Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов
Шрифт:
Убеждение и основы оптимизации. Как мы уже упоминали, пользователи сайта сами решают, какую ссылку нажать. У каждого из них есть свои нужды, ценности, возможности, предпочтения и ожидания. Одинаковый сценарий процесса продаж для всех – верный способ получить сайт с низкой эффективностью. Ваша задача – разработать и оценить в действии несколько сценариев для разных типов клиентов.
Каждый посетитель находится на определенном этапе процесса покупки. Может ли он вовремя получить необходимые сведения? Подготовили ли вы ответы на возможные вопросы и информацию о товаре, которые устроили бы всех клиентов независимо от типа темперамента?
У
Некоторые пользователи несколько раз заходят на сайт, прежде чем что-то купить. Есть ли у вас сценарии для первого, второго и последующих посещений?
Очень полезно изучить поведение покупателей, поделив целевую аудиторию сайта на сегменты. Посетители попадают в интернет-магазин разными путями, и это по-своему влияет на их ожидания. Кто-то находит ваш сайт через поисковую систему, а кто-то – кликнув на баннер или пройдя по ссылке в рекламном письме. Для тех и других нужно не только должным образом оформить первую страницу, но и продумать процесс покупки в целом.
Многие компании подсчитывают, сколько посетителей откуда пришло, но мало кто задумывается о том, чтобы разработать свой сценарий покупки для каждого потока. В этом случае вы сможете удовлетворить потребности всех клиентов и значительно повысить эффективность сайта.
Оценка показателей веб-аналитики и A/B-тестирование в целях увеличения конверсии– это, конечно, лучше, чем ничего. Но они представляют собой лишь начальный уровень системы убеждения, которая не ограничивается пределами сайта.
Обратитесь к чувствам покупателей
Нас часто спрашивают, что мы имеем в виду под эмоциональными потребностями тех, кто приходит на сайт. «Текст нужно писать так, словно чувства переполняют автора, и читатель должен испытать то же самое вслед за ним? Наша задача – придумать пламенную речь?»
После подобных вопросов становится ясно, что люди не совсем понимают, в чем суть обращения к чувствам. Что будет, если инженер-строитель придет на сайт в поисках тяжелой строительной техники, скажем, экскаватора? Как понравятся ему восторженные, цветистые фразы? Поможет ли потрясающий текст совершению покупки? Скорее всего, нет.
И тем не менее решение инженера купить экскаватор основывается на эмоциях, сколько бы он ни утверждал обратное.
Мы уже упоминали, что, согласно исследованиям, человек не может принять какое-либо решение, даже записаться на прием к врачу, не испытав определенных чувств.
Возьмем, к примеру, запись на прием. Человек пойдет к врачу, только если будет чувствовать, что поступает правильно. Ему приятно думать, что, пройдя медосмотр, он получит уверенность в завтрашнем дне. А может быть, он, напротив, боится, что проблемы со здоровьем перерастут во что-то более серьезное. Человек представляет, что будет потом и какие эмоции он испытает в будущем.
Воздействуя на чувства посетителя, вы поможете ему принять решение. Лучший способ удовлетворить эмоциональные потребности клиента – показать пользу, которую он получит от товара.
Полезные свойства и технические особенности. Очень важно описать все технические характеристики товара и их преимущества. Но лучше всего воздействовать на
Конечно, прочитав техническое описание продукта, многие поймут, где и как его можно применить. Но если вы не переведете на понятный язык, чем хороша для клиента та или иная характеристика, ему придется делать это самому. То есть он будет по ходу соображать, что и зачем нужно. Заставив покупателя думать, вы можете с тем же успехом помахать ему рукой на прощанье.
Представьте, что вы собираетесь купить оркестровый тюнер фирмы Korg, нашли подходящую модель и сейчас просматриваете предлагаемую комплектацию. В ней содержится шесть предметов, в том числе и встроенный микрофон.
Поискав в Сети, вы найдете множество сайтов, на которых дано аналогичное описание этого тюнера. Но никто не объяснит вам, чем же хороша такая комплектация. А ведь встроенный микрофон – очень полезная вещь. Не нужно таскать с собой и постоянно настраивать обычный микрофон, подключать к каждому инструменту провода, которые так и норовят запутаться. Встроенный микрофон совсем не занимает места и здорово облегчает жизнь.
Теперь вам понятны преимущества данной комплектации: встроенный микрофон можно брать с собой куда угодно; не нужно думать, как его включить и наладить; он всегда покажет, правильно ли настроены инструменты (не придется гадать, фальшивит гитара или это только кажется), и избавит от покупки отдельного микрофона.
Если есть техническая характеристика, значит есть и польза от нее. Демонстрируя эту пользу посетителю, вы воздействуете на его эмоции. А это, в свою очередь, дает вам большие возможности для убеждения. Посмотрите на список технических характеристик товара, опишите своими словами, какую пользу приносит каждая из них, а затем поместите этот текст на своем сайте.
Однако имейте в виду: техническое описание товаров не стоит размещать на самом видном месте. Покупатель, которого заинтересуют технические подробности, обязательно сам их найдет, если, конечно, они не будут спрятаны слишком далеко.
Разница между свойствами и полезностью товара объясняется на первых лекциях по маркетингу. Но, судя по всему, веб-дизайнеры благополучно проспали эти занятия. На сайтах почти не говорится о пользе продукта, и еще реже описываются преимущества каждой его характеристики. А ведь если удачно подобрать слова, то этот текст заденет за живое любого пользователя и убедит его потратить на вас время и деньги. Покупатели (включая меня и вас) выбирают лишь тот товар, который обещает им массу положительных эмоций.
«Модель 2005 года имеет двигатель V8 220 л. с., ABS, противобуксовочную систему, автоматические ремни безопасности, передние и боковые подушки безопасности». Этот текст может воодушевить некоторых покупателей, но средний потребитель (то есть большинство потребителей) потеряет интерес уже на слове «модель». С клиентами нужно говорить на их языке: «У этой машины – мощный двигатель, и вам не придется газовать так сильно, как на машине с двигателем послабее. Вы получите удовольствие от вождения, особенно когда почувствуете всю ее мощь, с легкостью выехав на скоростную автостраду или обогнав другую машину. Вы быстро минуете любое препятствие и выберетесь из сложной ситуации, а дополнительные средства безопасности гарантируют вам полную сохранность. И наконец, на этой машине так здорово ездить!»