Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров
Шрифт:
А у компаний часто обратная логика: «Мы тратим усилия на то, чтобы сделать лучший продукт на рынке. Поэтому мы должны сообщать рынку о наших уникальных характеристиках и конкурентных преимуществах». Но то, что важно нам как компании, может быть неважно покупателю. Не всегда так, но этот риск нельзя исключать.
Распространение. Важный вопрос – где публиковать все эти материалы и в каком формате. Ответ: там, где есть нужные нам люди, а не там, где нам удобно. Например:
На выставках и конференциях, куда ходят потенциальные клиенты: покупайте стенды, оплачивайте участие наших спикеров, выходите на сцену и показывайте примеры использования. Это тяжелая работа «ногами»:
На отраслевых сайтах и в профессиональных журналах: особенно хорошо будут работать кейсы: как с помощью вашего продукта решили насущную проблему отрасли. Необязательно называть клиента и раскрывать финансовые результаты, достаточно продемонстрировать решение насущной проблемы. Если наш продукт действительно решает ее, это будет очевидно вне зависимости от бренда заказчика.
Приходить в отраслевые подкасты, на интервью, с комментариями в СМИ.
Закупать медийную рекламу на тематических площадках. Не ждать, что сейчас опубликуем что-то в соцсетях, и оно как-то само выстрелит.
Где здесь наши соцсети? Зависит от того, кто на них подписан. Скорее всего, сейчас это будут либо клиенты, либо наши сотрудники. В этом случае контент со сценариями использования продукта не поможет, но и не навредит. Можно публиковать, но результатов ждать не стоит.
Сверхдорогой способ создавать рынок: запуск бренд-медиа. Если у вас новый продукт и вам нужно создавать рынок, один из способов – запустить бренд-медиа. Это издание, которое производит интересные материалы, собирает с их помощью аудиторию и формирует сообщество. Дальше с этими людьми работают продавцы.
Можно представить так: вы арендуете зал, накрываете столы, привозите выпивку и зовете выступать известную группу. Приглашаете на эту вечеринку малознакомых людей. Они едят, пьют и развлекаются за ваш счет. В конце все расходятся, но в памяти участников остается, что вы – хорошие ребята.
Переводим на язык контента: мы создаем площадку, наполняем ее увлекательными постами (произведенными за наш счет), приглашаем интересных экспертов и спикеров, общаемся с читателями. Для нас польза в том, чтобы контактировать с гостями в неформальной обстановке, показывать им свои продукты и запоминаться как классные ребята. И дальше ищем ответ на вопрос, имеет ли это смысл именно для нашего бизнеса.
Например, если бы в 2010 году мы создавали спрос на CRM-системы, нам было бы полезно запустить бренд-медиа. Пусть его читают руководители бизнеса, менеджеры или администраторы, которые потом будут пользоваться нашей системой. Тогда еще не было площадок, на которых можно было бы легко получить доступ к этим людям – их можно было только создать. Для сравнения, в 2025 году такой проект уже будет нерентабельным, потому что «добежать» до результатов существующих площадок дорого, а средний чек в нише – падает.
Сейчас создавать бренд-медиа имеет смысл, когда мы не можем выходить на нужную нам аудиторию через существующие площадки. Нет каких-то сообществ и изданий, в которых обитают наши потребители и к которым мы можем легко получить доступ – разве что через секретные профессиональные чаты. Пролезть туда мы не можем, но можем создать бренд-медиа. Развлекаем людей за свой счет, наши материалы расползаются по профессиональным чатам и привлекают людей в наши каналы. И вот уже мы сами стали организатором профессионального сообщества – гостиной, где собираются лучшие люди рынка.
Главное возражение в B2B: «У нас серьезные клиенты, им не до шуточек». Часто сталкиваются две картины мира: одни люди в компании убеждены, что никаких шуток, развлечений и вообще легкого контента от имени компании быть не должно – мы же серьезное предприятие. Аргумент другой стороны – люди приходят в соцсети развлекаться, а не читать чужой корпоративный нудеж.
