Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

Шмитт Бернд

Но нам не хотелось бы, чтобы вы пришли к выводу, что архитектура в стиле шоу – это только лишь архитектурные чудеса огромных размеров. Это еще и такое направление в градостроительстве, при котором участие общественности и политических кругов становится главным впечатлением.

Помните: бизнес в стиле шоу – это не только зрелищность, но еще и создание настоящих ценностей. Вернитесь к нашей модели ПВДО (см. главу 7): она предлагает понять, произвести впечатление, затем вступить в диалог и установить отношения, чтобы создать сообщество бренда и поощрять инновации. Основная и непреложная цель бизнеса в стиле шоу – создавать ценности и приносить выгоды как потребителю, так и компании. Воспринимайте это как

реальную, а не воображаемую демократию, и тогда вы поймете, почему ПВДО можно наблюдать в градостроительном проектировании, а именно в самом впечатляющем гражданском начинании нашего времени.

Диалог и отношения: восстановление Нижнего Манхэттена

Настоящая драма с участием общественности разыгралась в Нью-Йорке, когда побуждение "сделать что-нибудь конструктивное" после опустошений 11 сентября охватило десятки общественных организаций и миллионы горожан, вовлеченных в выбор проекта восстановления Нижнего Манхэттена. Корпорация застройки Нижнего Манхэттена, государственная организация, основанная для наблюдения за общественными делами, провозгласила, что приоритеты проекта восстановления следует определить, "проведя самую всеобъемлющую публичную кампанию из когда-либо предпринятых" [97] . Между тем, беспрецедентная активность общественных организаций и объединений привела к появлению Гражданского союза за восстановление центра Нью-Йорка – коалицию более чем 120 организаций и групп; транспортных, общественных, экологических, культурных и пр.

97

"Architects Criticize Ground Zero Publicity", New York Times, January 2, 2003.

Кампания велась более года, в нее было вовлечено бесчисленное множество организаций – от Нью-йоркского совета по недвижимости до влиятельного Муниципального художественного общества, городских и государственных агентств, общин, землячеств и скорбящих семей погибших. С самого начала это был опыт деятельного участия, укрепляемый виртуальным и личным общением и собраниями: были созданы десятки интерактивных Web-сайтов, дискуссионных групп; проводились реальные и виртуальные встречи горожан, слушания, самые разнообразные театральные, музыкальные и другие события, чтобы показать со сцены последствия драмы, разыгравшейся 11 сентября, и отыскать идеи для восстановления.

Степень общественного участия проявилась в июле 2002 года, когда несколько архитекторов предложили вниманию публики планы восстановления Манхэттена. Общественные группы и должностные лица города их отвергли.

"Безобразно! Никакой фантазии! Скучно!" – неслись возгласы заинтересованных сторон, заполняя подборки новостей на первой полосе New York Times и вызвав лавину публикаций в ведущих средствах массовой информации. Но чего же хотела общественность? Чего-то лучшего: архитектурного проекта, который достойно почтил бы память погибших в результате трагедии и донес бы некие ценности до будущих поколений.

Столкнувшись с возмущением публики, Корпорация застройки Нижнего Манхэттена объявила конкурс проектов, что привлекло многих ведущих архитекторов мира, Пять месяцев секретности, неопределенности, слухов; семь коллективов архитекторов, отобранных для участия в конкурсе, раскрыли свои проекты перед "толпой", перед "непосвященными".

Подобного участия общественности раньше нельзя было и представить для какого бы то ни было градостроительного проекта. По телевидению в прямом эфире в течение трех часов транслировали презентацию проектов – архитекторы показывали свои детища и отстаивали их ценность. Девять сногсшибательных архитектурных моделей шесть недель были выставлены на публичное обозрение в большом стеклянном атриуме манхэттенского Зимнего сада. Было организовано множество каналов для реального и виртуального диалога с публикой; средства массовой информации проводили Web-опросы, где люди могли голосовать за понравившиеся проекты.

