Директ-маркетинг
Шрифт:
Если ситуация не позволяет ждать откликов так долго, к тому же 3% реакций недостаточно для освоения рынка, тогда главное значение приобретает телефонный маркетинг. Благодаря этому инструменту можно, как правило, достичь в 3 раза больше положительных реакций, чем при прямой рассылке, т.е. в среднем около 10%. Однако затраты на телефонный маркетинг возрастут примерно в 10 раз по сравнению с затратами на прямую рассылку (по положению на 1994 г. один телефонный контакт с клиентом обходился в среднем в 15—20 марок).
Использовать активный телефонный маркетинг можно, только привлекая хорошо обученных сотрудников. Телефонный маркетинг — инструмент,
Но будьте осторожны, ибо активный телефонный маркетинг применим не ко всем целевым группам. По отношению к «холодным» адресам, целевым группам, представленным частными лицами, активный телефонный маркетинг в Германии запрещен. Если у вас уже сложились тесные связи с клиентами — частными лицами, то подобной трудности не возникает. Но будьте осторожны, бывшие клиенты из числа частных лиц, которые, к примеру, расторгли с вами договор об обслуживании, уже не являются активными клиентами. В сомнительных случаях обращайтесь за консультациями к экспертам в области директ-мар-кетинга. Таких специалистов можно найти в Федерации ДМ (DDV).
В сфере бизнеса вы более свободны. Обращаться с коммерческим предложением по телефону вы можете и к сотрудникам тех фирм, которые не являются вашими клиентами, если ваши продукты или услуги соответствуют их деятельности. В этом случае и сотрудники той фирмы, куда вы звоните, будут без недоумения воспринимать ваши предложения.
Активный телефонный маркетинг используют не только при продажах. В сфере бизнеса главной задачей телефонного маркетинга является определение значимости того или иного адреса и выяснение потребностей потенциальных клиентов. Телефонный маркетинг становится необходимым подспорьем при более целенаправленной подготовке торгового представителя к личному посещению.
В деловом сотрудничестве двух фирм активный телефонный маркетинг незаменим также для согласования дополнительных заказов, сообщения касающейся определенного клиента информации, приглашения на различные мероприятия, поддержания контакта и т.п. Активный телефонный маркетинг — гибкий инструмент, он позволяет быстро получить большое количество откликов.
Если вы хотите проверить целесообразность использования этого инструмента на своем предприятии, лучше всего обратиться в специальную фирму, консультирующую по вопросам телефонного маркетинга. Названия таких фирм и их адреса вы можете узнать в Федерации директ-маркетинга.
Вопрос. Что следует делать с нашими прежними рекламными объявлениями?
В БУДУЩЕМ РАЗРАБАТЫВАЙТЕ РЕКЛАМНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ, СОПРОВОЖДАЮЩИЕСЯ КУПОНОМ.
Обоснование. Классические рекламные объявления, сопровождающиеся купоном, способствуют большей готовности читателя не только к тому, чтобы прочитать их целиком, но и посвятить им больше времени. Поэтому такие объявления надолго запоминаются, т.е. выполняют функцию классической рекламы, и помогают накапливать новые, могущие быть использованными адреса.
Ваше рекламное объявление с купоном стоит ровно столько же, сколько прежнее объявление без купона. Однако оно обладает важным преимуществом: вы практически
Кроме того, вы получите отклики от заинтересованных лиц. Таким образом, между вами завязывается диалог. Классическое рекламное объявление, которое вы просто дополняете купоном, еще не представляет собой настоящего диалога с точки зрения директ-маркетинга. Классические рекламы имеют чаще всего крупноформатную «картинку», броский заголовок, небольшой текстовой блок и девиз фирмы.
С эффектными объявлениями, сопровождающимися купоном, дело обстоит иначе. Такие объявления заменяют почтовое отправление. Почтовое же отправление побуждает читателя преодолеть несколько этапов: от этапа вступления в контакт — вплоть до фазы принятия решения. Вот почему в типичных объявлениях, дающих возможность ответить на них, много отдельных элементов, больше «картинок», заголовков и текстовых блоков.
Типичные объявления с купонами полностью заменяют коммерческую беседу. Поэтому они чаще всего не так красивы, как классическая реклама, зато обладают другим достоинством: они позволяют получить в пять — десять раз больше откликов, чем классическая реклама, благодаря небольшому сопровождающему его купону.
И еще одно важное замечание относительно самого купона: отделите его оптически от объявления, дайте название и при помощи «картинок» или пиктограмм покажите, что читатель объявления может заказать. Оставьте заказчику достаточно места для того, чтобы он мог вписать свой адрес и номер телефона. Сообщите на купоне, как с ним обращаться, не забудьте указать, что свой заказ можно сделать по телефону или телефаксу.
Вопрос. Что делать, если купон в рекламном объявлении, несмотря на хорошее исполнение, дает незначительный эффект?
ПОПРОБУЙТЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ОБЪЯВЛЕНИЕ С ПРИКЛЕЕННОЙ ОТКРЫТКОЙ, ПРЕДНАЗНАЧЕННОЙ ДЛЯ ОТВЕТА, В КАЧЕСТВЕ СРЕДСТВА, УСКОРЯЮЩЕГО ПОЛУЧЕНИЕ ОТКЛИКОВ.
Обоснование. Объявления с приклеенной открыткой, так называемые tip-on-card (ТОС), приносят в три-четыре раза больше откликов, чем объявление с купоном. Однако стоимость таких объявлений значительно выше.
Подобные объявления известны вам из многих отраслевых и массовых журналов. В этом случае к объявлению приклеена открытка, предназначенная для ответа.
Существуют открытки, которые в дальнейшем интегрируются в образ объявления. Есть и такие, которые больше похожи на почтовую открытку.
Объявление с приклеенной открыткой позволяет отправить ответ, не отрезая ее от объявления. Поэтому особенно удачно они проявляют свое действие в отраслевых и специальных журналах, которые люди имеют обыкновение сохранять после прочтения. Приклеенные открытки для ответа не портят противоположную сторону объявления, на которой может быть помещена важная информация. Обратная сторона этих достоинств заключается в увеличении расходов на подобные объявления по сравнению с объявлениями с купонами. Проверьте, приносят ли эти увеличенные расходы больше откликов!