Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Гладких Игорь

При таком подходе можно говорить о практике назначения цен, которая рассчитана на выгодные продавцу психологические эффекты восприятия со стороны покупателя. Тогда в более широком смысле под психологическими ценами следует понимать не только неокругленные цены, а любые назначенные продавцом цены, которые совпадают с ожиданиями покупателей, прежде всего с их представлением о приемлемости цен, и оптимальным образом воспринимаются ими [Desmet, Zollinger, 1997, p. 31–32].

В данном контексте более уместно говорить не о психологических ценах, а о психологическом ценообразовании (psychological pricing). Именно этот термин и используется обычно в англоязычной литературе. Со стороны продавца можно говорить о психологическом ценообразовании как об использовании специальных приемов, которые направлены на

управление поведением покупателя. Главный их смысл – назначить такие цены и так объявить о них покупателю, чтобы создать психологические предпосылки для поведения, которое устраивает продавца. Это никак не исключает использование приемов, которые препятствуют формированию правильной оценки или подталкивают покупателя, например, на скоропалительное принятие решений. Со стороны покупателя говорить об использовании таких приемов можно только в случаях, когда он выступает как ведущая сторона сделки и сам заявляет цены. Это бывает нечасто. В этом смысле «психологическое ценообразование» для покупателя менее характерно.

Однако ценообразование – это процесс, который одновременно затрагивает две стороны: и продавца, и покупателя. Соответственно, и на психологические аспекты ценообразования можно смотреть с двух сторон.

Со стороны продавца психологические цены – это цены, которые определены или объявлены исходя из учета психологических особенностей воздействия на покупателя.

Со стороны покупателя (если не говорить об объявлении цены) понятие психологических цен еще более размывается. В самом широком смысле к психологическим ценам можно отнести любые представления покупателей о фактических, предполагаемых или ожидаемых ценах, а также их представления о тех ценах, которые выступают в качестве эталона для оценки фактических цен. Все внутренние (сохраненные в памяти или выбранные из внешнего окружения) цены покупателей являются психологическими, поскольку несут на себе отпечаток личности покупателя и его особенностей восприятия.

Многие авторы отождествляют с психологическими ценами отдельные виды внутренних цен покупателя. Чаще упоминаются психологические пределы цены для покупателя, т. е. представления о самой высокой цене, которую покупатель готов заплатить, или самой низкой цене, которая еще не вызывает подозрений в низком качестве продукта. Некоторые авторы отождествляют с психологическими ценами внутренние референтные цены покупателя [Hugues, 1998, p. 30]. Если оставаться в рамках таких представлений, то к психологическим ценам можно отнести все внутренние цены, которые оказывают влияние на формирование референтной базы покупателя (представления о модальных ценах, средних ценах, справедливых ценах и т. п.).

Менее распространено сегодня толкование психологической цены как представление покупателя о той цене, которая соответствует воспринимаемой ценности продукта. Между тем в работах первых авторов, которые реально ставили задачу изучения внутренних цен покупателя, такая мысль хорошо прослеживалась [Stoetzel, 1954; Adam, 1958]. Другое дело, что сама изначальная постановка вопроса о психологических ценах была неразрывно связана с методами их изучения, которые основаны на проведении специальных опросов. Кроме того, психологическая цена понималась и как множество психологических пределов цены.

Представления покупателя чаще формируются не в виде точных значений, а в виде интервалов, т. е. соответствуют понятию диапазона «приемлемых цен». В первых вариантах применения методов прямых опросов, направленных на выявление такой цены, говоря об этом диапазоне, использовалось понятие справедливых цен [Stoetzel, 1954]. С нашей точки зрения, представления о справедливости шире представлений о собственных выгодах.

