Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров
Шрифт:
Вовлеченность считается как процент от числа подписчиков, например, если на нас подписано 10 тысяч человек, из них материалы читают 2 тысячи, и мы получаем в среднем 200 лайков и комментариев, то имеем читаемость 20 % и вовлеченность 2 %.
Вот пример измерения эффективности в средней части воронки. Мы всё еще строим сообщество путешественников на Алтай, канал называется «Алтай-тур: клуб путешественников». На нас должны подписаться те, кто уже прямо серьезно раздумывает о поездке. Мы публикуем материалы о маршрутах, бытовых условиях, сборах, еде, в общем – работаем с возражениями.
Проводим прямой эфир, зовем в гости опытного туриста.
Другое дело – если реакция читателей будет вялой. Это повод разобраться, каких людей мы привлекаем. Например:
Мы собрали слишком опытных, они и без нас ездят в путешествия. А нас смотрят, потому что мы выдаем базу, с которой они согласны. Мы для них клуб подтверждения их правоты.
Нас читают начинающие, а им наши материалы сложноваты. Они смотрят наш контент и решают, что им будет слишком сложно в туре, поэтому просто пассивно наблюдают и ловят наш красивый эмоциональный контент.
Мы настолько долго ведем канал, что новички, которых мы привлекли два-три года назад, уже давно преисполнились в понимании туризма. Они читают нас просто по привычке, а новых мы давно не привлекали.
Людям приятнее мечтать о поездках, чем готовиться и ездить.
Агентство, которое привлекало нам людей, нагнало ботов или нерелевантную аудиторию.
Всё это полезные открытия, потому что теперь мы можем скорректировать стратегию или собственные ожидания.
Работа с аудиторией для продаж. На среднем этапе можно начинать продавать. Но не рассчитывайте, что сейчас опубликуете пост и сразу продадите на миллион. Придется суетиться.
В случае со средним этапом воронки уместно работать с живыми людьми и их запросами. Вот есть люди, они выбрали нас, давайте с ними по-человечески поговорим и придумаем, как сделать им хорошо. Например:
1. Приглашаем людей задать вопросы или поучаствовать в прямом эфире.
2. После эфира проводим квалификацию лидов: короткий опрос про впечатления от эфира, мол, было ли вам полезно.
3. Тех, кто сказал «полезно», мы считаем лидами, то есть потенциальными клиентами. С ними связывается менеджер и обсуждает будущую поездку: планируют ли, когда, в чём сомнения, какой информации не хватает. Эти данные записываются в таблицу. Кто уже готов – с теми подписывают договор. У кого остались сомнения – с теми говорим.
4. Мы изучаем таблицу, чтобы понять, какую аудиторию привлекаем и насколько она нам полезна. Корректируем стратегию, если нужно.
Например, может оказаться, что наш продукт настолько сложный и требует от людей такой вовлеченности, что в текущем виде люди его боятся. Они на эмоциях подписались на наш канал, посмотрев красивые виды Алтая, а теперь, с одной стороны, боятся ехать, а с другой – не хотят предавать мечту. Вот и сидят развлекаются за наш счет. Возможно, нужно сделать для них более простой продукт. Или более простой контент?
Средняя часть воронки – это вдумчивая работа
Подготовка к старту продаж и напоминания после. Часто делают так: начинают рассказывать о продаже за какое-то время до открытия, причем несколько раз.
В случае с турпоездками: «Через две недели откроется бронирование на летний сезон. Места такие-то, диапазон цен такой-то. Если хотите этим летом отдыхать там-то – готовьтесь, о старте дополнительно сообщим». Некоторые читатели сделают себе пометку: «Когда откроется, надо будет брать». Другие зададут вопросы – занесите их в отдельную таблицу. Третьи заранее начнут обсуждать это с семьей. Так к старту продаж у нас будет подготовленная аудитория.
В некоторых компаниях маркетологи постепенно повышают цены на продукт – это повод несколько раз о нём напомнить. Мол, на этой неделе скидка 15 % по предзаказу, на следующей – 10 %, потом – 5 %.
Есть и более сложные механизмы подготовки аудитории, например прогревы, о них будет ниже. Но суть одна: так как одного сообщения о старте продаж мало, нужно несколько раз напоминать о покупке.
Проблема выжигания. Главный минус напоминаний – они могут снижать вовлеченность людей в остальные материалы. Одно дело, когда коммерческие посты занимают 10 % от выпуска, а людям с вами в целом интересно. Но если маркетологов не останавливать, они могут забить вашу ленту коммерцией, выжимая из аудитории всё. Канал перестает быть интересным.
В лучшем случае при выжигании от вас отписываются – это хорошо, потому что потом этих людей можно вернуть. А в худшем ваш канал попадает в архив или перестает рекомендоваться пользователям. Просмотры и вовлеченность падают, все ваши усилия по созданию лояльного сообщества перечеркнуты, а реабилитироваться можно только за счет новой аудитории – старая на вас уже поставила крест.
Нижняя часть воронки: когда люди пришли покупать
Когда люди пришли покупать, мы смотрим только на то, чтобы им было удобно это сделать. Звучит очевидно, но в реальности проблем на этом этапе – гора:
не работают кнопки записи или покупки;
ссылка на сайт ведет на старую версию, в то время как все заказы принимаются на новой;
сервис аналитики ссылок заблокирован в России, и все российские клиенты при переходе по вашим ссылкам видят ошибку, а вы не видите, потому что работаете из-за границы;
или у большинства пользователей включен VPN, а ваш сайт этот трафик воспринимает как подозрительный и показывает читателю «капчу» – проверку на робота, люди ее не проходят;
старый контактный телефон, вы забыли его обновить;
человек, который отвечал на сообщения в группе, почему-то перестал это делать и никому не сказал;
сайт адаптирован только для просмотра с компьютера и плохо работает на мобильных телефонах при переходе из соцсетей;
продукция в каталоге и при поиске не совпадает – когда люди что-то ищут, они находят неактуальные артикулы и не могут их заказать;
закончилась лицензия на модуль онлайн-оплаты или переадресации ссылок, люди при попытке купить видят ошибку.