Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов
Шрифт:
Система убеждения протягивает мостик через пропасть, которая так часто пролегает между интересами покупателей и целями продавца. Вам необходимо знать, как поведут себя посетители в том или другом случае, и, конечно, если вы сможете повлиять на их действия, то путь от первой страницы до слов «Спасибо за покупку!» будет пройден намного быстрее.
Всегда помните, что каждый посетитель вашего сайта находится в процессе пути. Вам нужно всего лишь убедиться, что путешествие приносит ему удовольствие и приближает к цели. Если дорога будет трудна, а причина двигаться вперед неочевидна, он вряд ли дойдет до конца.
Совет по увеличению конверсии: три способа превратить посетителей в покупателей
Эшли
Способ 1. Повысьте коэффициент конверсии, улучшив процесс продаж.
Убедитесь, что пользователи могут легко и быстро найти на сайте то, что им нужно (оптимизируйте поиск по сайту, сделайте так, чтобы все письма и сообщения клиентов попадали к соответствующему специалисту). Дайте посетителям хорошее представление о продаваемом продукте. Здесь помогут бесплатные образцы, рекомендации других покупателей, гарантии по возврату денег и картинки с изображением товара, даже если речь идет об объектах интеллектуальной собственности.
Способ 2. Максимизируйте коэффициент конверсии, уменьшив число посетителей, которые ничего не покупают.
Самый легкий путь к увеличению конверсии – снизить количество посетителей, оставив прежнее число покупателей. Хотя этот способ и не приведет к повышению продаж или созданию ценности, зато вы сможете понять, что качество намного важнее количества.
Когда число пользователей растет, а продажи остаются на прежнем уровне, оцените, правильно ли выбрана целевая аудитория для рекламных рассылок. Проследите, откуда идет поток посетителей, которые ничего не покупают.
Способ 3. Уделите внимание техническим условиям работы сайта.
Вы можете сказать, что маркетолог не несет ответственности за скорость работы сайта. Однако медленная загрузка может повлечь большие неприятности.
– Меньше страниц будет просматриваться за одно посещение. Это приведет к потере доходов от размещения рекламы.
– Поисковые роботы не смогут полностью проиндексировать страницы сайта, поэтому найти ваш сайт станет сложнее.
– Коэффициент конверсии будет ниже.
Как же этого избежать?
– Отслеживайте скорость работы сайта в момент максимальной нагрузки, например, когда вы рассылаете электронные письма с рекламными предложениями и получаете многочисленные отказы.
– Применяйте один или несколько недорогих и простых в использовании инструментов или сервисов для анализа производительности сайта.
Раскрытие информации
За что клиенты любят ваш магазин? За то, что ваша компания находится в семейной собственности? Или потому что вы работаете на рынке уже 126 лет? А может, у вас первоклассное обслуживание? Отличные цены и бесподобные продавцы? Все это, конечно, играет свою роль, но вряд ли является той причиной, по которой покупатели выбрали именно ваш магазин. И это совсем не те слова, которые привлекут потенциальных клиентов.
В вашем предприятии есть нечто особенное, отличающее его от других. И, уж поверьте на слово, вы сами знаете, что это такое. Просто вы не придаете этому особого значения.
Многие менеджеры находятся в плену собственных представлений о бизнесе и не могут объективно оценивать происходящее. Порой исключительно важные сведения оказываются вне зоны их видимости, а значит, они скрыты и от потенциальных покупателей. На этапе раскрытия необходимо обнаружить эту информацию и поделиться ею с клиентами.
Окно Джохари
Одной из лучших моделей, позволяющих понять суть раскрытия информации, является окно Джохари – модель общения, придуманная Джозефом Лафтом и Гарри Ингамом в 1955 году. Она описывает процесс взаимодействия между людьми.
Давайте рассмотрим эту модель подробнее. «Продавец» – это мы, владельцы интернет-магазина. «Клиент» – это наши покупатели
Квадрат «Открытое» представляет собой ту информацию, которая у клиентов есть о нас, продавцах, и нашем бизнесе. Эти сведения мы помещаем в рекламные буклеты, печатаем в газетах или передаем вам посредством телевизионной рекламы. Информация доступна для каждого. Она открыта.
