Директ-маркетинг
Шрифт:
Разрабатывая объявление с приклеенной открыткой, предусмотрите под открыткой дополнительный купон с тем же содержанием, что и на приклеенной. Если журнал читают несколько человек, у каждого второго читателя (в случае необходимости) будет возможность отправить свой заказ.
При первом беглом просматривании журнала приклеенные открытки колышутся, привлекая к себе дополнительное внимание. Этот вызывает любопытство и желание сразу же познакомиться с ними. Читатель тратит больше времени и уделяет больше внимания приклеенным открыткам, что повышает вероятность получения ответа.
Планируя поместить объявление с приклеенной открыткой для
Вопрос.Что известно о газетных приложениях и откликах на них?
ПРИЛОЖЕНИЯ К ГАЗЕТАМ, СОПРОВОЖДАЮЩИЕСЯ ЭЛЕМЕНТАМИ, ДАЮЩИМИ ВОЗМОЖНОСТЬ ВЫРАЗИТЬ СВОЮ РЕАКЦИЮ, ЯВЛЯЮТСЯ ЭФФЕКТИВНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ, РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ ДЕЙСТВИЯ КОТОРОГО ЛЕГКО ПРОВЕРИТЬ.
Обоснование.Приложения к газетам и журналам с элементами, позволяющими откликнуться на них, оказывают большее воздействие, чем просто объявления с элементами, позволяющими откликнуться на них! Главное — это то, что выпустить их в количестве 10 000 шт. (как часть тиража) стоит меньше, чем пробное объявление целым тиражом.
Удачно разработанные приложения с элементами, позволяющими дать отклик, направленный в определенную целевую группу, приносят в среднем на 30% больше откликов, чем прямая почтовая рассылка, адресованная той же группе.
Столь высокая квота откликов на приложения к журналам или газетам для новичка чаще всего необъяснима. Обычно утверждают, что приложения к газетам сразу же отправляют в мусорную корзину. Может быть… Однако вряд ли кто-нибудь станет выбрасывать приложение, так и не взглянув на него. Все мы имеем обыкновение просматривать приложение до того, как начнем знакомиться с самыми привлекательными рекламными объявлениями, помещенными на страницах газеты. Это — одна из причин, по которой значимость с точки зрения привлечения внимания читателя приложения выше, чем объявлений.
Кроме того, приложение к газете содержит гораздо больше информации, чем объявление, даже если оно занимает целую страницу. Разумеется, бывают страницы разного формата и различные варианты оформления. Говоря о высокой значимости таких средств, получении большого количества откликов, мы имеем в виду четырех— шестистраничное приложение с приклеенными или просто отрезными открытками или купонами для ответа.
Но даже самое маленькое приложение, не превышающее по формату почтовую открытку, как правило, дает великолепные результаты. Проверьте это сами. Если тираж журнала составляет 10 000 экземпляров, то результаты использования приложения к нему будут обнадеживающими.
Приложения можно использовать не только в газетах и журналах. Их вложение в бандероли с заказами, иную корреспонденцию и т.п. дает хороший эффект и не требует дополнительных затрат на распространение. Когда вы пробуете использовать приложение к газете, продумывайте и другие возможности его распространения.
Правила, которые касаются письменного разговора с клиентом в почтовом отправлении, применимы и для приложения в газете. Главное правило: элемент, служащий для выражения реакции, должен максимально четко отделяться от остальных частей приложения. Необходимо приклеить открытку, предназначенную для ответа, или оптически резко разграничить информационную часть
Элементы для. выражения реакций в приложениях к газете вы обычно не можете персонифицировать, поскольку газеты продаются в том числе и в киосках. С 1994 г. делались попытки адресовать приложения подписчикам газет.
Вопрос. Как следует относиться к новым средствам массовой информации?
ОСТАНОВИТЕ СВОЙ ВЫБОР НА ТЕЛЕВИДЕНИИ ОТВЕТНОГО ДЕЙСТВИЯ ИЛИ НА ТЕЛЕМАГАЗИНЕ (DRTV). ЭТО СРЕДСТВО МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ БУДУЩЕГО, ОСОБЕННО ПРИ ПОЛУЧЕНИИ СВЕДЕНИЙ ОБ АДРЕСАТАХ.
Обоснование. DRTV максимально идет навстречу обычному поведению частных лиц, являющихся представителями крупных целевых групп. Повседневную жизнь в будущем невозможно представить себе без экрана телевизора, применения пульта дистанционного управления и коммуникации с массами. Смотреть телевизор и, откликаясь на передачу телемагазина, звонить по телефону — таковы два наиболее часто используемых способа коммуникации, и каждый без труда может их использовать.
То, что еще десять лет назад казалось фантастикой, сегодня стало реальностью. Следует учитывать, что существуют два варианта DRTV: активно и успешно используемое в настоящее время телевидение ответного действия, когда инструментом для ответа является телефон; интерактивное телевидение, когда ответ можно дать через телевизионный канал.
Остановимся на том, что успешно может быть использовано уже сегодня: традиционный телеспот, длящийся примерно 20 с и дающий возможность выразить свою реакцию на него. В соответствии с продолжительностью такой видеоклип выполняет прежде всего функции классической рекламы. Он способствует повышению узнаваемости и сбыту товара определенных марок и услуг. Это классический рекламный инструмент в классической «системе маркетинга» (marketing-mix). В головном мозге телезрителя должны запечатлеться «картинка» и слоган фирмы, чтобы он вспомнил о них, когда у него в очередной раз возникнет потребность в ее продуктах. Такой процесс запоминания выполняет правое полушарие головного мозга. Функции правого полушария — смотреть, понимать и запоминать. Реакция как таковая, т.е. совершение покупки, наблюдается позже, когда человек оказывается в супермаркете. Вот тогда вступает в действие левое полушарие головного мозга, которое и принимает решение: стоит ли тратить на этот товар деньги или нет.
При просмотре рекламного видеоролика, когда предоставлена возможность выразить свою реакцию, все происходит иначе. Задача телеспота — вызвать у зрителя немедленную реакцию, что заставляет по-иному подойти к его оформлению. Ведь решение принимает левое полушарие, включаясь в диалог, а для этого требуется некоторое время.
Отсюда вытекает следующее основное правило: теле-спот, побуждающий немедленно принять решение о покупке, длится чаще всего дольше, чем классический рекламный видеоролик. Это долгое время препятствовало быстрому развитию телевидения ответного действия в Германии и странах с подобной организацией телевещания. Пока время на рекламу было ограничено и согласно общественно-правовым нормам полностью и на длительный срок использовано, телекомпании не видели смысла продавать телевизионное время для более продолжительных теле-епотов, предоставляющих возможность выражения своей реакции на них по более низкой цене.