Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов
Шрифт:
На самом деле, превосходная информационная архитектура в действии подобна хорошей справочной системе, предоставляющей мгновенную помощь при поиске информации.
От информационной архитектуры к архитектуре убеждения
Но ведь вы не только стремитесь помочь людям найти нужные сведения и обеспечить удобство взаимодействия с сайтом, – вы еще хотите, чтобы они предприняли действия. Вы ждете, что они купят товар, подпишутся на услугу или станут вашими будущими клиентами. Поэтому нужно не просто им позволить
Вот где начинается архитектура убеждения. Она объединяет в себе законы организации продаж и принципы размещения информации на сайте. Без нее вы не сможете влиять на посетителей и увлекать их (ни в коем случае не подталкивать!) по тому пути, который ведет к покупке.
Необходимо учесть все, что может повлиять на настроение клиента. Насколько удачно преподнесено на сайте ваше маркетинговое сообщение? Какие чувства вызывают у клиентов рекламные рассылки? Хорошо ли организован процесс продаж? Как настроена система CRM и продуман ли механизм обратной связи?
Кто действительно принесет пользу компании, так это «главный архитектор по убеждению» – человек, который видит глобальные перспективы развития бизнеса и может направить усилия команды на создание и поддержку эффективной и всеобъемлющей системы убеждения!
Мы не можем объяснить его роль лучше, чем это сделала участница форума Асиломарского института – закрытого форума сообщества информационной архитектуры. На одном из своих семинаров она весьма наглядно продемонстрировала разработчикам, какую роль играет координатор в создании сайта. Вот краткое изложение ее поста:
Я разделила всех участников семинара на шесть групп и предложила каждой из них выбрать комнату в доме и придумать для нее дизайн. Они выбрали тип и размер комнаты, продумали планировку, стиль, цветовую гамму, интерьер и подготовили эскиз на листе бумаги. Затем я попросила представителей каждой группы выйти вперед и сложить дом из получившихся комнат. Ясное дело, что в нем не оказалось ни одной ванной комнаты, зато было три гостиных и немыслимый беспорядок. Все поняли, что прежде всего необходимо было выполнить проект всего дома. Это и входит в задачи архитектора…
Совет по увеличению конверсии: отвечайте на вопросы до того, как они появятся
Джим Стерн, автор, консультант и руководитель конференции Emetrics Summit
Иногда сайту просто необходимо иметь FAQ (список часто задаваемых вопросов). 80 % посетителей хотят услышать одни и те же ответы. Поэтому:
– Не заставляйте их нажимать на кнопку «Отправить сообщение». Это не доставит им удовольствия и повлечет расходы с вашей стороны.
– Лучше даже не вынуждать их продираться сквозь дебри FAQ, если без этого можно обойтись.
– Подумайте, о чем захотят спросить посетители, и разместите ответы в тексте, в заголовках, подзаголовках и на рекламных баннерах.
– Если вопросов слишком много, создайте FAQ, разбив его на категории.
– Попробуйте следующий замечательный метод. Представитель
Вы хотите, чтобы посетители совершали покупки? Предоставьте им ответы.
Дорога к успеху
Нам очень нравится решать проблемы путем синтеза, объединяя идеи, почерпнутые из многочисленных источников. Это позволяет получить новый, целостный взгляд на проблему – нечто большее, чем просто совокупность мыслей на данную тему.
Собрав воедино наши лучшие идеи, мы создали методологию, позволяющую клиентам получить в готовом, логически целостном виде все понятия, изучаемые нами на протяжении многих лет. Мы называем ее архитектурой убеждения.
Не рассчитывайте, что большое количество пользователей обеспечит вам успех. Нужно стать активным участником процесса. Убеждайте посетителей на каждом шагу. При этом учитывайте как особенности системы продаж сайта, так и особенности процесса покупки с точки зрения пользователя. Отвечая на вопрос посетителя: «Зачем мне этот товар?», то есть формулируя ценность, имейте в виду модель покупательского поведения. При этом не забывайте о юзабилити сайта и принципах эффективной информационной архитектуры. Вот главные факторы высокой конверсии, или, другими словами, хороших продаж на сайте.
Создав архитектуру убеждения, вы заложите прочный фундамент и обеспечите условия для высокой конверсии. Ниже даны основные этапы архитектуры убеждения:
– раскрытие информации;
– создание каркаса;
– разработка макета;
– подготовка прототипа;
– программирование;
– оптимизация.
Давайте кратко пройдемся по каждому из них. Позднее мы разберем эти этапы более подробно.
Раскрытие информации
Раскрытие информации – первый шаг к разработке эффективной архитектуры убеждения. Не уделить ему внимания – все равно что забыть заложить фундамент при постройке здания. На данном этапе необходимо сделать следующее:
– наметить цели;
– разработать стратегию;
– изучить особенности процесса покупки;
– исследовать и усовершенствовать процесс продажи;
– дать характеристику персонажа (типичного представителя целевой аудитории);
– найти основные ключевые слова и фразы;
– определить показатели эффективности работы сайта.
Если вы подойдете к этим задачам небрежно, то впоследствии не сможете понять, удалось ли вам продвинуться вперед и насколько.
На данном этапе вы изучите такое важное маркетинговое понятие, как персонаж. Вам предстоит детально описать особенности его поведения: как он совершает покупки? Какие методы подойдут для его убеждения? Итак, на этапе раскрытия информации вы большей частью отвечаете на вопрос «Кто?»