Директ-маркетинг
Шрифт:
Ваши рекламы действуют на клиентов ЦГ4 как продавец, с которым они уже давно знакомы. Клиентам этой группы известно качество предлагаемых товаров, их отличительные качества и примерная цена. Возможно, они даже ожидали посещения этого постоянно обслуживающего их продавца. Они бы удивились, если бы он однажды перестал у них бывать.
Из этого правила вытекает и такое дополнительное условие для продавца: появляйтесь с рекламой в своей ЦГ4 в течение длительного времени в уже хорошо запомнившемся облике. Как можно реже меняйте свой имидж. Если вам когда-либо по чрезвычайным причинам придется «модернизировать» девиз своей фирмы или фирменный знак, делайте это постепенно, так, чтобы ваш новый облик хорошо запечатлелся в памяти получателя ваших посланий.
Полностью изменившийся
Вопрос. Что следует учесть при использовании адресов новых клиентов?
ПОСТАРАЙТЕСЬ КАК МОЖНО БЫСТРЕЕ ПОЛУЧИТЬ ПОВТОРНЫЙ ЗАКАЗ ОТ КЛИЕНТОВ, СДЕЛАВШИХ ПЕРВУЮ ПОКУПКУ (ЦГ3).
Обоснование. Все мы в среднем теряем около 50% своих новых клиентов (ЦГ3 ). Они возвращаются к своим прежним поставщикам или продолжают поиск новых. Только повторный заказ, поступивший от них, свидетельствует об их удовлетворенности сотрудничеством с вами.
Новые клиенты проявляют исключительную готовность к рассмотрению новых коммерческих предложений. Ведь именно поэтому вы и получили от них первые заказы.
По нашим наблюдениям, во всех отраслях торговли в группе новых клиентов (ЦГ3 ) квота откликов в среднем в пять раз больше квоты откликов на всем рынке (ЦГ ). Хотя это и составляет лишь половину квоты откликов от группы постоянных клиентов, эта группа представляет собой значительный потенциал для последующих кампаний директ-маркетинга.
Во многих фирмах несколько сотрудников, а порой и целый отдел занимаются обслуживанием новых клиентов. Особое обслуживание этой целевой группы длится до тех пор, пока за первым заказом не последует второй. После этого адрес нового клиента поступает из группы ЦГ3 в более значимую группу ЦГ4 , и его продолжают обслуживать уже как постоянного клиента. ЦГ3 всегда целесообразно обслуживать в течение определенного времени особо.
В том, что касается обслуживания новых клиентов, их важно убедить в правильности принятого ими решения сотрудничать именно с вами. Повторный заказ, поступающий от новых клиентов, является сигналом окончания особого обслуживания их в качестве новых и свидетельствует о правильности выбранной вами тактики поведения. Обратите особое внимание на поставку первой партии товара новому клиенту. Он должен испытать при этом приятное удивление, не сравнимое с пережитым ранее. В противном случае у него возникнет желание вернуться к прежнему поставщику или приняться за поиск новых.
Вопрос. Что делать с адресами заинтересованных лиц, которые еще ни разу не сделали заказ?
ПОСЫЛАЙТЕ РЕКЛАМНЫЕ ПОЧТОВЫЕ ОТПРАВЛЕНИЯ ПО АДРЕСАМ ЛИЦ, ПРОЯВИВШИХ ИНТЕРЕС К ВАШИМ ТОВАРАМ, НАСТОЛЬКО ЧАСТО, НА СКОЛЬКО ЭТО МОЖЕТ БЫТЬ ЭКОНОМИЧЕСКИ ОПРАВДАНО.
Обоснование. Кто хоть когда-нибудь проявил интерес к вашей фирме или к предлагаемым вами товарам, тот и при поступлении ваших почтовых отправлений в будущем реагирует активнее, чем ЦГ .