На один лишь Web-сайт Корпорации застройки Нижнего Манхэттена было прислано более восьми миллионов замечаний. Свыше 100 тыс.

человек посетили выставку моделей в Зимнем саду, что способствовало оживлению торговли в центре города. New York Times выпустила передовицу, прославляющую шоу: "Нью-Йорк получил то, чего его граждане требовали всегда, – гордые и дерзкие проекты, которые помогут нам переосмыслить наше собственное "я" после событий 11 сентября". Передовица убеждала общественность, политиков и корпорации "ухватиться за эту редкую возможность гражданского и архитектурного триумфа" [98] .

98

"Visions for Ground Zero", New York Times, December 19, 2002.

Наряду с главным шоу в городе провели ряд публичных событий, которые, в отличие от обычных нудных архитектурных собраний, проходили в волнующей атмосфере, наполненной всплесками эмоций и проявлениями гражданского рвения. На одном собрании, по данным New York Times, известнейший архитектор Питер Эйзенман (член одного из нью-йоркских коллективов, участвовавших в конкурсе) вскочил и выкрикнул: "Это ничего не значит, черт побери, Фрэнк Гэри, что нам заплатили только 40 тысяч долларов" [99] (скромная сумма, вручавшаяся Корпорацией застройки Нижнего Манхэттена каждому коллективу архитекторов на покрытие расходов).

99

"Appraisals of Ground Zero Designs", New York Times, January 9, 2003.

Новые проекты были настоящей квинтэссенцией архитектуры нашего времени. Впечатляющие и даже грандиозные здания изгибались и вились, преклонялись и вздымались. Почти все они были стеклянными или "кристаллическими" башнями, с блестящими отражающими поверхностями или прозрачными стенами, обнажающими опорные конструкции. А еще были броские стеклянные навесы, нависающие элементы, подвесные мосты, зеркальные пруды и даже каналы.

Авторы всех проектов стремились отразить значимость 11 сентября и увековечить память о горестных утратах; они щедрой рукой отводили часть самых выгодных участков и площадей для зоны общественных увеселений, кафе и объектов культуры (громадные концертные и оперные залы, музеи и театры). Четыре проекта включали сооружения, которые могли бы стать высочайшими зданиями в мире. Авторы всех проектов отличались широтой взглядов, масштабом мышления и полным пренебрежением вопросами затрат – словом, они продемонстрировали настоящий полет фантазии.

Состязание достигло кульминационного момента, когда были отобраны два финалиста: обосновавшаяся в Нью-Йорке группа THINK под руководством Рафаэля Виньоли и Студия Дэниела Либескинда, получившая известность благодаря проектам новаторских интерактивных музеев. Последние дни перед оглашением победителя прошли в большом напряжении, а для некоторых людей и в больших муках. Финалисты вели кампанию как политики, появлялись на шоу Опры Уинфри, устраивали приемы для журналистов и искали расположения бесчисленных групп, возымевших влияние на исход дела. Словно голливудские знаменитости, они даже согласились давать легкомысленные интервью о собственном стиле очков и одежды. Некоторое время это политиканство грозило затмить общественный процесс.

Наконец губернатор штата Нью-Йорк и мэр города Нью-Йорка высказали свое мнение: их голоса были решающими. Победителем стал Либескинд. Либескинд, эмигрант из Польши, родители которого пережили холокост. Либескинд получил образование в известной Бронкской высшей школе науки и Нью-йоркском союзе бондарей и добился международной известности благодаря проекту Еврейского музея в Берлине. Это интерактивное чудо с наклонными стенами и зловещей башней помогает посетителям музея прочувствовать еврейскую историю. Проходя по музейным залам, вы почти физически ощущаете трудный путь от средневековья через холокост к современности. За первый год работы музей посетило более 650 тысяч человек.