Большая игра. Звезды мирового футбола
Шрифт:
В 1986 году Марадона в одиночку принес Аргентине Кубок мира. В 2010-м он проиграл, тоже почти в одиночку.
Дэвид Бекхэм
Октябрь 2010 года
Дэвид Бекхэм бежит, чтобы выполнить один из последних свободных ударов в своей международной карьере. Французские фанаты, сидящие возле флага в углу поля на парижском стадионе «Стад де Франс», вскакивают и свистят, высмеивая гламурного англичанина. Потом достают фотоаппараты. И, когда Бекс бьет,
С тех пор как в 2007 году Бекхэм стал чемпионом Испании в составе мадридского «Реала», его карьеру характеризует длительный спад. Он вряд ли когда-нибудь будет играть в английской сборной. Футболист иногда выходит на поле в составе «Лос-Анджелес Гэлакси», но это мало кого интересует. Его все чаще сбивают с ног более молодые и быстрые соперники. Складки на безупречном лице становятся глубже, отмечая наступление среднего возраста.
Но пока футболист Бекхэм постепенно исчезает торговая марка «Бекхэм» входит в новую фазу развития. Пришло время выяснить, чтo самый мощный бренд отдельного футболиста значит для людей. И как поступят с ним игрок и его бренд-менеджеры, когда Дэвид закончит карьеру.
Существует три основные группы поддержки Бекхэма. Первая — те, кто имеет прямое отношение к футболу. Для товарищей по команде и для фанатов мадридского «Реала», ожидавших увидеть очередную пресыщенную «звезду», он был «честным профессионалом». Не красавчиком с билборда, а милым, спокойным, простоватым парнем в углу раздевалки.
В «Манчестер Юнайтед» он перенял философию Алекса Фергюсона: «Все твои достижения — заслуга команды». А после игры следует сходить в душ, сесть в автобус и молча поехать домой. Если Дэвид пытается рассказать о себе, то чаще всего использует слово «профессионал». Когда в 2009 году его публично раскритиковал товарищ по «Гэлакси» Лэндон Донован, он ответил самым ужасным оскорблением, которое смог придумать: «Я считаю, что для любого футболиста в мире непрофессионально обсуждать коллег. Особенно в прессе и за спиной». И добавил: «Ни разу за семнадцать лет в футболе меня не критиковали за профессиональные качества».
Вторая группа поддержки — жители Англии — наименее добра к игроку. Не многие британские герои популярны дома так, как за границей. Главным образом из-за способности британцев безошибочно угадать место друг друга на социальной лестнице. Уинстон Черчилль, несомненно, был членом высшего класса. А Бекхэм — парень из Эссекса. И представители антагонистических сословий не доверяют ни тому ни другому. Как говорится в мюзикле «Моя прекрасная леди» [31] : «Речь англичанина его выдает. Как только он открывает рот, другие англичане начинают его презирать».
31
«Моя прекрасная леди» — мюзикл Фредерика Лоу, созданный по мотивам пьесы Бернарда Шоу «Пигмалион». — Прим. ред.
Единственное, что в Дэвиде лишено элегантности, — это голос. Высокий, гнусавый и монотонный. Стоит ему после матча открыть рот, превращая футбол в штампы, магия исчезает. Для британцев футболист стал поводом для издевок над новыми скучными знаменитостями. По мнению соотечественников, игроку свойственно что-то вульгарное и неуместное. Обычно, когда в 2000 году пара его бутс продавалась на благотворительном аукционе, их покупал человек, одетый как ищейка, чтобы прорекламировать очередной веб-сайт.
Кстати, Бекхэму не доверяет даже тот класс, к которому относится он сам. Рабочие считают, что он предал свои корни. Поэтому особую неприязнь к нему испытывают фанаты родного клуба «Вэст
Что еще хуже, в стране, где предпочитают героев с изъянами, его физическое совершенство играет против него. Поэтому первая роль Бекхэма в национальной футбольной мелодраме — «злодей». После удаления с поля в 1998 году в матче против Аргентины на него посыпалось столько оскорблений, сколько ни на одного английского игрока. Дошло до того, что рядом с одной церковью появился плакат: «Господь прощает даже Дэвида Бекхэма».
Третья группа поддержки, самая благосклонная, — весь остальной мир. Среди этой аудитории у футболиста самые крепкие позиции на предстоящие десятилетия. Бренд Бекхэма более популярен за рубежом, потому что иностранцы видят его без неприятного звукового сопровождения.
На чемпионате мира в 2006 году после скучной победы сборной Англии над сборной Тринидада я находился в «смешанной зоне», откуда журналисты выкрикивают вопросы футболистам, идущим мимо с наушниками в ушах. Вдруг началась паника, меня сбил с ног оператор какой-то азиатской телекомпании. Лежа на полу, я увидел выходящего Бекхэма. «И ради него меня чуть не убили?» — захотелось спросить у того оператора. Игрок не собирался говорить ничего примечательного. Но иностранцам того и не требовалось. Футболист был для них воплощением красоты, славы и богатства. Ожившей картиной Энди Уорхола.
Подобно Мэрилин Монро и Чарли Чаплину, Бекхэм лучше всего смотрится в виде «немого» бренда. Неудивительно, что его первая автобиография была, по сути, книжкой с картинками. Визуальную сторону его легенды тщательно продумали с самого начала. Даже первую встречу спортсмена с будущей женой организовали, чтобы поднять популярность обоих. Бекхэму повезло, что в начале карьеры он встретил такого талантливого бренд-менеджера, как Саймон Фуллер, впоследствии автора телевизионного шоу American Idol.
Фуллер болел за «Манчестер Юнайтед». В середине 1990-х годов работал с людьми искусства и предложил клиентке Виктории Адамс посмотреть, как играет Дэвид. В книге «Когда Бекхэм поехал в Испанию» (When Beckham Went to Spain) Джимми Бернс пишет: «Позже Виктория поняла… что агент пытался заставить ее бросить бойфренда Стюарта ради какой-нибудь знаменитости. Например, футболиста».
План сработал. Бекхэмы произвели на свет троих сыновей, наследников семейной торговой марки. С годами именно Виктория и Саймон превратили очень хорошего правого полузащитника в великий бренд. Они поняли, что за него говорит его тело. И тут началось бесконечное создание произведения искусства: парикмахеры, мастера тату, футбольные менеджеры, кутюрье и жена меняли образ футболиста, будто он бессловесная кукла.
Как только обнаружилась притягательность Бекхэма, в игру вступил маркетинг. Долго считалось, что лучшая тактика для игрока — дистанцироваться от прессы. Но Дэвид, по настоянию супруги, ездил в промотуры в США и Азию. Это в футболе за тебя говорят ноги, но в поп-музыке ты — это твой имидж. Поэтому и жизнь превращается в непрерывный селф-промоушен.
Кажется, чем дальше от Англии и от футбола находится человек, тем лучше ему известен Бекхэм. В Таиланде футболисту посвятили буддийскую святыню. А в Токио в честь «Беккама» возвели статую из шоколада. Многие из фанатов знают его не по футболу, а по рекламе. Она так эффективна, что в 2003 году мэр Тегерана Махмуд Ахмадинежад приказал замазать черной краской постеры моторного масла Castrol с фотографиями игрока. А по иранскому телевидению запретили показывать рекламный ролик, где фигурировали голые ноги спортсмена. Кстати, иранская реклама одна из самых честных в мире. Слоган ролика гласил: «И твой велосипед движется, как Бекхэм». Что, вероятно, означало: «Так же медленно».