Директ-маркетинг

Фегеле Зигфрид

И наоборот, как показывают наблюдения, получатели из той целевой группы, которая удовлетворена вашими продуктами и обслуживанием, внимательнее знакомятся с очередной рекламой вашей фирмы.

Соответствующее положение той или иной целевой группы и поведение ее представителей при выражении реакции на ваше послание также имеет важное значение. Тот факт, что ваши адресаты являются представителями определенной отрасли или профессии и могут нуждаться в ваших продуктах, хотя и служит важным условием успеха прямой адресной рассылки, сам по себе еще не гарантирует хороших результатов. Намного важнее найти внутри этой целевой группы тех адресатов, которые более остальных заинтересованы в том, чтобы удовлетворить свои потребности по возможности

только при помощи вашей фирмы. Причем как можно скорее.

Постоянно вспоминайте поведение опытного продавца, вступающего в личные взаимоотношения с клиентом. Ему известно, от кого из них он вероятнее всего получит заказы. Чаще всего он отдает предпочтение именно этим клиентам, планируя свои деловые визиты. Ведь он хочет показать свои успехи, а не неудачи. И это не только вопрос его личного престижа и имиджа, но и вопрос оплаты его труда. В конце концов премии и комиссионные он получает за заключенные сделки, а не за неудачи.

Вопрос. Как узнать, какие из моих адресатов и как будут реагировать на мои предложения в будущем?

ОБРАЗУЙТЕ НОВЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ ИЗ ИМЕЮЩИХСЯ АДРЕСАТОВ, РУКОВОДСТВУЯСЬ ОСОБЕННОСТЯМИ ИХ ПРЕЖНЕГО ПОВЕДЕНИЯ.

Обоснование.Во всей целевой группе можно выделить по меньшей мере пять подгрупп (ЦГ — ЦГ4 ), которые в высшей степени по-разному будут реагировать на ваши будущие предложения. Разработав стратегические планы, решите, к каким целевым группам вы обратитесь в ходе запланированных кампаний директ-маркетинга.

На своих семинарах я представляю всю целевую группу в виде большого круга и обозначаю этот круг как целевую группу ЦГ , подразумевая под ней весь рынок, на котором работает ваша фирма или к которому обращена запланированная кампания. Внутри этого большого круга находятся круги меньшего размера, которые и являются подгруппами вашего рынка с различными проявлявшимися до сих пор реакциями на ваши предложения.

Представьте себе, что вы обращаетесь со своим предложением ко всей целевой группе ЦГ и охватываете все адреса этой группы, в том числе и довольных постоянных клиентов ваших конкурентов. Однако эти адресаты слабо реагируют на ваше предложение.

Акции директ-маркетинга, обращенные к группе ЦГ , никогда не дадут наибольшей квоты откликов. Наоборот, они дадут наихудшие результаты, если соотнести количество отправленных посланий к полученным откликам.

Тем не менее проводить акции ДМ, адресуя их всей ЦГ , необходимо, ибо только таким путем можно обрести новых клиентов. В конце концов во всей ЦГ наверняка есть и такие клиенты ваших конкурентов, которых вы без труда можете «отбить». В группе ЦГ вы можете неожиданно нащупать и новые подходы к потенциальным клиентам, которые готовы прислушаться к вашим предложениям из-за неудовлетворенности своими нынешними поставщиками или из-за непрочности деловых отношений с ними.

В самом маленьком внутреннем круге, находящемся внутри большого ЦГ , находятся ваши постоянные клиенты. На них ваша фирма возлагает наибольшие надежды. Вполне вероятно, что именно благодаря им вы и получаете 80% оборота.

Между этим кругом постоянных клиентов и всем рынком ЦГ должно располагаться еще несколько промежуточных групп. На своих семинарах мы выделяем еще по меньшей мере три важнейшие целевые группы.

Это целевая группа, чрезвычайно близкая к группе постоянных клиентов. В нее входят клиенты, сделавшие заказ впервые, клиенты, периодически делающие заказы, и клиенты, сделавшие когда-то один заказ. Эта группа реагирует на ваши новые предложения активнее, чем вся ЦГ , однако не так

хорошо, как группа постоянных клиентов.

Между клиентами, впервые сделавшими заказ, и ЦГ мы помещаем две другие группы лиц, проявляющих интерес к вашим предложениям. К таким лицам мы относим тех потенциальных клиентов, которые выражают свою реакцию на тот или иной продукт, однако еще не покупают его. Клиенты, располагающиеся по этим адресам, через два-три года будут для нас важнее, чем ЦГ . Однако они менее важны, чем группы уже состоявшихся клиентов.

Между лицами, проявившими интерес, и теми, кто еще никак не выразил свою реакцию, располагается группа, представители которой вначале реагируют не на предложение определенных продуктов, а на предложение помощи в той или иной форме. В эту группу входят люди, которые охотно принимают бесплатные консультации, небольшие подарки, помощь в работе и т.п. Они всегда готовы найти новые возможности для получения большего количества свободного времени и т.п. без соблюдения ни к чему не обязывающих условий. Люди, находящиеся по этим адресам, реагируют не на ваше предложение купить те или иные товары, а на какую-либо иную выгоду лично для себя.

Модель целевых групп, разработанная проф. Фёгеле

Поэтому представителей этой группы мы называем не заинтересованными в покупке, а заинтересованными в выгоде.

Обозначим перечисленные круги цифрами, это будут целевые группы ЦГ — ЦГ4 . Помимо всего рынка (ЦГ ) есть еще группы лиц, проявляющие интерес к вашим предложениям ( Ц1 и ЦГ4 ). Применительно к некоторым фирмам можно выделить до десяти групп, среди которых ЦГ10 , к примеру, представлена постоянными клиентами, которые реагируют практически на каждое предложение.

Вопрос. Какие адреса можно постоянно использовать с минимальным риском?

ОБСЛУЖИВАЙТЕ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ СВОИХ ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ (ЦГ4). ОТ НИХ ВЫ ПОЛУЧИТЕ В ДЕСЯТЬ РАЗ БОЛЬШЕ ОТКЛИКОВ, ЧЕМ ОТ АДРЕСАТОВ, ПРОЖИВАЮЩИХ ПО "ХОЛОДНЫМ" АДРЕСАМ (ЦГ).

Обоснование. Те, кто в течение многих лет доволен вашими товарами и сотрудничеством с вашей фирмой, и в будущем будут лучше остальных реагировать на ваши послания. Они знают вас, вашу фирму, ваши товары, ваши цены, ваше обслуживание. Обо всем этом они имеют наглядное представление, поэтому ваше послание действует на них сильнее и воспринимается достовернее, чем любая другая прочитываемая информация.

Такое замечательное правило достижения успеха встречается редко. Из него вытекает целый ряд правил-следствий, например такое: вы можете быть уверены, что даже на самое неудачное свое послание получите отклик от ЦГ4 . Кто постоянно покупает и использует ваш продукт, знает его лучше, чем тот, кто никогда не сталкивался с ним. Он знает, о чем идет речь, еще до того, как прочитает послание.