Dolgin.indb

Маматов Алексей Сергеевич

образить цены. В частности, менеджеры опасаются, что колебания цен

могут вызывать реакцию отторжения у потребителей. Иногда это дей-

ствительно случается. Например, общественность не позволила Coca-Cola повышать цену в жару. Если затраты производителя растут по

объективным причинам, повышение цен воспринимается как право-

мерное, но нажива, основанная только на увеличении спроса, не при-

ветствуется. Хотя на практике потребители по-разному реагируют

на

подскоки стоимости: отели преспокойно повышают тарифы в дни, ког-

94 Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Diff erentiated Goods…

95 Там же.

58

ГЛАВА 1.2. ПАРАДОКС ОДНОРОДНЫХ ЦЕН

да идет футбол. В то же время билеты на спортивные состязания часто

продают по стандартным ценам, даже если заранее известно, что будет

аншлаг96.

Можно назвать еще одну причину одинаковости цен: культур-

ная услуга часто предоставляется в пакете с другими, сопутствующи-

ми благами, которые и приносят основной доход. Так, в кинотеатрах

билетная касса может оказаться беднее выручки буфета и игровых ав-

томатов. В таком случае незачем дергать цены на билеты, рискуя отпуг-

нуть посетителей кафе.

Ту же логику, но в иной связке можно обнаружить и в онлайн-про-

дажах музыки. Если вспомнить, что из 99 центов выручки за продан-

ную песню 65 центов отчисляется правообладателям, а еще 20 центов

платежным операторам, то онлайн музыкальный бизнес сам по себе

покажется никаким не бизнесом97. Но если учесть доходы от продажи

плееров, то все встанет на свои места. Сама по себе музыка не обязана

приносить прибыль, ее роль – служить катализатором для куда более

существенного заработка. Если следовать этой логике, то цена катали-

затора не имеет особого значения.

1.2.3. Возможна ли иная ценовая политика?

Однако не стоит переоценивать данные аргументы. О главной при-

чине говорилось выше: цены музыкальных записей причесаны под

одну гребенку, чтобы потребитель, не дай Бог, не судил по ним о качест-

ве. Пассивность денег позволяет максимально увеличить доходы лейб-

лов за счет потребителей.

Возможна ли иная стратегия? Может, одинаковая цена – это един-

ственный доступный способ управления рисками производства, и при

другом раскладе бизнес просто не выживет?

Неся затраты по множеству проектов, лейблы как огня боятся ситу-

ации, при которой потребительский интерес будет ограничиваться не-

большим числом точно выверенных покупок. Бизнес рентабелен либо

если все продается скопом, либо когда очень высокая цена на потен-

циальные

хиты вытягивает весь пакет предложений. Третьего не дано.

Но если пойти по второму пути, как быть с пиратами? При нынешних

ценах привлекательность легальных и нелегальных каналов приобре-

96 Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Diff erentiated Goods….

97 Про экономику онлайн-продаж см. в приложении 1, параграф 6.2.1.

59

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

тения музыки относительно выровнена, но если какая-то особо удач-

ная композиция вздорожает в 5-10 раз, нейтрализовать похитителей

станет практически невозможно. Как всякое охранительное средство, копирайт действен лишь в определенных пределах, зависящих от цен-

ности продукта. Рентабельность легального бизнеса на круг колеблет-

ся в районе 10%. Пираты, выцепляя лакомые куски, претендовали бы

на тысячи процентов прибыли. Естественно, в такой ситуации легче

справиться с обычными потребителями, чем с пиратами, поэтому ны-

нешняя модель ценообразования решает проблему конкуренции за

счет слабейших. Не будь пиратов, можно было бы хотя бы обсуждать

практические пути к дифференциации цен98. А так из-за практичес-

кой слабости института копирайта никакого другого варианта, кро-

ме уравнительного ценообразования, пока не находится. В противном

случае на продавцов ложатся неприемлемые риски убытков. Тогда они

свернут свою деятельность и оставят потребителей вообще без музы-

кальных записей.

1.2.4. Незащищенность безоболочечных продуктов

культуры

«Обороноспособность» производителей культуры напрямую свя-

зана со стоимостью материальной оболочки их творений. Она либо от-

носительно высока, либо низка, и в связи с этим существуют две четко

разграниченные области. К одной из них относятся индустрии роско-

ши и вкуса, а также исполнительские искусства (театр, филармония, эстрада и др.). В этом сегменте эстетика нерасторжимо связана с от-

носительно дорогостоящей материальной оболочкой. Из этого следу-

ют две вещи: 1) цены дифференцированы в зависимости от качества

товаров, 2) это качество можно определить до покупки (ведь оно в той

или иной мере связано с материальным носителем)99. Чем труднее ти-

ражировать такого рода товар, тем лучше правообладатель защищен

от пиратов, а рынок – от ценовой сумятицы. Если же продукт легко ко-

пируется, это приманивает плагиаторов. Те избавлены от целого ряда