Директ-маркетинг
Шрифт:
Газета для клиентов такого рода не должна стоить дорого. Чем больше в ней будет ярких иллюстраций и фотографий, тем больше она будет напоминать читателю рекламную брошюру. Между тем вполне достаточно черно-белых фотографий и цветных рамок или растровых клише. Совсем не обязательно подстраиваться под своего конкурента и выпускать такую же многоцветную яркую газету.
По возможности помещайте в своем издании отрезной талон, бланк заказа или купон для получения откликов от клиентов и для того, чтобы они имели возможность запрашивать интересующую их информацию. В среднем квота ответов на
Вопрос. Что можно предпринять, имея дело с бывшим клиентом?
ПРОДОЛЖАЙТЕ ВОЗДЕЙСТВОВАТЬ НА ПРЕЖНЕГО КЛИЕНТА ДО ТЕХ ПОР, ПОКА ЕЩЕ ЕСТЬ НАДЕЖДА ПОБУДИТЬ ЕГО К ДЕЙСТВИЯМ.
Обоснование. Переход клиента к конкуренту мы чаще всего замечаем слишком поздно. Если средний период покупательской активности длится в два раза дольше обычного, пора принимать меры, чтобы реактивировать клиента.
Вполне возможно, что многих своих клиентов сегодня вы считаете активными и верными, хотя они уже давно «смотрят на сторону». Ведь ваш конкурент тоже не замечает, когда кто-нибудь из его клиентов начинает делать покупки у вас. Он обращает на это внимание только тогда, когда необычно долго не делает заказы.
Почему клиенты, несмотря на безупречное обслуживание и товар отличного качества, все-таки ударяются в бегство, объясняется многими причинами. В сфере бизнеса существует множество опасностей. Возможно, в фирму приняли на работу нового сотрудника, у которого сложились хорошие отношения с другим поставщиком. Подобные личные связи оказываются часто более сильными, чем ваша программа по укреплению отношений с клиентами. Такие же ситуации не редкость и в среде обычных потребителей. Вы можете снабжать товаром какую-либо семью в течение десятка лет, и вдруг они больше не дают о себе знать. И дело вовсе не в том, что они вдруг разочаровались в вас или в поставляемых вами товарах. Причины скрыты гораздо глубже. Возможно, кто-то из семьи женился. Новый член семьи привил и новые привычки делать покупки. И теперь все зависит от того, что перевесит: новые привьики или ваши прежние связи с этой семьей.
В обоих случаях вы отнюдь не сразу замечаете уход клиента к другому поставщику. Вы продолжаете хранить сведения об этом клиенте в своем банке данных. Если период времени с момента последней покупки затягивается, компьютер должен подать вам сигнал тревоги. Дата последнего выражения реакции данным клиентом должна стать ключом, открывающим акцию по реактивированию клиента.
Чаще
Лучшим ориентиром при определении срока начала «кампании по реактивированию» является средний промежуток времени между заказами. Речь может идти и о четырех месяцах, и о четырех годах. Если этот интервал длится в два раза дольше, пора бить тревогу.
Ситуация может быть разной: клиент покупает у другого поставщика, изменились его потребности, его фирма перестала существовать и т.п. Если клиент длительное время не дает о себе знать, это должно насторожить и стать началом кампании по восстановлению связи с ним.
Подобную кампанию целесообразно проводить по меньшей мере в три этапа:
1. Если до сих пор речь шла о регулярных заказах, направьте клиенту письмо с просьбой позвонить вам, чтобы вы могли переслать предназначенный ему подарок от фирмы или предложить бесплатно провести опрос.
2. Если на ваши действия не поступает никакой реакции, сделайте еще один шаг навстречу клиенту. Пригласите его на какое-нибудь мероприятие (см. правило 43). Это может быть день открытых дверей, информационный день, представление новых товаров и т.п. Не забудьте включить в приглашение возможность отказа.
3. Если и приглашение остается без ответа, проведите в качестве последней меры перед возможным окончательным расставанием опрос (см. правило 44).
Если на это последнее отправление клиент не реагирует, изымите его адрес из банка данных или переместите его в другую категорию. Клиент превратится в непроявляющего активности клиента или в бывшего клиента. Подобные адреса используются крайне редко или не используются совсем. Возможно, клиент, находящийся по этому адресу, по собственной инициативе даст о себе знать, используя отрезной купон или иной инструмент директ-маркетинга для выражения реакции.
VI . Вопросы и ответы для выбора ответных средств
В директ-маркетинге мы не имеем возможности видеть отдельных получателей наших посланий. Объединяя их в группы, мы предполагаем, что членам определенной группы свойственно схожее поведение, в соответствии с которым мы выбираем способ и стиль общения с данной группой. Ставя перед собой различные цели, для их достижения мы используем различные инструменты. Существуют группы, обращаясь к которым невозможно использовать прямую почтовую рассылку из-за отсутствия у них адресов. Некоторые группы предпочитают визуальные впечатления и не любят вчитываться в полученную информацию. Другие обращают внимание только на кратко изложенную информацию.
В каждой из этих ситуаций специалист по директ-мар-кетингу использует разные инструменты. Это зависит от того, какую информацию нужно дать — краткую или более подробную, для какой группы — большой или маленькой, какой бюджет предназначен для рекламы. Неправильный выбор инструментов директ-мар-кетинга всегда влечет за собой неудачу. Вот почему его выбору всегда уделяется большое внимание. В эту главу включены наиболее часто встречающиеся вопросы, касающиеся оформления почтовых отправлений.