Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов
Шрифт:
Одна наша знакомая увлекается пешеходным туризмом и отлично разбирается в спортивной обуви. Про кроссовки вашей мечты она обязательно скажет, что «на полке магазина они выглядят шикарно, но хороши ли они на самом деле, вы узнаете, только пройдя в них пару десятков километров».
То же самое можно сказать и о работе интернет-магазина. Создав коммерческий сайт, вы попадаете в царство вечного тестирования. На данном этапе начинается ваша ежедневная работа над сайтом. Как бы тщательно вы ни подошли к его созданию, как бы хорошо ни организовали рекламную рассылку, в любом случае перед вами откроются бесчисленные возможности для оптимизации.
Отдавая любимый сайт (и свой талант) на суд
Почти каждый согласится, что тестирование имеет огромное значение. Мало кто захочет спорить с Клодом Хопкинсом, автором книги «Научная реклама» [24] , которая была издана еще в 1923 году. Хопкинс писал: «Тестирование может дать ответ почти на любой вопрос, оно не отнимает много времени и стоит совсем не дорого. Это лучший способ определиться с решением, не прибегая к спорам. Обратитесь к суду последней инстанции – вашим покупателям, пусть они сами вынесут вердикт».
24
Клод Хопкинс. Научная реклама. М.: Эксмо, 2007.
У Хопкинса не было возможности применить эти принципы в сфере электронной коммерции. Но у вас такая возможность есть, значит нужно ею обязательно воспользоваться. В работе над сайтом тестирование имеет огромное значение. К тому же оно не требует больших усилий и при этом дает замечательные результаты. Вы просто задаете курс, а посетители выравнивают движение рулевым веслом.
Основы тестирования
С чего лучше начать? Как измерить эффективность после внесения нескольких изменений в настройки или оформление? Для оптимизации коэффициента конверсии недостаточно будет просто что-то где-то изменить. Необходимо:
– внести правильные исправления;
– сделать это в нужный момент;
– в определенном порядке;
– оценить результаты и только потом продолжить работу над сайтом.
Если вы не будете строго придерживаться этих правил, то лишь зря потратите время и силы. Здесь очень пригодится народная мудрость: «Тише едешь – дальше будешь». Поэтому не спешите, сделайте все, как надо, и руководствуйтесь при тестировании следующими принципами.
– Сначала определите, что и как измерять и каким образом интерпретировать полученные результаты. Невозможно оценить успех, не измерив его составляющих (мы надеемся, вы хорошо знаете, из чего состоит успех).
– Убедитесь, что контрольные группы одинаковы по размеру.
– Внесите первое исправление и проведите тест. Нужно обязательно дождаться его результатов, прежде чем продолжить работу. Вам ведь требуется какая-то точка отсчета – ею и станут результаты первого тестирования. От них вы будете отталкиваться, внося следующие изменения и оценивая их эффективность.
– Помните: за один прием можно протестировать лишь один элемент. Даже если вы собираетесь вносить множество поправок, оценивать их эффективность необходимо по отдельности. Только так вы сможете измерить влияние, которое они оказывают на производительность сайта. Предположим, вы внесли несколько изменений и увидели, что эффективность сайта выросла на 5 %. Этот прирост появился благодаря влиянию двух факторов. Исправление № 1 улучшило работу сайта на 10 %, а исправление № 2 – ухудшило на 5 %, в итоге суммарный прирост эффективности составил 5 %. Тестируя каждое изменение по отдельности, вы поймете, что действительно помогает работе сайта, а что нет, к тому же вы всегда сможете
– При тестировании рекламной рассылки рассылайте письма контрольным группам одновременно. Тогда вы сможете исключить временной фактор. В идеале в эти же минуты следует измерить соответствующие показатели на сайте (в этом вам помогут такие программы, как Optimost и Inceptor).
А/В-тестирование
А/В-тестирование (его еще называют сплит-тестированием) – это самый легкий способ узнать, как влияет на общую эффективность отдельный элемент сайта или рекламного письма. Для проведения А/В-теста следует разделить аудиторию сайта на две группы (А и В). Одной группе вы показываете первоначальную версию того, что тестируете, а второй – улучшенный вариант, в котором изменен один элемент. Затем измеряете результаты.
Предположим, вы не можете определиться с темой для своего рекламного письма. Подготовьте два варианта рассылки, которые будут отличаться лишь названием темы. Первую версию письма разошлите одной половине получателей, вторую – другой половине.
Чтобы узнать, какая тема письма является наиболее удачной, посчитайте количество переходов на сайт у первой группы получателей и сравните их с аналогичным показателем у второй группы. Лучший показатель переходов и станет вашим контрольным показателем. С ним вы будете сравнивать эффективность других вариантов, пока не найдете самое удачное название темы. Результаты тестирования могут вас удивить. Однажды мы проводили подобный тест, и оказалось, что один вариант темы привлек на сайт на 300 % больше посетителей, чем его ближайший конкурент. Такая разница может иметь огромное значение для прибыльности вашего бизнеса.
Если вы хотите получить более наглядное представление о данном виде тестирования, то представьте, что пришли к окулисту, чтобы подобрать очки. Врач заводит вас в темную комнату и просит посмотреть в окуляры жутковатого на вид аппарата. Перед вами две одинаковые таблицы с буквами. Врач спрашивает: «Какую таблицу вы видите лучше и можете без труда прочитать?», вы отвечаете, окулист немного меняет настройки аппарата и спрашивает снова: «А теперь какую?» Затем он опять что-то исправляет и улучшает результат. Этот процесс продолжается до тех пор, пока не будет найден оптимальный вариант.
Но аналогия с подбором очков, к сожалению, не полностью подходит для нашего случая. Окулист, проверяя зрение, опирается на данные многочисленных медицинских исследований. В его распоряжении имеется готовая шкала и хорошо откалиброванная аппаратура, поэтому точность измерения гарантирована, а для обработки результатов нужно лишь воспользоваться проверенными методами. И все-таки эффективность А/В-тестирования очень впечатляет.
Вот один из наших любимых примеров. Несколько лет назад на сайте Amazon.com возникла необходимость внести некоторые улучшения в работу. Ниже показана область, которую изменяли в ходе А/В-тестирования:
А/В
Первоначально в каждом разделе сайта использовалась версия А. А/В-тест провели следующим образом: версия В появилась лишь в книжном разделе: были убраны некоторые слова в скобках и текст на кнопках. Неизвестно, почему организаторы теста решили так поступить; мы всегда рекомендуем подкреплять уверенность покупателей в точке действия. Но тут важен сам подход к А/В-тестированию. Оба варианта оформления страницы довольно долго сосуществовали в разных разделах сайта.