Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Гладких Игорь

Величина спроса как востребованное на рынке количество продукта всегда рассматривается как величина, связанная с уровнем цен. Используемый для отображения связи «величина спроса – уровень цен» в русскоязычной литературе термин «цена спроса» не вполне корректен, но, вероятно, может использоваться, особенно в логической связи с ценой покупателя [Борисов, 2010, с. 803, 805]. В такой трактовке цена спроса есть некоторое обобщенное название цены, по которой покупатели покупают товар в определенном количестве. Аналогично цена предложения может пониматься как обобщенное название цены, по которой продавцы согласны продавать товар.

В маркетинговом контексте термины «цена спроса» и «цена предложения» также

не вполне удачны, т. к. могут одновременно иметь отношение к нескольким этапам процесса ценообразования (предварительная оценка, объявление цены, цена сделки). Внутренние цены покупателя, как и заявленные им цены, тоже являются «ценами спроса».

Вероятно, наиболее устоявшееся на практике употребление этих терминов (близкое к узкоспециальному) связано как раз с этапом объявления цены, что воспринимается особенно естественно для финансовых рынков. «Цена предложения» (offer price) – это и есть заявленная готовность осуществить продажу. Аналогично можно говорить о цене, предложенной покупателем (bid price), возможно – самой высокой из предложенных цен, или цене, на которую соглашается покупатель (buying price). Соответственно, данные термины могут использоваться в маркетинговых исследованиях заявленных цен [Гладких, Кривулин, 2002].

Цены первого этапа служат основой для определения заявленных цен, но не всегда совпадают с ними. Это несовпадение объясняется, главным образом, тремя причинами. Во-первых, цены первого этапа чаще всего представлены как некоторое множество, интервал, тогда как объявление цены предполагает выбор некоторого значения, указанного хотя бы в виде нижней или верхней границы. Во-вторых, продавец и покупатель в ряде случаев склонны делать так называемую поправку на уторговывание. Они заведомо называют цены, на которые реально не рассчитывают, чтобы откорректировать их в ходе последующего уточнения контракта. В-третьих, определенная поправка к индивидуальным ценам может вводиться в зависимости от ситуации, складывающейся на рынке. Например, величина «справедливой» в понимании покупателя цены может так и остаться его тайной, если он видит, что обстоятельства позволяют купить дешевле. Соответственно, эти цены еще нельзя рассматривать как цены фактических сделок, хотя информация о них существенно обогащает представления о развитии рынка.

Заявленные цены также можно разделить на виды по способу доведения информации до потенциального партнера, например базисные (действующие только при соблюдении базисных условий поставки), цены каталогов и прейскурантов (цены, заявленные для всех), индивидуально объявленные цены и т. п.

Третий этап – согласование интересов и возможностей покупателей и продавцов. Этому этапу соответствуют цены заключенных сделок. Именно цены реальных сделок [14] и выступают в качестве рыночных цен в собственном смысле этого слова. Переход от заявленных цен предложения (спроса) к ценам реальных сделок может осуществляться по-разному. Механизм этого перехода очень важен для маркетингового анализа исходной информации. В случае прохождения процедуры уторговывания цены продавцов корректируются на величину поправок, которая часто является вполне прогнозируемой величиной.

14

В данном контексте понятие реальной сделки употребляется в смысле совершения любого акта купли-продажи. Реальны те сделки, которые состоялись, имели место, непосредственно связаны с куплей-продажей, а не те, которые только планируется заключить.

Абсолютное совпадение цен предложения с ценами действительных сделок – частный случай, возникающий

на основе заключения сделок без уторговывания. Но даже в этом случае информация может быть представлена в таком виде, который позволяет покупателю самостоятельно ввести поправки, если условия сделки не повторяют все условия предложения. Однако в любом случае роль этапа объявления цены очень велика. Он необходим для предоставления информации об ориентирах практического принятия ценовых решений.

В свою очередь, можно выделить четыре главных критерия классификации цен сделок:

условия, на которых они заключались: условия оплаты, доставки, страховки, объема закупки и т. п.

характер обслуживаемого оборота: оптовые и розничные цены;

способ их установления: определяемые без уторговывания; определяемые на основе индивидуального уторговывания; определяемые на основе регламентированного уторговывания (биржевые цены, цены торгов, цены аукционов);

способ фиксации цены в контрактах (способ определения величины цены сделки): твердая цена (fixed, fixing price), цена с последующей фиксацией (price to be fixed), подвижная цена (flexible), ступенчатая цена (step-up price), скользящая цена (sliding price).

Четвертый этап – обобщающие расчеты (оценки) информационно-аналитического характера. В той или иной форме он необходим всем участникам рыночного обмена, хотя полнота его реализации существенно различается. Главная задача, решаемая на данном этапе, – сделать первичную информацию о ценах на каждом из трех первых этапов доступной для дальнейшего анализа и принятия решений.

Первичные данные о ценах имеют ряд особенностей, которые затрудняют их использование для подготовки управленческих решений.

Во-первых, они относятся к конкретным участникам сделок либо характеризуют единичные сделки. Требуются дополнительные усилия, чтобы сделать вывод об их «представительности» для рынка (определенной категории участников рынка или сделок) в целом. Даже индивидуальный покупатель пытается сориентироваться, насколько цены, с которыми он сталкивался, показательны для рынка в целом.

Во-вторых, индивидуальные цены отражают индивидуальные коммерческие и иные условия предполагаемых или уже состоявшихся сделок (в том числе индивидуальные особенности самого продукта). Соответственно, их невозможно сравнивать «напрямую» без соответствующих корректив.

В-третьих, относительно редко можно получить абсолютно полную информацию о развитии рынка. Следовательно, надо решить, на основании каких данных можно сделать интересующие выводы и насколько это возможно.

На этом этапе появляются цены, которые являются результатом обобщающих расчетов (или просто оценок) информационно-аналитического характера: «средние» цены, показатели разброса цен, маркетинговые ориентиры уровня цен для участников рынка, представления покупателя об «исторических» ценах, с которыми он сталкивался, и т. п.

Обобщения могут быть сделаны на основании информации, относящейся к ценам любого из первых трех этапов. Ничто не мешает выполнить расчет наиболее представительного уровня любого из видов внутренних цен покупателя для сегмента, рынка и т. п.

Цены, соответствующие четвертому выделенному этапу, образуют самостоятельную группу, которая отражает реальности рынка, но вместе с тем является результатом оценок и расчетов и может крайне редко использоваться на уровне фактических сделок. Часть из них представляет собой попытки статистического обобщения внутренних, заявленных или фактических цен в границах определенного рынка и выражается статистическими показателями: средние цены, мода, медиана, среднее квадратичное отклонение, дисперсия, коэффициент вариации. Другая часть отражает неформализованные оценки участников рынка.