Группа лиц, проявивших свой интерес к вашим товарам, еще в течение нескольких лет проявляет большую активность, чем группа «холодных» адресов. Поэтому заинтересованным лицам следует
Причины подобного промедления известны вам и из личных коммерческих бесед с клиентами. При личном посещении клиентов продавцом в среднем следует ожидать один заказ после визита к четырем клиентам, т.е. квота заказов составляет 25%. При прямой почтовой рассылке в среднем можно рассчитывать на то, что квота реакций составит 3%. Это примерно 1/10 усилий продавца, но одновременно достаточно высокая отдача от листа бумаги весом около 20 г.
Если вы каждые два месяца, т.е. 6 раз в год, планируете отправлять одно почтовое отправление стоимостью 2 марки, значит, в год на одно заинтересованное лицо вы тратите 12 марок. Если включить 60 марок на покрытие издержек в первый заказ, поступающий от нового клиента, то вы можете еще в течение 5 лет направлять рекламные почтовые отправления по адресу заинтересованного лица, пока не побудите его сделать первый заказ. Если за этот период времени (что в высшей степени вероятно) от этого лица поступит первый заказ, значит, ваше обслуживание было успешным. Значит, стоило потратить те 60 марок, которые в течение пяти лет шли на оплату расходов на прямую почтовую рассылку рекламных писем или листовок этому конкретному лицу.
Еще одно важное сведение, которое вам следует учесть: названные в правиле 29 лица, заинтересованные в выгоде для себя (ЦГ^, часто реагируют на прямую почтовую рассылку лучше, чем лица, проявляющие интерес к самому продукту (ЦГ2 ). Объясняется это просто: кто хоть раз получил от вас квалифицированную и бесплатную помощь, испытывает определенное чувство благодарности. Особенно в том случае, если эта помощь, консультация, бесплатная брошюра или встреча с целью получения информации действительно помогли заинтересованному лицу, сделали его более сведущим в определенных вопросах. Основной потребностью этой целевой группы (помимо получения выгоды для себя) является стремление больше узнать.
Упомянутое чувство благодарности обостряет восприятие информации, поступающей от вашей фирмы. ЦГ, в последующем реагирует в пять раз сильнее, чем ЦГ . По нашим наблюдениям, группа лиц, проявляющих интерес к самому продукту (ЦГ2 ), примерно в три раза более активно реагирует на рекламные послания по сравнению с ЦГ .
Вопрос. Что дают обращения по «холодным» адресатам, из которых откликаются только единицы?
ПРИ ПРОВЕДЕНИИ АКЦИЙ, ОБРАЩЕННЫХ КО ВСЕМУ РЫНКУ (ЦГ), СОСРЕДОТОЧЬТЕ ВНИМАНИЕ НА ДВУХ ВПОЛНЕ ДОСТИЖИМЫХ ЦЕЛЯХ: ВЫЗВАТЬ РЕАКЦИЮ НА СВОИ ПОСЛАНИЯ НА КОРОТКОЕ ВРЕМЯ И СОДЕЙСТВОВАТЬ УЛУЧШЕНИЮ ВОСПРИЯТИЯ ВАШЕЙ ФИРМЫ НА ДЛИТЕЛЬНО ЕВРЕМЯ.
Обоснование. Любая акция директ-маркетинга (помимо поступающих сразу же первоначальных откликов на нее) производит действие классической рекламы и повышает степень узнаваемости фирмы и ее товаров. Это можно подтвердить, используя методы исследования рынка.
Прямая почтовая рассылка, охватывающая весь рынок (ЦГ ), преследует две цели: вы приобретаете лиц, проявивших интерес к вашим товарам, или новых клиентов и повышаете степень узнаваемости вашей фирмы, способствуя улучшению ее имиджа. Это относится к подавляющему большинству лиц, не выражающих своей реакции на ваши послания. По этой причине целесообразно поручить работу по разработке почтовых отправлений, адресованных ЦГ, только опытным профессионалам. Особенно в том случае, если тираж оправдывает затраты на оформление почтовых отправлений.