Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров
Шрифт:
Вам не нужно строить развлекательную редакцию внутри компании и искать свой «голос» – это дело как минимум на год. Представьте, сколько это зарплат.
У вас не будет вопросов по поводу окупаемости: эффективность всех кампаний с блогерами легко измерить.
Не будет проблем с репутацией предприятия. Никто не спросит, почему наш директор кривляется перед камерой под веселую музыку. Пусть это делают профессионалы. Заниматься этим самостоятельно стоит только тем, кто этим «горит».
Средняя часть: формирование спроса и снятие возражений
Теперь клиент немного в курсе: он знает, что существует такой вид путешествий, но еще не применяет его на себя. «Да, можно поехать любоваться
Мы выделяем категории людей, которые нам интереснее всего как туристы: например, семьи с детьми. Идем туда, где их можно поймать, – в тематические группы или к известным блогерам. И через эти каналы показываем нужные нам сценарии: вот семья с двумя детьми на Алтае, вот что они делают, вот как им весело. В этих материалах обязательно оставляем ссылку на нас: мол, если вам тоже хочется так путешествовать, подписывайтесь – мы умеем организовывать семейный отдых.
Можно публиковать материалы у нас в канале, если мы готовы заниматься платным продвижением. Кампания может выглядеть так: «Покажи эту историю женщинам такого-то возраста, которые подписаны на такие-то сообщества». Можно купить публикации в этих сообществах. Но не стоит ждать, что читатели найдутся сами.
Главное на этом этапе – попасть в запросы аудитории, касаться их сомнений и болей. Если родители беспокоятся о безопасности детей, нужно показать всё, что связано с этой темой. Если думают, что детям нечего делать в сибирских лесах и на базах отдыха, – показывать детей за интересными занятиями.
Для этого этапа воронки можно писать так называемый полезный контент. Но у него должен быть эмоциональный компонент. Например, статья называется не «10 вещей, которые нужно взять с собой в поход», а «10 самых бесполезных вещей, которые люди брали с собой в походы на Алтай». Даже если читатель не собираетсясь завтра выходить с палаткой, ему было бы приятно посмеяться над глупыми туристами.
Если у вас много типов клиентов с разными проблемами, то запускайте параллельное производство: одна команда пишет для семей с детьми, другая – для молодых тусовщиков, третья – для айтишников. Всё это, скорее всего, уже не поместится в вашем канале, поэтому публикуйте у себя только общие материалы, а специализированные разносите по тематическим площадкам.
Отличный жанр для этого этапа воронки – кейсы, то есть рассказы о проекте. С помощью кейсов мы транслируем окружающим: «Смотрите, другие люди уже делают то, о чем вы только мечтаете. Вы тоже так можете!» Такие истории повышают доверие и снижают тревожность.
Например, мы покажем, какой маршрут составили для семьи с двумя детьми и собакой. А вот маршрут для молодоженов – смотрите, какое милое место с видом на долину. А вот тусовщики-экстремалы сняли целый коттедж.
На этом этапе желательно получить контактную информацию потенциального клиента (лида). Например, мы публикуем кейс, а в конце приглашаем получить буклет – гид по лучшим местам Алтая или Байкала. Чтобы скачать буклет, читатель оставляет контакт: почту или мессенджер. Вместо буклета может быть презентация, видеокурс, чеклист, шпаргалка, чатбот или справочник. Позднее мы свяжемся с человеком, чтобы выявить его потребности и сделать предложение.
Можно сразу пригласить читателя поговорить с менеджером или записаться на бесплатную консультацию. Но есть опасность, что человек еще не готов ничего покупать. А вот скачать дополнительный полезный контент – почему бы и нет?
Нижняя часть: клиенты заинтересованы
При хорошем раскладе на этом этапе воронки никакие соцсети не понадобятся: люди уже прочитали статью про Алтай или Байкал, влюбились в идею поездки, перешли по ссылке на ваш сайт и заказали тур. Но так бывает
– анонсы ближайших туров и новых маршрутов;
– скидки и промоакции, розыгрыши и подарки;
– оперативные данные для тех, кто готовится ехать, – прогнозы погоды, предупреждения МЧС и т. д.;
– подборки снаряжения, нюансы маршрутов;
– знакомство с персоналом компании – вот наши гиды и водители, а вот менеджер Аня, которая поможет вам подготовиться к поездке.
Идеальный вариант – показывать эту информацию не просто в соцсетях, а в тематических адресных рассылках или чатботе. В общих чертах выглядит так:
1. На среднем этапе воронки мы предлагаем читателям подписаться на рассылку. Назовем ее «Семейный Алтай».
2. В рассылке мы делимся тремя–пятью идеями семейного отдыха. Показываем готовые маршруты и интересные места. Кто-то покупает, но большая часть нет.
3. Зная, что эту рассылку читают заинтересованные семейные люди, в нужный момент мы анонсируем старт продаж очередного тура для семей с детьми. Прямо персонально под запрос этой аудитории.
4. Если есть возможность, стоит провести опрос этих людей, чтобы лучше понять их потребности. Далее – звонить и писать этим людям с адресными предложениями.
Кажется, тут чего-то не хватает. В примере стратегии для сибирского турагентства нет новостей компании, нет текста об истории предприятия, нет философии бренда и личного пути руководителя. Это не плохой контент сам по себе, просто в нашем пути клиента ему не нашлось места.
Но можно так: например, основатель агентства встретил на Алтае свою будущую жену. Их история знакомства может сработать на верхнем этапе воронки. Пост будет называться «Бросил Москву и уехал на Алтай, чтобы встретить свою жену. И не прогадал». Эти публикации будут интересны тем, кто думает о налаживании личной жизни – а их намного больше, чем желающих прямо сейчас рвануть с палатками в Сибирь.
Место сторис в вашей стратегии. Сторис (stories, сторьки, истории) – это короткие единицы контента, которые появляются у людей в отдельном «загончике», находятся там 24 часа и пропадают. Они подходят для работы со средней и нижней частью воронки: контент видят только ваши заинтересованные подписчики. Вот что стоит здесь показывать:
Временные акции. Расскажите о распродаже остатков, начале сезонной распродажи, новом завозе, открытии предзаказа или раннем бронировании – обо всём, что имеет смысл покупать сейчас, а не через неделю.
Анонсы важных материалов. В вашем канале вышел большой текст, длинное видео или интервью – расскажите об этом как о важном событии. Кто-то, может быть, пропустил эту информацию в ленте.
Интерактив, ответы на вопросы. В некоторых соцсетях сторис стали интернетом внутри интернета – там появилась возможность задавать вопросы, отвечать на истории с помощью фото, передавать задания по эстафете, отмечать друг друга, голосовать и сдавать тесты. Используйте эти инструменты для вовлечения людей, сбора обратной связи, игр и взаимодействия.
Что-то личное. Если у вас блог частного специалиста, можно совмещать в нем профессиональный и личный контент (то, что называют лайфстайл). Сторис как раз для личного. Получается такая игра с читателем: «Если я тебе интересен как человек, смотри мои сторис, пока они не пропали; если не интересен, то можешь полистать мою ленту с профессиональным контентом». Подробнее об этой стратегии.