Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
Шрифт:
Мы говорили о распространении шоу. Кренз распространил шоу Гуггенхейма, показав его во всемирной столице бизнеса в стиле шоу. Два отделения Гуггенхейма в Лас-Вегасе открылись через месяц после памятных событий 11 сентября 2001 года, что можно расценить как акт веры в американскую культуру. Вера эта была вознаграждена новыми посетителями музеев и большим вниманием прессы, восхвалявшей Кренза за его вдохновенное проникновение в так называемую культурную пустоту. Но Вегас уже узаконил свой образ жизни, так что когда Кренз вступил в партнерство со знаменитейшим из музеев России, Государственным Эрмитажем, и владельцем одного вегасского отеля, Шелдоном Дж. Эйделсоном, этот союз не вызвал удивления. Эйделсон, собственник Venetian (курортного комплекса, казино и отеля на 3036
Еще один музей Гуггенхейма в Лас-Вегасе был открыт с проверенным хитом Кренза – шоу мотоциклов, спонсируемым BMW. Для разработки проекта выставочного пространства Кренз нанял архитектора Рэма Коолхааса, лауреата премии Прицкера. В результате помещение площадью около 6 тыс. м2 было покрыто выдвижной крышей из стали и стекла и украшено копией росписей потолка Сикстинской капеллы, выполненных Микеланджело; рядом расположилась площадь, которая должна была представлять обширный общественный форум. Известный архитектор Фрэнк Гэри спроектировал экспозицию: головокружительную, с невероятными кривыми из зеркал, в которых посетители видели себя блестящими знаменитостями среди великолепных манящих мотоциклов. Это интерактивное и забавное шоу получило восторженные отклики.
Общество, любящее путешествия и новизну, сложно впечатлить традициями ради традиций, зато оно жадно стремится к настоящим впечатлениям в волнующих декорациях и местах. 37 миллионов людей в год, приезжающих в Лас-Вегас, – это большой вызов и большая возможность для Гуггенхейма. Превращение бренда Гуггенхейма в достопримечательность для туристов было логичным шагом к следующему "деянию" Гуггенхейма: использованию бренда для создания художественной достопримечательности международного уровня – Гуггенхейм Бильбао.
Музейный бизнес в стиле шоу и возрождение города: эффект Бильбао
Отныне бизнес в стиле шоу не только разворачивается внутри музеев, он преобразует также их облик и архитектуру.
Наиболее значительным и самобытным достижением бизнеса в стиле шоу в сфере художественных музеев за минувшее десятилетие, вероятно, стал Гуггенхейм Бильбао, детище Томаса Кренза, спроектированное архитектором Фрэнком Гэри. Этот музей, открытый в 1997 году, превзошел (по неслыханной дерзости и популярности) любую другую из достопримечательностей мира нового искусства. К тому же с ним связывают оживление прозябавшего испанского города Бильбао.
В 1990-е годы Бильбао ассоциировался, прежде всего, с упадком промышленности, безработицей, террором баскских сепаратистов и загрязнением окружающей среды. Теперь в нем едва ли не самый высокий уровень жизни в Испании, и остальная часть страны стремится повторить так называемый эффект Бильбао. А Кренз постоянно получает обращения мэров и глав государств, желающих сделать свою вотчину следующим Бильбао. (Лос-Анджелес запланировал открыть свой трофей Гэри – Концертный зал имени Уолта Диснея стоимостью 274 млн. долл. – осенью 2003 года [92] .)
92
"LA Awaits Opening of $274m Concert Hall", Boston Globe, November 22,2002.
РИС. 16.1. Эффект Бильбао – музеи, преобразивший город. Фото Дэвид Хилд © Фонд Соломона Р. Гуггенхейма, Нью Йорк.
Гуггенхейм Бильбао – это архитектурная фантазия чистой воды. Коллекция художественных произведений внутри тоже довольно привлекательна, но настоящий центр притяжения – это само здание (рис 16.1 и 16.2). Покрытые титаном мерцающие кривые устремляются вниз, охватывая ржавый промышленный мост. Из города в музей вливается эффектная
РИС. 16.2. Своими витками, стремительностью и мерцанием, архитектура в стиле шоу новых музеев затмевает выставленные в них произведения искусства. Фото Дэвид Хилд© Фонд Соломона Р. Гуггенхейма, Нью-Йорк.
За первые пять лет существования музей посетили около пяти миллионов туристов (вдвое больше, чем ожидалось). Экономическая активность повысилась на 760 млн. долл, а вызванная притоком туристов торговля принесла, по оценкам, свыше 100 млн. в виде налогов. Расходы же на строительство музея, оплаченные городом Бильбао, составили лишь 100 млн. долл. Город также оплатил текущие расходы, согласился создать фонд для приобретения экспонатов в 50 млн. долл. и внес разовую плату Гуггенхейму в размере 20 млн. долл. [93] Неплохое вложение.
93
"The Basques Get Modern; A Gleaming New Guggenheim for Grimy Bilbao", New York Times, June 24,1997.
Конечно, бизнес в стиле шоу – это не только деньги, но и трансформация восприятия людей. Эффект Бильбао дал целому городу возможность переосмыслить и открыть себя заново, почувствовать гражданскую гордость и воодушевление, завоевать международную славу.
Тем не менее, это нельзя назвать внезапной удачей. Шоу Бильбао было интегрировано в общее возрождение города. Кренз выбрал не первый попавшийся, а определенный город, который был готов к привлечению множества туристов, развивая новейшую транспортную инфраструктуру и доступ к значительным транспортным потокам в Европейском Союзе. Он искал место, где воздействие дерзкой архитектуры усиливалось бы контрастом упадка города и городским возрождением. У этого города не было другого пути, кроме как в будущее. Об этом нужно помнить, подыскивая место для своего шоу.
Одновременно с Гуггенхейм Бильбао в Лос-Анджелесе открылся Центр Гетти (построенный за 1,2 млрд. долл.). Вместе они положили начало архитектуре музеев как средоточий развлечения. С этих пор музеи и города по всему миру принялись разрабатывать и воплощать амбициозные градостроительные проекты, чтобы поднять свой статус и свою экономику. Международное соревнование в архитектуре развлечений можно считать открытым.
Выговор Крензу
Можем ли мы рекомендовать подход Кренза как модель бизнеса в стиле шоу? Кренза, прославленного сверхтранжиры, которого порицали за распродажу экспонатов, за растрату пожертвований (в традиционной музейной практике их обращают только на пополнение коллекций), за то, что он слишком вольно распоряжался счетами Гуггенхайма?
Мы согласны, он действовал безрассудно – как и многие другие сторонники безудержного расширения в мире – до 11 сентября 2001 года. Резкий спад туризма вынудил Кренза уменьшить свои операции на Манхэттене, уволить служащих, закрыть отделение Гуггенхайма в нью-йоркском Сохо и большее из двух представительств в Лас-Вегасе, отказаться от своего Web-сайта стоимостью 20 млн. долл. и от строительства отделения Гуггенхейма (по проекту Гэри) на набережной Нижнего Манхэттена. В 2002 году совет директоров [94] потребовал от Кренза отчета о чрезмерных тратах, и председатель правления Питер Льюис настоял на резком сокращении расходов, прежде чем внес пожертвование на 12 млн. долл., большая часть которого пошла на оплату долгов. (Неплохая компенсация за оплеуху.)
94
Имеется в виду совет директоров Фонда Гуггенхейма. – Прим. ред.