Дива Никотина. История о том, как табак соблазнил мир

Гейтли Айан

Реклама нуждалась в указании бренда — названии или символе, представляющих товар покупателям. Обозначение марки, или бренда, находилось тогда в Соединенных Штатах на низком уровне развития. Когда люди делали покупки, их интересовал «долларовый эквивалент» товара, а не название выпускающей его фирмы. Однако новый способ упаковки, предложенный ведущими производителями табака Алленом и Гйнтером в 1870-х годах, открыл сигаретам великолепную возможность для создания бренда. До этого сигареты продавались россыпью или связанные в пучок. Аллен и Гинтер стали продавать сигареты в бумажной обертке с картонной вставкой, придававшей пачке жесткость. Их имена, помещенные на обертке, мелькали перед глазами покупателя всякий раз, когда он доставал из пачки очередную сигарету. Чтобы создать у покупателя впечатление, что он бесплатно получил что-то вдобавок, картонную вставку украшали

изображениями женщин, спортсменов и национальных памятников и выпускали сериями. Детей очень заинтересовали эти карточки, и они требовали у своих отцов, чтобы те снова и снова покупали сигареты.

Воодушевленные успехом на местных рынках, американские производители решили использовать рекламу, чтобы продвинуть свою продукцию за пределы США. Первым американским производителем сигарет, запустившим национальный бренд, стал У. Т. Блеквелл, который в 1880 году провел первую панамериканскую рекламную кампанию сигарет «Билл Дархем». Объявления были размещены в местных и национальных газетах, и продажа сигарет заметно возросла. Тот факт, что реклама может создать спрос, произвело сильное впечатление на Джеймса «Бака» Дьюка, молодого хозяина небольшой Вирджинской табачной компании, который верно понимал, что при растущем спросе остается только найти способ удовлетворять его.

До той поры в табачном производстве еще не произошло промышленной революции, — большинство курительных средств изготавливалось вручную. Потреблялись они в массовом порядке, а производились — по-кустарному. Сигареты не были исключением. На табачных фабриках работали бригады работниц, самые умелые из которых изготавливали не более пяти сигарет в минуту. Для того чтобы удовлетворить спрос, который, как Дьюк полагал, возникнет благодаря рекламе, потребовались бы миллионы рабочих рук. Больше всего денег при изготовлении сигарет уходило на оплату труда — в 1870-х годах заработная плата работниц составляла девять десятых от стоимости продукции. Чтобы развивать производство сигарет, необходимо было его механизировать. Производство многих других товаров, включая жевательную резинку, бритвенные лезвия, супы и мыло, уже было механизировано, благодаря чему обеспечивались непрерывность производства и снижение расходов. Машина выполняла больший объем работы, делала ее быстрее и обходилась дешевле, чем бригада работниц.

На эту проблему обратили внимание Аллен и Гинтер, которые назначили премию в 75 000 долларов тому, кто изобретет машину для изготовления сигарет, и в 1880 году 21-летний сын владельца табачной плантации Джеймс Альберт Бонсек получил патент на устройство, производящее 212 сигарет в минуту. Аллен и Гинтер взяли машину Бонсека па испытательный срок, во время которого выпускали в среднем по 70 000 сигарет в день. И здесь Аллен и Гинтер проявили преступную нерешительность и отказались от машины — то ли не захотели выплачивать изобретателю премию, то ли просто побоялись ставить машину. Дьюк «Бак» воспользовался предоставившейся возможностью и установил на своей табачной фабрике две машины Бонсека. Их изобретатель решил, что на этот раз машины должны продемонстрировать все свои возможности, и 30 апреля 1884 года одна из машин достигла максимальной эффективности, изготовив за десять часов работы 120 000 сигарет. Дьюк немедленно заключил с Бонсеком выгодное для себя лицензионное соглашение, согласно которому его затраты оказались ниже, чем у других производителей, использующих эти машины, а значит, самые низкие в табачной промышленности.

Для многих американцев ответ на вопрос: «Почему вы курите?» сводился к одному имени — «Бак» Дьюк. Он выпускал качественные сигареты по доступной цене и использовал всевозможные маркетинговые стратегии, только бы его продукция оставалась для покупателей продукцией номер один. Он первым из производителей табака спонсировал спортивные мероприятия, а именно команду роликовых конькобежцев «Кросс Катс», собиравшую на своих выступлениях до двенадцати тысяч человек.

Он поддержал идею вкладышей, на которых но его воспоминаниям, помещались фотографии и литографии привлекательных девушек в довольно смелых, а то и шокирующих костюмах. Обычно серии вкладышей назывались просто — «Актрисы», или более пространно — «Звезды сцепы», «Звезды Америки», «Жемчужины красоты». Поскольку покупатель редко узнавал звезд, изображенных на вкладышах, подписи на которых не было, и поскольку актрисы занимали тогда в благовоспитанной Америке низкое социальное положение, было очевидно, что вкладыши служили исключительно для того, чтобы ублажить похоть.