Едем дальше. Клиенты знают о нас нечто такое, о чем мы и представления не имеем. Возможно, кто-то жаловался, что при покупке мы не дали ему документов, дающих право на налоговые вычеты. Ваша соседка не раз бывала в нашем магазине и с удовольствием поделится своими впечатлениями. Эту информацию мы не в состоянии увидеть, здесь мы практически слепы.
То, о чем не знаем ни мы, ни клиенты, – неизвестно. Эти сведения, возможно, перестанут быть таковыми через год или два, когда мы познакомимся поближе. То есть это наши будущие возможности.
То, о чем вы молчите, имеет огромное значение для покупателя
С чем нам действительно нужно разобраться, так это с областью «Скрытое», куда входит информация, которую мы имеем, а клиенты очень хотели бы ее получить.
Когда вы в последний раз совершали серьезную покупку, то есть выбирали дорогую или редкую вещь и долгое время обдумывали свое решение? Наверняка несколько дней ушло на поиски и размышления. В итоге, так ничего и не решив, вы зашли в Интернет, чтобы посмотреть отзывы о продукте и получить ответы на свои вопросы.
Область «Скрытое» и есть та причина, по которой многие покупатели приходят в Сеть и находят ваш сайт. Именно эту информацию необходимо раскрыть так хорошо, как только возможно. Если ваш сайт будет единственным местом, где посетители смогут найти ответы на свои вопросы, это непременно приведет к росту прибыли от инвестиций в его разработку и оптимизацию.
Ведь чем лучше вы помогаете клиентам получить желаемое, тем чаще они будут возвращаться на сайт и тем выше вероятность, что ваши маркетинговые цели будут достигнуты.
Процесс раскрытия информации
Чтобы человек открылся, требуется время и довольно близкое знакомство. Часто ли вам встречались люди, которые готовы все о себе рассказать первому встречному, поведать свои чувства, надежды, мечты? Очень сложно раскрыться перед человеком, когда не знаешь, как он к этому отнесется. Даже если собеседник очень к тебе расположен, все равно приходится преодолевать серьезный внутренний барьер.
Мы поняли, что процессу раскрытия сильно препятствует один простой факт – большинство людей не любят рассказывать о себе. Они могут часами болтать о разных событиях, но только не о собственных чувствах. В то же время ответы из серии «семейный бизнес», «отличное обслуживание» и «высокое качество» ничуть не помогают узнать «Скрытое». Поймите нас правильно, в этой информации нет ничего плохого. Но не она лежит в основе вашего бизнеса, не в ней заключается главная причина, по которой клиенты стремятся приобрести именно ваш товар.
Поэтому мы продолжаем спрашивать: «Хорошо, а за что еще вас любят клиенты?»
После этих слов вы начинаете защищаться: «Я работаю в этом бизнесе уже 25 лет, неужели я знаю его хуже, чем вы?» Совершенно верно, вообще-то мы предполагали, что вы это скажете. Но чем сильнее вы защищаетесь, тем больше закрываетесь, тем сложнее будет нам узнать самую важную скрытую информацию.
Тут все не так просто. С одной стороны, мы стараемся вас воодушевить, с другой – заставляем увидеть истинную картину и узнать, что думают о вас и вашем бизнесе окружающие.
Очень сложно бывает объяснить человеку, особенно если он всегда был честен с самим собой, что его представление о себе и своей работе не совсем верно. Как и все остальное в этом мире, истина и правдивость – понятия относительные, они зависят от нашего восприятия. Люди могут говорить «неправду» и одновременно быть абсолютно честными.
Чтобы узнать скрытую информацию, вовсе не обязательно искать истину. Поэтому вместо того чтобы задавать сложные вопросы типа «Каково ваше уникальное торговое предложение?», мы лучше попросим вас дополнить фразы, приведенные ниже. Здесь можно не давать однозначного ответа.