Dolgin.indb
Шрифт:
незначимо. Следовательно, для просмотра кино критик – слабый моти-
ватор. Зато он хороший прогнозист, поскольку, как оказалось, отзывы
неплохо соотносятся с поздней и суммарной кассовой выручкой98.
Если вывод Элиасберга и Шугана верен, значит ли это, что люди не
заглядывают в аналитику перед тем, как сделать выбор? Очевидно, ре-
цензии читают не все. Как показали опросы студентов и прочей молоде-
жи (т. е. тех групп, на которые делает ставку
отзывы для них на десятом месте, а на первом – рекламные ролики99. Как
мы увидим дальше, у людей есть основания не слишком полагаться на
критические статьи. Б. Гройс подметил (хотя и несколько в иной связи):
«Из многолетней истории художественных революций и смены различ-
ных направлений публика вынесла мнение, что отрицательная рецен-
зия ничем не отличается от положительной. Возможно, для художни-
ка отрицательная рецензия даже лучше. Современный читатель, листая
критические тексты, отмечает лишь, какой художник упомянут, в каком
месте и как долго о нем идет речь. Это показывает, насколько этот ху-
дожник значителен. Все остальное не столь важно»100.
Безусловно, есть те, кто пользуется рецензиями и умеет читать меж-
ду строк (реакция этой узкой группы пока не изучена). Но в целом ис-
следования ставят под сомнение способность негативных отзывов сни-
жать интерес к фильму. Сомнительна и роль хвалебных публикаций в
подогревании интереса к кино101. С другой стороны, в некоторых секто-
рах и в отдельных случаях критика решает все. В частности, утверждает-
97 Авторы собрали базу данных, включив в нее показатели кассовых сборов по
фильмам 1991–1992 гг., выделили долю, причитающуюся дистрибьюторам, ко-
личество киноэкранов/кинозалов – и проанализировали полученные сведения в
еженедельной динамике.
98 То, что оценка критиков хорошо согласуется с оценкой зрителей, показано и
в работе: Buor M. Reliability of Ratings of Movies by Professional Movie Critics //
Psychological Reports, Vol. 67, August 1990. P. 243–257.
99 Levene C. Marketing Art-Films to College Students. Working Paper, Th e Wharton
School, University of Pennsylvania, 1992.
100 Гройс Б. Комментарии к искусству. М.: Художественный журнал, 2003. C. 19.
101 Wyatt R. O., Badger D. P. How Reviews Aff ect Interest In and Evaluation of Films //
Journalism Quarterly, Vol. 61, № 4, Winter 1984. P. 874–878. В последующем они
несколько скорректировали свой вывод, выявив, что очень информативная ре-
цензия способствует росту интереса к фильму в большей мере, чем положитель-
ный
160
ГЛАВА 2.6. РЕАКЦИИ АГЕНТОВ НА УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР
ся, что негативный отклик почитаемого критика может поставить крест
на бродвейском спектакле102. Но блокбастер, например «Терминатор»,
«угробить» почти невозможно103.
Низкая влиятельность экспертов отчасти объясняется еще и инстру-
ментальными причинами: трудно ко времени отыскать рецензию, напи-
санную критиком, мнению которого доверяешь.
Тем не менее, в соответствии со сложившейся практикой, масс-ме-
диа нанимают «перья» для того, чтобы те отслеживали и рецензировали
новые фильмы. Отсюда миф о тотальном могуществе критика, который
видится лидером, влияющим через свою аудиторию на кассовый успех.
Кинематографисты стращают друг друга историями о провалax фильмов
в связи с негативными рецензиями. Так, промо-кампания фильма «Спи
со мной» («Sleep with me») рухнула якобы из-за «мрачных бумагомарак».
Боязнь отрицательных откликов приводит к тому, что во время продви-
жения фильмов критики становятся для промоутеров особой целевой
аудиторией, едва ли не более важной, чем зрители. Технологии работы
с экспертами давно откатаны: одних критиков производитель всячески
ублажает – устраивает предпросмотры, потчует встречами со звездами, упоминает в рекламе фильма, то есть делает все, чтобы запрограммиро-
вать положительный отклик. Недружественные перья нейтрализуются.
Работа Элиасберга и Шугана104 ставит под сомнение эффективность
устоявшейся практики программирования положительных рецензий.
Исследователи отводят критикам роль индикаторов потребительско-
го мнения и отказывают им в особом влиянии на реальные кассовые
сборы. Эксперты могут предсказать успех, но не сделать его. Хотя от-
зыв может оказать некоторое воздействие, но фильм главным образом
выбирают по шумихе вокруг него, кинороликам, рекламе, рекоменда-
циям знакомых. Зрители не слишком ориентируются на суждения кри-
тиков, и, стало быть, погоня за хвалебными рецензиями равносильна
102 Хотя до сих пор эту правдоподобную гипотезу не удалось подтвердить заслужи-
вающими доверия способами. См.: Cameron S. On the Role of Critics in the Culture Industry // Journal of Cultural Economics, Vol. 19, 1995. P. 321–331.