Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайта
Шрифт:
Выявление потребности – это один из пяти шагов процесса продаж (поиск клиента – установление контакта – выявление потребности – показ товара – заключение сделки). С ним напрямую связан показ товара. Рассказав, какие группы товаров у вас есть, вы поможете посетителю определиться с выбором и быстро попасть на нужную страницу каталога. Эти два этапа процесса продаж несколько раз сменяют друг друга. Вы показываете разные товары, постепенно сужая выбор покупателя и подводя его к совершению покупки.
Где и когда нужно начинать предлагать товары и выявлять потребность? Прямо на домашней странице!
Может ли посетитель попасть в нужный раздел сайта непосредственно с домашней страницы?
Вы, наверное, тяжело вздохнете: «Опять моя домашняя страница должна что– то делать?» Давайте вспомним, какие задачи мы на нее уже возложили:
– по внешнему виду домашней страницы посетитель должен сразу понять, что попал туда, куда хотел;
– на нее нужно поместить уникальное торговое предложение;
– домашняя страница призвана заинтересовать посетителей и привлечь их к покупке (то есть создать движущую силу убеждения).
Вы вовсе не обязаны давать на домашней странице исчерпывающую информацию о своем магазине. Слишком много сведений просто собьют покупателя с толку. И он, скорее всего, не поймет, особенно если только что прибыл на сайт, зачем читать столько ненужной информации.
Главная задача домашней страницы – дать пользователю уверенность в том, что он найдет желаемое. Не отвлекайте его от главного. Не ждите, что он буден один за другим просматривать все пункты вашего меню. И, пожалуйста, не заставляйте пользователя обращаться к внутреннему поиску – это все равно что применить первый способ выявления потребности (помните, как подруга перечисляла напитки?). Если посетитель вынужден покинуть активную область, чтобы найти товар, сила убеждения ослабевает, и это работает против вас. Предоставьте самую ценную информацию точно там, где он ожидает ее увидеть, то есть в самом центре экрана.
Как помочь посетителю определиться с выбором?
Прежде всего необходимо понимать, что разные посетители по-разному классифицируют информацию. Это может негативно сказаться на эффективности поиска по сайту. Скорее всего, вы называете свои товары не так, как ваши посетители. Хорошо, если любой продукт из вашего ассортимента можно обозначить каким-то определенным словом, как, например, книгу с фамилией автора или компакт-диск с фамилией певца. На некоторых сайтах поиск настроен так хорошо, что может правильно обработать любой запрос. Но в большинстве случаев посетители не могут найти то, что ищут.
Предположим, в интернет-магазин Lands' End пришел покупатель, чтобы подыскать себе брюки. Он держит в руках печатный каталог (магазин рассылает такие каталоги своим клиентам), выбирает в нем понравившуюся модель брюк и вводит название в строку поиска. На экране появляется страница, полная ссылок, причем ни одна из них не соответствует запросу. Вот так и возникают барьеры на пути движущей силы убеждения! Только введя в строку поиска номер продукта по каталогу, покупатель
Мы хотим подчеркнуть следующее: не рассчитывайте на то, что поиск по сайту поможет посетителям увидеть товар и определиться с выбором. Они лишь сильнее расстроятся, когда их попытки ни к чему не приведут. Это ваша задача – показать свои товары и рассказать о них, не надо возлагать ее на пользователей.
Хорошо подумайте, как сгруппировать свою информацию по разделам и подразделам, обеспечьте дополнительные возможности классификации: по бренду, по назначению, по возрасту, товары для мужчин и женщин; можно создать группу для самых продаваемых товаров и так далее – никто лучше вас не знает, как это сделать.
Обязательно нужно понять, каким образом посетители принимают решение о покупке. Изучите данные аналитики своего сайта, проследите, по какому пути идет большинство пользователей. Не забывайте, что поведение покупателя зависит от того, к какому психологическому типу он относится. Если особенно много клиентов покидают сайт с определенной страницы, разберитесь, в чем тут дело. Возможно, они просто не могут найти нужную группу товаров.
Изучите своих посетителей. Подумайте, какие вопросы о вашем магазине и ассортименте могут у них возникнуть. Найдите лучший способ сообщить покупателям ответы, помогите им найти то, что нужно, и тогда сила вашего убеждения проявит себя во всю мощь. Источниками информации о клиентах могут стать представители службы поддержки и другие сотрудники, которые непосредственно общаются с покупателями. Очень важны и письма, приходящие по электронной почте, а также сообщения, размещаемые на внутреннем форуме сайта.
Поместите всю самую нужную информацию для посетителей в соответствующие пункты меню навигации. Они обязательно должны быть доступны с домашней страницы. Тогда пользователь сможет определиться с выбором, как только попадет на сайт. Предлагайте посетителям удобные средства для выбора товара и на других страницах сайта, так вы лучше поддержите движущую силу убеждения.
Не забывайте о четырех типах посетителей
Существует четыре основных типа посетителей сайта (мы немного касались этого вопроса в главе «Планирование»).
– Посетители, которые точно знают, чего хотят. Они пришли посмотреть товар, узнать о производителе и записать номер по каталогу. Как можно быстрее проводите этих покупателей до места, не чините им никаких препятствий.
– Посетители, которые в общих чертах представляют, что им нужно. Они уже чувствуют сильную потребность в товаре, но еще не определились с выбором. Обеспечьте этим покупателям доступ к самой нужной информации, тогда им будет легче принять решение.
– Посетители, которые зашли просто посмотреть. Они вообще не знают, надо ли им чего-нибудь, но могут купить товар, если он им очень понравится. У этих покупателей нет сильной потребности в ваших продуктах, однако она может появиться в любую минуту. Полностью опишите весь свой ассортимент, расскажите, чем хороши те или иные товары.