В самом широком смысле правильнее говорить о психологических аспектах ценообразования, или психологии ценообразования (psychology of pricing), хотя и в употреблении этого термина есть свои риски. Любая деятельность человека сопровождается психическими процессами, изучение которых помогает понять его поведение. Решение о купле-продаже всегда принимают конкретные люди. Они проходят свой путь осознания ситуации обмена. На восприятие информации, использование памяти, мышление, формирование оценок и внутреннего эмоционального состояния оказывает влияние множество личностных

и внешних факторов. Каждый из этих процессов способен оказать влияние на признание цены (acceptance) любой из сторон сделки.

Таким образом, на наш взгляд, на стороне покупателя под психологическими ценами следует понимать все множество внутренних цен, сохраненных в его памяти, связанных с процессом оценки фактических цен и отражающих его представления о ценности продукта, развитии ситуации на рынке и справедливости в ценообразовании. Чтобы не путаться с другими значениями термина «психологические цены», можно остановиться на использовании термина «внутренние цены».

Существует еще одно обстоятельство, которое крайне редко упоминается в связи с объяснением феномена психологических цен. Строго говоря, покупатель формирует собственные представления не об уровне цен, соответствующих представлению о выгодах, а об уровне совокупных затрат, на которые он может согласиться ради получения блага. В структуре этих затрат цена в узком смысле слова может занимать весьма скромную часть. Фактически следовало бы говорить о психологических ценах покупателя в широком смысле слова.

Можно сказать и по-другому: если покупатель считает, что некоторая цена является справедливой (в смысле соответствия выгодам), то такая оценка строится на предположении, что уровень иных затрат покупателя, связанных с поиском, приобретением и использованием продукта, находится в определенных рамках. Это было хорошо видно даже при проведении опросов среди покупателей с низкими доходами. Они часто воспринимали как «правильные» цены в тех магазинах или местах продажи, которые сами отказывались посещать, объясняя это, например, тем, что посещение этих мест продажи стоит им слишком высоких нервных или временных затрат. Аналогично существующие интерпретации разумной в восприятии покупателя цены (reasonable price) не связывают с низкой ценой. Они связываются с наибольшей ценностью при некотором предполагаемом уровне того, что эту ценность может уменьшить (доступности, времени доставки и т. п.) [Business Dictionary].

Со стороны продавца уместнее говорить о психологическом ценообразовании, т. е. о стремлении объявить такие цены, которые способны повлиять на психологические аспекты восприятия ценовой информации покупателями в нужном продавцу смысле. Это не исключает, в свою очередь, постановку вопроса о психологических ценах продавца, которые отражают всю совокупность его представлений о развитии рынка и ценностных ориентирах сделки.

Второй этап – этап объявления цены (prices announcement), или (шире) этап доведения ценовой информации до потенциального партнера (price communication). С этим этапом связаны заявленные цены продавца или заявленные цены покупателя. Цены объявляются определенным образом в том виде, в каком они могут быть восприняты противоположной стороной предполагаемой сделки. На этом этапе решается свой комплекс маркетинговых задач.

Объявление цен покупателя до начала уторговывания – более редкая ситуация по сравнению с объявлением цен продавца. Это связано с общей практикой совершения актов купли-продажи (в условиях недефицитного рынка продавец выступает как более активная сторона), а также с законодательными и поведенческими аспектами заключения сделок (в модели поведения, характерной для западных культур, первым цену называет продавец). Однако такая ситуация возможна. Официально назначенную продавцом цену или запрашиваемую цену называют также «ценой предложения» (offer price).

В рамках общего экономического анализа «цена предложения» и «цена спроса» – понятия неопределенные. Сами по себе предложение и спрос не имеют цены. При анализе рыночных ситуаций понятие цены покупателя (buyer's price) также приобретает особый смысл. Это ситуация выгодной для покупателя цены или отображение возможности диктовать цены продавцам. При общем анализе рынков правильнее говорить о цене, соответствующей уровню предложения, или о цене, при которой продажа продукта состоится, или о приемлемых для продавца ценах. Аналогично можно говорить о цене, соответствующей уровню спроса, или цене, при которой приобретение товара состоится, или цене, которая приемлема для покупателя.