Дьюк тратил на рекламу

неимоверные по тем временам деньги — двадцать процентов от прибыли, и реклама давала ему больше возможностей, чем другим производителям. На протяжении пяти лет после установки бонсековских машин Дьюк продавал по два миллиона сигарет в день, то есть в одну неделю больше, чем французы выкуривали за целый год, и получал прибыль, о которой другие производители могли только мечтать. Цели Дьюка — продавать сигареты по доступной цене — способствовал американский федеральный налог на табачные изделия и то, что иммиграция и рождаемость увеличили население США за последние два десятилетия XIX века в два раза. В 1880-90-х годах здесь каждую минуту рождался ребенок.

Сходные события происходили и в Великобритании, где фирма У. Д. и Г. О. Уиллс в 1883 году установила машины Бонсека. Это произошло после того, как оба партнера фирмы увидели его изобретение на Парижской выставке. В 1884 году фирма выпустила три марки сигарет: «Три Касл». «Голд Флейк» и «Луисвилль», продажа которых за последующие четыре года составляла одиннадцать миллионов сигарет ежегодно. Этот успех удивил Уиллсов — до сих пор на рынке куда успешнее продавался марочный трубочный табак. Почему так много англичан захотели курить сигареты? Уиллсы продолжили эксперимент и в 1891 году выпустили две новые марки сигарет — «Уайлд Вудбайнс» и «Синдирелла», продажи которых в первый год составили 53 и 32 миллиона. Уиллсы снизили цены за счет экономии от механизации; кроме того, покупатель выгадал на одном из немногих в истории Великобритании снижении налога на табак. Это редчайшее событие произошло в 1887 году, когда министр финансов снизил пошлину на табак на щедрую сумму в четыре пенса с фунта.

Причины столь стремительного роста продаж сигарет по обеим берегам Атлантики достойны внимательного изучения. В США, как принято считать, он произошел благодаря рекламе, но в Великобритании рекламу почти не использовали. В то время как один только «Бак» Дьюк в 1889 году потратил на рекламу огромную сумму в 800 тысяч долларов, Уиллсы затратили на нее всего десять тысяч фунтов стерлингов. Хотя разница в затратах отчасти объясняется размерами двух рынков в Англии и культурными различиями (англичане до некоторой степени сопротивлялись покупать товары по рекомендации рекламы), она свидетельствует о том, что рост продаж сигарет только следствием рекламы не был. Все больше людей курили эти недорогие машинного производства изделия, хотя многие из них в глаза не видели их рекламы.

Низкие цены, безусловно, способствовали привлекательности сигарет в Великобритании. Пачка «Вудбайнс» из пяти сигарет стоила всего-навсего одно пенни — сумму, которую мог позволить себе и ребенок. Сигареты приучили английскую бедноту к дешевому и доступному табаку. Это верно и для Соединенных Штатов, где Дьюк продавал сигареты по пять центов за пачку из десяти сигарет. Сигареты позволили большему числу людей курить больше и усилили их привычку к курению. Ежегодное потребление табака в США за последние два десятилетия XIX века поднялось с двух до трех фунтов на человека.

Удобство оказалось еще одной причиной успеха сигарет. Население США и Великобритании становилось все более городским и привыкло к товарам в упаковке; сигареты были очень удобны для лихорадочного темпа городской жизни, где прочие виды табачных изделий или требовали слишком много времени, или были антисанитарными. Трубку приходилось набивать, она дольше курилась и требовала некоторой праздности, что настраивало против нее. После вспышки в нескольких американских городах туберкулеза плевки жующих табак стали восприниматься как угроза здоровью, и горожане, ранее жевавшие табак, переключились на сигареты. Сигареты были удобнее. Они быстро и надежно давали удовольствие, приобретались без труда и не требовали специальной подготовки или каких-нибудь приспособлений, не считая спичек. Кроме того сигареты способствовали общению. В то время как курители трубок придерживались принципа «У каждого своя трубка», а сигары были слишком велики, чтобы иметь их при себе много, и требовали особых условий для хранения, сигаретой можно было угостить в любой момент, как будто на каждой пачке присутствовала незримая надпись «Поделись мной». Последним фактором популярности сигарет была их «гламурность». Сигареты имели привлекательный вид, их курили элегантные люди. Размер сигарет соответствовал людям в большей степени, чем трубки и сигары, и, подобно накладным ногтям, скорее украшал, чем портил внешность. Любители табака решили отказаться от поклонения курительным принадлежностям. Гораздо важнее было то, что теперь они могли употреблять его легко и быстро.