Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов
Шрифт:
А вот еще один пример: «Описание кольца: камень – ограненный бриллиант, вес – 1,4 карата, форма – грушевидная, ясность – SI1, цвет – Н». Ну как? Если вы не ювелирных дел мастер и не очень-то разбираетесь в шкале «четырех С», то эти слова вам ровным счетом ничего не скажут. А вот описание, которое придется по вкусу любому покупателю: «Представьте себе вечер, когда вы наденете кольцо на палец любимой и внимательно посмотрите ей в глаза. Увидев этот символ вашей преданности, это обещание совместного будущего, она почти заплачет
Станете ли вы спрашивать у этого господина на следующее утро, какой у кольца был показатель по шкале «четыре С»?
Вы должны разбудить чувства, а не разум. Эмоции – вот главное условие принятия решения о покупке. Зиг Зиглар, всемирно известный специалист в области продаж, утверждает, что люди делают покупки, основываясь на своих чувствах, и только потом находят для этого логическое объяснение. Поэтому прежде всего уделите внимание эмоциональным потребностям покупателей. Описание свойств товара дается на языке логики. Объясняя покупателю, какую пользу он получит, вы тем самым переводите технические подробности на язык чувств. Даже если человек при покупке руководствуется лишь данными технической документации, делает он так только потому, что ему нравится сам процесс.
Гуру рекламного дела и автор нескольких бестселлеров Рой Уильямс считает, что продавцы часто «смотрят на этикетку, находясь внутри бутылки» – и это является серьезным препятствием при составлении описания товара. Изучив свой ассортимент вдоль и поперек, владельцы магазинов начинают полагать, что посетители должны не хуже них разбираться в товаре. Благодаря таким предположениям компании много времени и денег тратят впустую.
Как же выбраться из этой ловушки? Мы боялись, что вы никогда не зададите этого вопроса. Ниже описан порядок действий для выявления пользы от товара.
Любой продукт можно описать одним из четырех способов.
– Перечислить технические особенности. Какие возможности есть у данного продукта? Например: «Это приложение обеспечивает многопользовательский режим».
– Указать преимущества. Зачем нужны эти технические особенности? Например: «Это приложение дает важную информацию в нужный момент».
– Объяснить, в чем заключается польза от продукта. Что дадут покупателю эти технические особенности? Например: «Эта информация позволит менеджерам всегда держать руку на финансовом пульсе компании».
– Указать цели. Каких целей можно достичь, используя данный продукт? Например: «Эта функция позволит снизить затраты, улучшить контроль и повысить эффективность работы».
Выпишите на лист бумаги все особенности вашего продукта или услуги, включая комплектацию, технические характеристики, гарантии и различные бонусы, получаемые вместе с товаром.
Для каждого элемента полученного списка укажите, какие преимущества получит покупатель, какую пользу
Ответьте на простой вопрос: что для вас интереснее – статья с данными о продажах, маркетинге, покупательской психологии, юзабилити и дизайне сайта или заметка с описанием конкретных способов повысить продажи интернет-магазина? Вот видите? Ваши посетители рассуждают точно так же.
Каким образом донести информацию о пользе товара до посетителя? С помощью слов? А может быть, графики? Опыт подсказывает, что лучший способ это сделать – составить отменный продающий текст. Конечно, красивые картинки будут очень кстати, но сами по себе они с этой задачей не справятся. К тому же, изображения хорошего качества долго грузятся.
Взгляните на описание товара. Вы продаете технические характеристики продукта или выгоды от его использования? Вы стараетесь рассказать, что представляет собой товар или как он облегчит жизнь клиенту? Если в тексте говорится лишь о свойствах продукта, то необходимо переписать текст заново, особенно подчеркнув, сколько радости принесет товар покупателю. Даже цена имеет значение лишь тогда, когда клиент заинтересован. Подумайте, что значит данный товар в жизни покупателя, и составьте продающий текст, который сразит его наповал.
У каждого персонажа – свои ценности и эмоциональные потребности. Вам хорошо известно, что среди покупателей встречаются очень разные люди. Скорее всего, каждый посетитель подходит под один из описанных ранее типов темперамента. У каждого типа – свои эмоциональные потребности, и рассматривать их нужно отдельно. Очень важно дать всем посетителям возможность найти на сайте то, что созвучно их ценностям и нуждам.
Для каждого типа темперамента можно составить свой список наиболее значимых факторов, воздействующих на чувства.
Клиенты с методичным типом темперамента особенно ценят:
– порядок;
– аккуратность;
– факты;
– подробное описание;
– точность сведений;
– надежность;
– данные;
– правду.
Этим покупателям будет интересно узнать преимущества товара в сравнении с аналогичными продуктами. Они с удовольствием посмотрят таблицы характеристик и технические спецификации, но вряд ли станут читать рекомендации других покупателей, поскольку не доверяют чужому мнению.
Чтобы воздействовать на чувства этих людей, не нужны яркие, запоминающиеся слова. Увидев восторженную фразу, они вообще могут отказаться от покупки. Таким клиентам нужно дать почувствовать, что все их пожелания учтены, а требования выполнены. Предоставьте им данные для анализа, а также организованное, подробное и правдивое описание товара. Они любят такой подход и только так могут удовлетворить свою потребность в мировой гармонии.
Для клиентов со спонтанным типом темперамента большое значение имеют: