Большая игра. Звезды мирового футбола

Купер Саймон

Дэвид продает все на свете: от солнечных очков до шоколада. Он находится на пересечении высокой моды и футбола. Там, где главенствуют такие компании, как Nike и Adidas. Он продвигает продукты, но реклама маски для волос или джинсов работает и на его популярность. Он покорил Америку именно так, окольным путем. Продюсеры небольшой независимой кинокомпании получили право использовать его имя в названии фильма. Кинолента «Играй как Бекхэм» (Bend It Like Beckham) вышла на экраны США в 2002 году и неожиданно собрала неплохую кассу. Затем Фуллер продал в Новый Свет и самого футболиста.

Бренд

Бекхэма набрал такую мощь, что со временем стал улучшать имидж его родной страны. Впервые я обратил на это внимание во время чемпионата мира в Японии в 2002 году. В аэропорту меня встретила волонтер, японка средних лет, помогающая беспомощным иностранцам ориентироваться в непривычных условиях. Узнав, что я англичанин, она сказала: «Английские футболисты такие красивые!»

«Что? — изумился я. — Пол Скоулз? Ники Батт?» — «Дэвид Симэн, Эмиль Хески, Дэнни Миллз?» — продолжил список мой друг, которому я в тот же день пересказал разговор.

«Дэвид Бекхэм такой красивый», — уточнила женщина. Для нее он — олицетворение всей нации. Английский флаг, когда-то вызывавший ассоциации с одутловатыми футбольными хулиганами, стал ассоциироваться с образом красавца-капитана английской сборной и украшать собой модные вещи по всему миру. Орден Британской империи, которым недавно наградили Бекхэма, — скромное признание его вклада в маркетинг страны.

Кажется, спортсмен до сих пор не осознал масштабы собственного влияния. «Об этом просто невозможно думать», — признается он друзьям. Популярность лишь провоцирует свойственный ему нарциссизм. Виктория рассказывает, как однажды он танцевал по всему дому и припевал: «Я — гейская икона!»

Бекхэм превратился в самый мощный индивидуальный бренд, который когда-либо видел футбол. Только футбола ему всегда было мало. Отчасти из-за того, что в игре коллективное берет верх над индивидуальным. Например, Фергюсон восхищался честным профессионалом Дэвидом, но не доверял бренду. Его возмущало, что пресса подчас ведет себя так, будто весь «Юнайтед» состоит из одного игрока. Тренера приводила в ярость мгновенная трансляция внутренних конфликтов клуба на страницы газет. Например, того случая, когда в 2003 году он швырнул Бекхэму в лицо бутсу. Кстати, все истории передавал в СМИ не Бекхэм, а пиарщики его жены ради ее промоушена.

Коммерческие директора «Юнайтед» хотели, чтобы бренд Бекхэма продвигал клуб за рубежом. Они понимали, что команда приобрела десятки миллионов фанатов в других странах во многом благодаря трио «поп-звезд»: Джорджу Бесту, Эрику Кантона и Бекхэму. Но для Фергюсона торговые марки ничего не значили. И когда в 2003 году футболист стал терять форму, воспользовался ситуацией. Он посадил игрока на скамейку запасных. А затем (вместе с его брендом) отослал в Мадрид.

Футбольные клубы не умеют в полной мере использовать фантастическую популярность футболиста. В тот июньский день, когда после нескольких недель переговоров «Реал» согласился купить англичанина, оказалось, что футболки с его именем не готовы. «Возникли сложности — мы не знаем, под каким номером он будет играть. Чтобы выяснить, потребуется какое-то время», — сказал представитель клуба. И добавил, что «Реал» получил почти два миллиона

заказов на именные футболки Бекхэма.

Аналогичная ситуация когда-то возникла с бразильцем Роналду. Тогда клуб тоже не подготовил футболки, на которые был огромный спрос. И рынок наводнили подделки с надписью «Роналду 9». В итоге «Реалу» пришлось отдать игроку десятый номер, чтобы создать спрос на оригинальную униформу. Первая волна прибыли «от Бекхэма», вероятно, тоже отправилась в карманы изготовителей подделок. Как и последующая. Когда «Реал» через две недели после подписания контракта озвучил номер, это был совершенно несексуальный 23. Для футбольных фанатов номер, под которым когда-то играл Майкл Джордан, ничего не значит.

Сейчас бренду Бекхэма требуется выработать стратегию для новой жизни — после футбола. В Англии футболист на излете карьеры превратился в «национальное достояние». Так бывает почти со всеми знаменитыми британцами, когда они с возрастом выходят из игры. Печальная судьба: сокращение штатов для героев. Самым главным «уволенным» «национальным достоянием» стала королева-мать. Среди других примеров — Тони Блэр, Ронни Биггс и даже Уинстон Черчилль в 1950-х годах. Бекхэм — следующий. Самые заметные события, бросающие тень на его бренд, — красная карточка на «Сент-Этьен», интрижка с Ребеккой Луз — в Британии почти забыты.

Бренд-менеджерам требуется проанализировать актив для какой-нибудь достойной послеспортивной карьеры. Неумение Бекхэма говорить исключает будущее тренера или комментатора. Так что лучшими примерами для него станут неразговорчивые Йохан Кройф или Франц Беккенбауэр. И уж точно не безбашенный Диего Марадона, а Пеле. Бразильцу, кстати, тоже всегда было нечего сказать. Он прекрасно чувствует себя в роли улыбающейся куклы, путешествующей по миру и пожимающей руки представителям международных корпораций.

У Бекхэма получится даже лучше. Как профессионал, работающий с другими профессионалами, например Фуллером, он не испортит свой бренд. Друзья из Голливуда научат его сохранять патину юности даже в среднем возрасте. Компании, не имеющие отношения к футболу, найдут способ использовать его известность лучше, чем клубы. А насмешникам не удастся избавиться от него еще десятки лет.

Уэйн Руни

Октябрь 2010 года

В один прекрасный день 2004 года Уэйн Руни занимался тем, чем занимается всегда, когда не играет в футбол: смотрел телевизор. Накануне он заявил, что решил уйти из «Эвертона», клуба, за который всегда болел его клан. И на экране транслировались комментарии зрителей, называвших его «крысой», «алчным предателем» и так далее. Футболисту надоели оскорбления, и он отправил сообщение: «Я ушел, потому что клуб выносил мне мозг. Уэйн Руни».

Сначала сотрудники телеканала решили, что послание — чья-то шутка. «Не могли бы люди, называющие себя Уэйном Руни, прекратить хулиганить?» — спросил ведущий программы. Потом он сменил тон: «Мы знаем, что Руни нас смотрит. А мы наблюдаем за ним».