Dolgin.indb
Шрифт:
Домашнее ви
Газеты с у
К
Те
Расходы на культур-
ные/медиа блага
0
0
0,22
0,24
0
0,89
0,33
0,47
1,65
0,33
2,4
20
(в $ на один час
потребления)
Издержки воспри-
ятия рекламы (в $
0,07
0,22
0
0,07
0,31
0
0,57
0,6
0
1,41
0
на потребителя в
час, 1998)
Расходы
ные/медиа блага
с учетом издержек
0,07
0,22
0,22
0,31
0,31
0,89
0,90
1,07
1,65
1,74
восприятия рекла-
мы (в $ на человека
в час, 1998)
Потребление куль-
турных/медиа благ
1050
884
284
689
95
156
82
56
156
13
(в часах на челове-
ка в год, 1998)
Расходы на потреб-
ление культур-
ных/медиа благ (в
0
0
62,48
165,36
84,55
51,48
44,65
92,4
51,48
31,2
$ на человека в год,
1998)
Расходы на культур-
ные/медиа блага
с учетом издержек
73,5
194,48
62,48
213,59
84,55
140,4
104,5
92,4
271,4
восприятия рекла-
мы (в $ на человека
в год, 1998)
209
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
арт-хаусное кино не обходится потребителям дороже из-за того, что их
круг узок. Этот факт в классификации не отражен. Спектакли дороже
фильмов потому, что они менее предсказуемы, или потому, что коли-
чество потребителей блага в театре ограничено, а в кино нет? Или, мо-
жет быть, театралы спокойней относятся к цене, потому что чувствуют
себя должными вознаградить труппу, игравшую специально для них?
А киноманы ведь не заказывали арт-хаусное кино адресно для своего
узкого сообщества, потому и платить не склонны, тем более что чис-
ленность аудитории не определена заранее. Возможно, если бы поклон-
ники кино знали о том, что фильм снят специально для них, они были
бы сговорчивей в отношении цены, заведи кинопрокатчики речь о ее
повышении. Тогда кинопроизводство вписалось бы в потребительские
предпочтения, а вместе с этим и в нормальную рыночную колею. В те-
атре действует закон: если группа людей хочет, чтобы качественное до-
рогостоящее благо производилось в соответствии с ее запросами, она
должна быть готова заплатить сколько следует, учитывая численность
потенциальных
риях моды (об этом речь пойдет ниже). А в кино нет – здесь не полу-
чается договориться о нужной величине компенсации производителю, потому что количество «пользователей» фильма не выявлено и качес-
тво картины заранее не известно. И пока дело не сдвинется с мертвой
точки, кинозрителям остается лишь умерить свои аппетиты и смирить-
ся с последствиями однородных цен.
Хотя и несколько спекулятивно, но Делла Валле вытягивает из клуб-
ка данных важное соображение: по мере того как риск отклониться от
предпочтений зрителя возрастает, опытные блага становятся дороже.
Теперь понятно, почему масс-медиа тяготеют к предсказуемым про-
дуктам, относящимся к разряду благ надежной пробы. Большим рын-
кам не с руки каждый раз склонять потребителя к новой пробе, вновь
и вновь формируя его отношение к произведению с чистого листа –
слишком это рискованно и накладно. Продвинуть на рынок нечто ра-
нее неизвестное и к тому же одноразовое по низкой цене можно только
с убытками. Экспериментировать позволительно на узких площадках.
20 Здесь приведена сводная таблица, составленная из данных Делла Валле (Della Valle A.P. Th
e Search vs. Experience Aspects of Cultural Goods…). Источники, на
которые ссылается Делла Валле: Th
e Veronis, Suhler & Associates Communications Industry Forecast 1999–2005, 1999. P. 58–59 (колонки 1–8); Th e League of American
Th
eatres and Producers, Inc., 2000 (колонки 9–10). Все данные относятся к 1998 г., кроме исполнительского искусства (для него приведены данные за 1997 г.).
210
ГЛАВА 3.3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА КУЛЬТУРНЫХ БЛАГ
Потребители в массе не согласны платить больше, а производители не
рискуют понапрасну. Это и есть пункт, по которому культура и бизнес
никак не могут поладить. Удовлетворить рассеянный спрос, сохранив
относительно невысокие цены, можно только выстроив адресную
дистрибьюцию. Наиболее эффективной здесь может оказаться схема
денежной коллаборативной фильтрации.
3.3.5. Денежно-временная шкала культурного
потребления
Статья Анны Делла Валле – редкая попытка взглянуть на рынок
культуры с двух позиций: с точки зрения цены продукта и с точки зре-
ния стоимости времени потребления товаров культуры. Из приведен-