На
Цель – информирование. Мы можем сказать, что цель наших соцсетей – информирование заинтересованных лиц о деятельности организации. Тогда достаточно просто перепечатывать в соцсетях наши новости с сайта. Без дураков: такие каналы имеют право на существование. Обычные люди их не читают, но если мы по какой-то причине обязаны кого-то информировать – задача будет решаться.
Еще раз, громким шрифтом: СОЦСЕТИ МОЖНО ДЕЛАТЬ НЕ ДЛЯ ПОДПИСЧИКОВ, А ДЛЯ ГАЛОЧКИ. ИХ НЕ БУДУТ ЧИТАТЬ, И ЭТО НОРМАЛЬНО. ТАК ЗАДУМАНО. ЭТО ПРОСТО ФИЛИАЛ САЙТА.
Цель – живой интерес, продажи и вовлечение. Если мы претендуем на внимание аудитории, нам нужно публиковать материалы о том, что людей будоражит. Мы не обязаны делать это от имени компании в официальном канале. Можно создать канал в духе «Газпром для друзей», «НЛМК: сообщество» или «Подслушано: такой-то завод» – и говорить, что это не официальный канал, а творческая инициатива сотрудников. Если там будет хороший развлекательный контент, люди будут его потреблять вместе с выгодной нам информацией.
Можно запустить много каналов под разные аудитории и задачи: и для сотрудников, и для журналистов, и для инвесторов, и для контролирующих органов. И у каждого из них будет свой стиль. В каких-то даже с шутками в полный рост. Подробнее об этом – в разделе о дистрибуции – с. 299.
Типичная ошибка: делаем полезный контент, он не продает. Есть такой шаблон мышления: заводим один канал в соцсетях, начинаем публиковать в нём полезный контент, ждем продаж. Откуда они там возьмутся? Почему именно полезный? Эти вопросы не обсуждаются, просто воспроизводится формула.
Чтобы формула работала, должны совпасть условия:
Вы собрали достаточно большую базу читателей: десятки и сотни тысяч релевантных подписчиков.
Им реально нужен ваш полезный контент именно сейчас, вы решаете их проблемы. Например, вы визовый центр в ОАЭ, и на вас подписаны люди, которым срочно нужно продлить визу. И вы как раз выпускаете подробную инструкцию.
В контент встроены релевантные предложения товаров и услуг. Вы опубликовали инструкцию по продлению визы, но некоторые этапы этого процесса сложны для обычного человека. Читателям неохота в этом разбираться. И тут вы говорите: «Не забивайте себе голову, давайте мы всё сделаем за вас. Просто нажмите на кнопку, мы вам поможем». Тогда да, есть повод покупать.
Для сравнения: если вы выложили инструкцию, и она простая, зачем к вам обращаться за помощью? А если не поставили ссылки на свои услуги – как читатель догадается, что у вас можно их заказать? Вроде детские ошибки, но встречаются постоянно.
Подписчики этого канала ожидали увидеть рекламу. Она не вызывает у них резкой негативной реакции.
Люди склонны совершать подобные сделки в моменте, им не нужно долго обдумывать решение. Если же продукт сложный, не ждите готовых лидов с кредитками наперевес. Работайте с покупателями: собирайте контакты, звоните, предлагайте.
Если все эти условия выполняются, продажи будут. Это значит, что соцсети станут частью вашей продуманной стратегии продвижения. А схема «Полезный контент –? – Профит» уже давно не работает.
B2B: спрос уже сформирован. Информационный марафон и построение отношений
Теперь сформулируем стратегию для продвижения товара или услуги на уже сформированном зрелом рынке. Это значит, что у клиентов есть потребность в продукте: они не сомневаются в его пользе, выделяют бюджет и ищут поставщиков. Но вместе с тем множество конкурентов соревнуются между собой за покупателей, поэтому продукты всех игроков быстро становятся похожи. Вот как здесь может помочь контент вообще и соцсети в частности.