Дифференцируйся или умирай!

Траут Джек

• Если Volvo - это безопасная машина с танкообразным дизайном, может ли она неожиданно стать традиционным спортивным автомобилем с откидным верхом? Маловероятно.

• Если Nike - это производитель спортивной обуви и одежды, может ли компания неожиданно начать восприниматься как производитель оборудования? Вряд ли.

• Если бренд Polo от Ralph Lauren - это то, что носят солидные люди, может ли он неожиданно начать восприниматься как крутой бренд одежды для экстремальных видов спорта, таких как сноуборд, бег, мотоспорт? Маловероятно.

Происходит вот что: ваша попытка представить себя как нечто отличное от того, за

что вы известны, приводит к тому, что ваши специальные отличия подвергаются эрозии. Как было сказано раньше, сознание может потерять фокус.

Затем вы пытаетесь изменить сознание людей в части того, как они вас воспринимают. Это не может стать хорошей стратегией, поскольку люди крайне неохотно меняют свое сознание. Как вам объяснят психологи, изменение атрибута означает, что человек должен изменить свои убеждения. (Успехов вам на этом пути.)

Наконец, у вас есть проблема в том, чтобы стать "чем-то еще". В чем отличие вашей новой попытки? Каковы ваши верительные грамоты в этой новой области? (Желаем вам успехов.)

Таким образом, вы подрываете свою основную идентичность и отличие, и, в то же время, вступаете в трудный период продвижения чего-то нового. Может ли такой путь быть успешным? Маловероятно.

Уолл Стрит восстает

Нужно отдать должное Уолл Стрит. Хотя она всячески поддерживает рост, бывают времена, когда она встает и поднимает крик, если считает, что компания переступила грань, пытаясь сохранить темпы роста.

Она не восставала, когда Starbucks начала продавать еду наряду с кофе. Но когда компания объявила о своих планах сфокусироваться на интернете, вместо того, что продавать больше кофе, Уолл Стрит завопила. Как сообщил Wall Street Journal, "инвесторы уронили акции Starbucks Corp. как чашечку обжигающего мокко".

Причина: растущее обеспокоенность на тему того, что безумие основателя Starbucks Говарда Шулца с интернетом может отвлечь силы компании от продажи кофе. Они просто не могли поверить в то, что Starbucks станет кибер-мегапродавцом, у которого можно будет приобрести все, начиная от деликатесов и кончая мебелью.

Как сказал один старший аналитик фондового рынка: "Дисциплина в том, чтобы не делать все подряд, а различать между бизнесом, который хорошо было бы иметь и бизнесом, который необходимо иметь. Их хлеб с маслом находится на заднем дворе".

Лучше и не скажешь.

Меньшее может стать большим

Многие компании часто отказываются признать, это что поддержание фокуса на их основном бизнесе может на продолжительном отрезке времени дать лучшие результаты.

Если Volvo известна как производитель самых безопасных автомобилей, зачем неожиданно обращаться к спортивным машинам. Лучше оглянуться вокруг и пойти туда, где больше нуждаются в безопасных автомобилях. Вы когда-нибудь ездили по дорогам Индии? Там вы безусловно захотите иметь наиболее безопасный автомобиль, какой только можно достать. То же можно сказать о многих дорогах в мире, где много лихих водителей и мало полицейских.

А как насчет спортивных универсалов? Может быть, представить более безопасную версию, имеющую лучшие показатели в аварийных тестах и менее охотно переворачивающуюся?

При современном состоянии дорог в мире идея безопасности не выглядит как ограничивающая. Мы видим в ней идею, которой предстоит еще долгий век. (Может быть теперь,

когда Ford является владельцем Volvo, они вернутся на свой задний двор, к своей отличительной идее.)

Рост за счет множества брендов

Но не подумайте, что против того, чтобы вы становились больше и богаче. Это было бы не по-американски. Мы против того, как некоторые люди пытаются этого добиться.

Есть лучший способ.

Хотя, используя только один бренд, вы можете сэкономить на маркетинге, опыт показывает, что множество брендов может помочь захватить большую долю рынка. Coke и Nike, крупные одиночные бренды, имеют по 30 процентов на своих рынках.

Gillette, с другой стороны, имеет пять брендов (Тгас II, Atra, Sensor, Mach 3 и Good News) и 65 процентов рынка. Мы называем это "дополняющим подходом", поскольку в данном случае бренды скорее дополняют друг друга, чем конкурируют.

Для этого необходимо использовать различные названия, различное позиционирование и различные целевые аудитории. Иногда этого же можно достигнуть, используя под-бренды. BMW эффективно сделала это с помощью своих 3-й, 5-й и 7-й серии. Все они "лучшие машины для вождения", но они позиционируются по-разному, чтобы охватить разные сегменты рынка.

Испанская история о множестве брендов

Когда Испанская национальная нефтяная компания перешла в частные руки, новая компания, Repsol, стала владельцем трех брендов бензина в стране и более чем половины бензоколонок. При образовании компании был создан один новый бренд (Repsol). Затем был старый, хорошо известный бренд Campsa, пришедший из прошлого, связанного с государственной собственностью. Наконец, был один региональный бренд, распространенный в северной Испании (Petronor).

Это было подобно тому, как если бы одна американская нефтяная компания владела бы брендами Mobil, Texaco и Merit: неплохие условия, не правда ли?

У компании было три бренда, но она обращалась с ними со всеми одинаково. Это было похоже на ситуацию, когда один бренд был внутри компании, а три бренда вне ее.

Чтобы сохранить свою 50-процентную долю рынка, компания решила дифференцировать бренды по атрибутам.

Бренд для автомобиля

Благодаря большому количеству рекламы, посвященной представлению новой компании Repsol, у многих испанцев сложилось представление о ней как о "инновационной и технологичной". Также, бренд Repsol был первым брендом с октановым числом 98 (нечто, чего нет даже в Америке). Все это давало предпосылки для того, чтобы сфокусировать стратегию этого бренда вокруг автомобиля. А поскольку автомобили в Испании очень дорогие, большинство людей озабочены их техническим состоянием.

Концепция, выражавшая эту стратегию звучала так: " Repsol. Лучший бензин для вашего автомобиля".

Конечно, для реализации этой концепции компании следовало сфокусироваться на продуктах для автомобилей и их продвижении. В дополнение к 98-му бензину мы рекомендовали ей разработать новой синтетическое масло для современных двигателей.

Бренд на службе

Исследование восприятий клиентов показало, что старый бренд Campsa воспринимался весьма положительно. По атрибуту "надежности" он набрал намного больше пунктов по сравнению с другими (в частности, в два раза больше, чем Repsol).