Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров
Шрифт:
Само больше не продается. Мы застали время, когда в соцсетях всё продавалось легко. Где-то в 2015 году можно было выйти на рынок с любым продуктом, объявить о нём в соцсетях и просто наблюдать рост выручки. Мы привыкли, что в соцсетях всё должно продаваться само. А оно не должно.
Конкуренция сейчас в принципе высокая, поэтому продавать придется активно: напоминать, рассказывать, звонить, встречаться на эфирах, водить хороводы и платить комиссии за привлеченных людей. Это реальность сегодняшних соцсетей и всего медиапространства, и дальше будет только хуже.
Одна российская компания из сферы фитнеса делает 2 тысячи рекламных размещений у блогеров в год, чтобы оставаться
Напоследок – капля эзотерики: соцсети помогают тем, кто в них верит. Звучит странно, но это только сначала.
Когда в компании серьезно занимаются соцсетями, постепенно налаживается системная работа по коммуникациям: люди пишут кейсы, эксперты дают комментарии, появляется отдел работы с видео, начинают проводить эфиры и писать гайды. Всё вместе дает результат: вы понятны клиентам, они знают ваши продукты, доверяют и рекомендуют другим. Такой результат вы не купите ни за какой бюджет в контекстной рекламе.
Но чтобы получить такой результат, нужно поверить в соцсети и начать в них вкладываться. Это буквально вопрос веры, потому что в первые полгода будет казаться, что деньги сжигаются впустую и результата нет.
Ну и невозможно ничего делать в соцсетях, если вы искренне считаете, что это ерунда. Чтобы быть с людьми в соцсети на одной волне, нужно быть таким же пользователем.
Как посчитать окупаемость контент-маркетинга и соцсетей
В этой части покажем метод расчета окупаемости любых контентных проектов для бизнеса – в том числе соцсетей. Все цифры, описанные ниже, нужно воспринимать с поправкой на то, что книга пишется в 2024 году с учетом текущих цен в тех нишах и на тех площадках, которые известны агентству «Палиндром». Прежде чем вы сами будете принимать решение по своим соцсетям, вам нужно самостоятельно подставить все актуальные расценки.
Для расчета используется финмодель. Что это значит:
Модель – это умозрительная игрушка. Вы программируете некую табличку в Excel и потом кормите ее разными числами, чтобы посмотреть, какие результаты она вам покажет. Это не предсказание будущего, а способ быстро прикинуть, как могла бы сложиться финансовая ситуация при разных параметрах.
Есть выражение: «Все модели неверны, но некоторые из них полезны». Это значит, что всякая модель – это очень примерный «чертеж на салфетке», в то время как реальность всегда намного сложнее. Но по этому чертежу вы можете понимать, в том ли направлении вы двигаетесь.
Финмодель не нужна сама по себе. Она нужна для принятия решений и дальнейшей корректировки. Если вы заложили в финмодель конверсию 0,33 %, а в реальности она у вас 0,1 %, то не нужно закрывать глаза на реальность. Нужно скорректировать модель и принять новые решения.
Лучше всего составление финмодели изучать по видео, заходите смотреть: soviet.glvrd.ru/finmodel/
Способ расчета простой: мы складываем все расходы, прогнозируем результат работы и вычитаем одно из другого. Пошагово:
1. Берем весь фонд оплаты труда и другие постоянные расходы, сразу с налогами и взносами.
2. Прибавляем бюджет на привлечение новых читателей.
3. Делаем прогноз по числу привлеченных читателей. Учитываем естественный приток и отток людей: кто от нас в процессе отпишется, кто – подпишется.
4. Если считаем работу с нуля, первые шесть месяцев просто тратим деньги, продажи не планируем и конверсии
5. Далее добавляем в канал рекламу наших продуктов. Считаем конверсии, умножаем на нужный для окупаемости показатель – выручку, прибыль со сделки или с клиента.
6. Доходы минус расходы.
Обычно в одной таблице считают привлечение, приток и отток по каждому каналу отдельно, а потом их суммируют. Мы для простоты будем считать, что существует только один канал, например Telegram.
Для расчета вам потребуются исходные данные: стоимость привлечения аудитории, конверсии, параметры притока и оттока. Мы, как агентство, владеем этими данными, потому что ведем дюжину проектов одновременно. Если у вас этих данных нет и получить их неоткуда, вы можете сначала предположить, какими они могли бы быть, а потом проверить реальностью.
Пример: компания в сфере B2B с большим чеком. Продает какую-нибудь дорогую услугу по подписке. Один платящий клиент в среднем приносит миллион рублей прибыли за всё время работы с компанией. Предположим, что мы создаем каналы с нуля, раскачиваемся полгода, после чего начинаем продавать. Считаем модель с этими параметрами (сама модель на следующем развороте):
На зарплаты команды мы тратим 300 000 рублей с учетом налогов и взносов. В команде один автор-редактор, один дизайнер с функциями контент-менеджера, видеограф-аниматор и управляющий продуктом. Все, кроме управляющего, загружены не на полную ставку. Итого 3,6 млн рублей в год.
Со второго месяца работы тратим по 200 000 рублей на платное продвижение канала, что в нашей нише дает в среднем по 600 человек в месяц. За год это даст 6600 привлеченных платно подписчиков, расходы – 2,4 млн рублей.
По нашим пессимистичным прогнозам, естественный отток аудитории канала составит 2 % аудитории за месяц, а приток – 2,5 %. Если рассчитать сложный процент на 11 месяцев, получим к концу года около 6800 подписчиков канала.
К шестому месяцу мы выходим на 3 рекламные публикации в месяц при средней читаемости 5 %. Средняя конверсия из прочтения в лида – 1 %, из лида в покупку – 33 %, что дает нам общую конверсию из чтения в покупку 0,33 %. Это округленно даст нам 14 платящих клиентов к концу года. Будем считать, что это клиенты, которых мы привлекли именно за счет соцсетей.
Так, потратив 6 млн рублей за год, мы привлекли 14 клиентов, каждого из которых компания оценивает в миллион рублей.
Наиболее чувствительна наша модель к вовлеченности читателей и конверсии в покупку, например: если мы добьемся вовлеченности на уровне 10 %, то выйдем в плюс уже на третий месяц продаж.
Сейчас расчет звучит нереальным, потому что компания оценивает прибыль с клиента не по одной транзакции, а по LTV – то есть по сумме прибыли, которую клиент в среднем принесет за всё время сотрудничества (например, за пять лет). Получается, что компания тратит деньги сегодня, ожидает отбить их в течение пяти лет и включает эти деньги из будущего в сегодняшний расчет. Хорошая ли это идея – зависит от ресурсов компании и ее подхода к планированию.
Если вы не верите в LTV и хотите считать окупаемость только по прибыли с одной покупки, поставьте себе цель, например окупиться за 24 месяца. Нехитрым подбором вы увидите, что в рамках этой финмодели одна сделка должна вам приность 175 тысяч рублей прибыли, чтобы начать окупать затраты через два года. Всё, что ниже, за два года не окупится, и строить вокруг этого модель слишком рискованно.
Имея на руках рабочую таблицу, как на следующем развороте, вы можете играть с разными параметрами и смотреть, как они повлияют на результат. Например: