Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Гладких Игорь

Но сама по себе систематизация очень важна. Бессистемные знания не позволяют выстроить управление функцией с позиций регулярного менеджмента. Чтобы как-то уйти от ситуации бесконечного перечисления «через запятую» того, как может действовать компания, необходимо предложить вариант систематизации ценовых решений. Их можно представить как в форме модулей ключевых вопросов, на которые следует дать ответ при разработке ценовой стратегии, так и в форме типовых сценариев ответа на эти вопросы. Последнее чаще всего используется для типологии стратегий.

Наш подход не противоречит сложившемуся пониманию «стратегии» применительно к управлению компанией. Стратегия всегда предполагает

некоторый сценарий (модель) согласованных друг с другом действий и принципов их выполнения, направленных на достижение целей компании. Самих конкретных действий и правил может быть много, но они образуют некоторую синергетическую целостность, которую можно описать и в целом, и по частям. Содержательно стратегию можно рассматривать как конкретную программу действий, конкретный план или последовательность шагов. Но, учитывая, что обстановка меняется, важнее выделять сами цели и общую концепцию их достижения.

Общая стратегия компании рассматривает ее поведение в целом во внешней среде бизнеса. Но можно выделять отдельные ее элементы в виде функциональных стратегий.

Политика неразрывно связана со стратегией. Исторически содержание этого понятия применительно к управлению компанией менялось, включая случаи эквивалентного использования терминов. До сих пор о политике говорят в разном контексте. Некоторая общность трактовки тяготеет сегодня к нескольким положениям:

политика связана не с конкретным планом действий, а с набором общих правил и принципов принятия решений. Проводить политику – значит следовать определенным принципам;

политика находится на относительно более низкой ступени в иерархии выбора по отношению к общей стратегии. Соблюдение принципов должно способствовать достижению стратегических целей. Иногда подчеркивается множественность политик в рамках единой стратегии, иногда – второстепенность правил по сравнению со стратегическим выбором.

Мы рассматриваем ценовую стратегию компании как одну из функциональных маркетинговых стратегий. О ней можно говорить как об относительно самостоятельной области принятия решений по аналогии с продуктовой стратегией, стратегией продвижения продукта или стратегией распределения.

Ценовая стратегия разрабатывается на перспективу и конкретизируется в комплексных (затрагивающих все аспекты ценообразования) программах и конкретных планах действия. Чем продолжительнее рассматриваемый период времени, тем сложнее учесть все конкретные обстоятельства действий. Но направления и принципы действий должны быть определены.

Ценовая стратегия, как и общая стратегия развития бизнеса, – понятие комплексное. Она включает в себя и видение руководства компании, и направления действий, и принципы, и программы действий. В самом широком смысле слова она включает в себя всю систему подходов, принципов, заданных направлений развития, планов и намеченных конкретных действий компании в области ценообразования в процессе достижения общих целей развития бизнеса.

Прежде всего, ценовая стратегия – это система основных направлений действий компании в области ценообразования и принципов принятия ценовых решений ради достижения целей развития бизнеса. Конкретные ситуации заключения сделок и комбинации факторов внешнего окружения бизнеса изменяются постоянно. Наличие утвержденных принципов принятия решений и понимание направлений движения помогает искать те решения, которые соответствуют выбранной стратегии.

На наш взгляд, содержание ценовой стратегии компании можно представить в виде нескольких взаимосвязанных модулей, в рамках каждого из которых выделяется

определенный набор ключевых направлений принятия решений, который касается любой компании. Предлагаемый подход не является распространенным, но может способствовать формированию целостного видения в данной области. Разработку ценовой стратегии следует рассматривать как ключевое ценовое решение (или систему согласованных решений), которое должно быть принято (рис. 1.15).

Раскрывая содержание каждого модуля, можно ответить на вопрос, что значит разработать ценовую стратегию компании.

Первый модуль содержания ценовой стратегии связан с общим подходом к управлению ценообразованием. В рамках этого модуля принимаются следующие решения:

оценка относительной значимости ценовых решений для компании;

разработка (выбор) базовых принципов управления ценообразованием;

оценка относительной значимости ценообразующих факторов;

выбор путей информационного обеспечения решений, подходы к выделению средств на сбор информации;

определение целей, постановка задач ценообразования.

Рис. 1.15. Содержание процесса ценообразования в компании

Цели и задачи ценообразования формализуются в планах развития. Остальные решения могут либо предполагаться, либо рассматриваться как общие предпосылки других конкретных решений.

Выделяя далее второй и третий модули, следует исходить из необходимости разделения двух аспектов содержания ценовой стратегии. С одной стороны – правила и принципы, по которым компания живет или собирается жить в любой рассматриваемой системе, заданной внешней средой бизнеса. С другой стороны – действия, которые необходимо предпринять, чтобы перейти в качественно новое состояние, меняющее положение компании. Первый аспект более статичен (принципы, по которым живем или будем жить), второй – динамичнее (что надо изменить, дополнительно предпринять, чтобы достигнуть целей).

Такой критерий разделения содержания редко встречается в литературе. Поэтому в названии этих модулей возникает сложность. На наш взгляд, второй модуль можно назвать ценовой политикой компании (price, pricing policy).

Большинство авторов согласны с тем, что под ценовой политикой компании можно понимать систему общих принципов и правил, которых компания собирается придерживаться в сфере ценообразования [Липсиц, 2004, с. 44]. Некоторые говорят о том, что ценовая политика – это общее направление, генеральная линия (guideline), которая отражает маркетинговые цели и влияет на специфические ценовые решения [Boone, Kurtz, 2010, p. 652], что также близко к идее руководящего принципа.

Существуют и другие подходы к пониманию ценовой политики. Например, в одном из популярных в России учебников маркетинга можно прочитать следующее определение: «Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты» [Багиев, Тарасевич, Анн, 1999, с. 291]. Такой подход, вероятно, имеет право на существование, но структурировать содержание «искусства» практически невозможно, поэтому останемся в рамках названных выше толкований.