Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов
Шрифт:
Не всех клиентов приводит к вам реклама, многие находят сайт через поисковую систему, например Google, MSN или Yahoo! В большинстве случаев выбор поисковика зависит от личных качеств клиента и особенностей его покупательского поведения. То есть пользователи Google, скорее всего, захотят сделать действие X, а пользователи MSN – действие Y. Подумайте, может, стоит создать одну страницу для посетителей, пришедших из Google, и другую – для пользователей MSN? Эти страницы будут выполнять одинаковые задачи, но каждая по-своему. Тогда вероятность того, что любой посетитель найдет на целевой странице
Ваша задача – понять, какие вопросы возникнут у клиента и на какой странице это произойдет. Затем останется лишь оптимизировать свой сайт, опираясь на эти данные. А главная цель первой страницы, на которую попадает посетитель, – поддержать его интерес к покупке.
Если клиент приходит на сайт, разворачивается и уходит, считайте, что он тут и не появлялся. Эта рыбка выскользнула из ваших рук!
Как повысить эффективность контекстной рекламы
Вот семь советов по оптимизации контекстной (pay-per-click) рекламы, которые мы обычно предлагаем своим клиентам.
1. Сначала проведите анализ на макроуровне. Оцените, какую конверсию дает каждое ключевое слово (если ключевых слов несколько, нужно анализировать объединенные по группам ключевые слова – прим. научн. ред.). Однако помните: низкая конверсия еще не означает, что вы выбрали неправильное ключевое слово. Скорее всего, посетителям что-то не понравилось на сайте.
2. Оцените конверсию ключевых слов на микроуровне. Эта оценка поможет понять, как посетители взаимодействуют с сайтом в процессе убеждения. Микродействия – это ключевые решения, которые пользователь должен сделать, чтобы купить товар (достичь конечной цели). Анализ микродействий поможет вам привести диалог, который вы ведете с пользователями на сайте, в соответствие с принципами архитектуры убеждения.
3. При выборе ключевых слов учитывайте особенности процесса покупки. Как именно подходят клиенты к решению о покупке вашего товара? Поняв психологию покупателей, вы сможете найти самые лучшие ключевые слова.
4. Учтите, что посетители не всегда сразу покупают товар. Некоторые факторы подействуют лишь через некоторое время, поэтому лучше отслеживать микродействия и макродействия за определенный период. По результатам недавнего исследования, между посещением сайта и покупкой проходит в среднем 14 дней. Контекстная реклама наверняка привлечет на сайт новых покупателей, но не стоит ждать от нее быстрых результатов.
5. Хорошо подумайте, какие показатели будете использовать. Правильно рассчитайте доход на инвестиции. Для этого разделите валовую прибыль (то есть валовую выручку за минусом себестоимости продаж), полученную благодаря данному ключевому слову, на стоимость этого ключевого слова. Если целью контекстной рекламы является привлечение потенциальных покупателей, то ее эффективность можно рассчитать следующим образом. Прикиньте, какой примерно доход вы получите от одного нового
6. Правильно примените результаты анализа. Сосредоточьте свое внимание на тех ключевых словах, которые дают самый большой доход на инвестиции, а не на тех, что привлекают много посетителей или обеспечивают хорошую валовую выручку. Вам ведь важны качественные показатели, а не количественные!
7. Вовлеките посетителей в диалог. Воспользуйтесь принципами архитектуры убеждения. Это поможет вам заранее понять настроение посетителей, запланировать действия, которые они должны будут предпринять, и снабдить их всей необходимой для этого информацией. Ключевые слова, приводящие на сайт, должны присутствовать и в продающем тексте. Увидев их, посетитель сразу поймет, что не ошибся адресом. И наконец, убедитесь, что диалог, в процессе которого вы убеждаете пользователя сделать покупку, для него интересен.
Оптимизация информационных следов
Как узнать, достаточно ли хороший информационный след вы проложили? Измерив некоторые показатели, можно легко проследить движение посетителей и узнать, на каком этапе они уходят с сайта.
– Возьмите чистый лист бумаги и расчертите его на несколько колонок.
– В первой колонке перечислите 100 фраз, которые чаще всего приводят посетителей на ваш сайт (сюда входят как ключевые слова, используемые в контекстной рекламе, так и запросы в поисковой системе).
– Во второй колонке напротив каждого запроса поставьте число от 1 до 5 (5 – высший балл). Эта оценка показывает, насколько целевая страница соответствует запросу.
– В третьей колонке укажите показатель отказов для данной страницы.
– В четвертой колонке перечислите для каждого запроса соответствующие призывы к действию, имеющиеся на странице.
– Посчитайте показатель отказов для каждого этапа пути, который пользователь проходит по проложенным следам. Этот путь начинается на целевой странице и заканчивается на странице с призывом к действию.
Учитывая специфику своих продаж и потребность пользователей в информации, шаг за шагом проверьте, насколько хорош проложенный вами след. Только так вы сможете узнать, где он прерывается. Это происходит всякий раз, когда потенциальный покупатель не находит того, что искал.
Убедитесь, что, явно выразив свое намерение, например, введя соответствующий запрос в строку поиска, пользователь обязательно найдет соответствующий информационный след.
И неважно, по какому следу посетитель пришел на сайт: по ссылке контекстной рекламы или из поисковой системы. Когда потенциальный клиент делает клик, он надеется получить одно из двух: ответ на свой вопрос или следующую ссылку, которая выведет его к нужной информации.
Повторите на целевой странице слова из запроса пользователя. Тем самым вы поможете ему сориентироваться и сразу взять правильный след, который приведет его к покупке. Вся работа по продвижению и оптимизации сайта в поисковых системах окажется напрасной, если вы будете терять посетителей из-за плохо проложенных информационных следов. Узнайте, в каком месте сайта клиенты вынюхивают информацию, и укажите им след, тогда вы и сами сможете почуять запах прибыли.
Запуск тестирования: наращиваем обороты