Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
Шрифт:
Так как электронный почтовый ящик постоянно просматривают, то приятные, долгожданные сообщения обращают на себя внимание и вызывают быструю реакцию. Маркетологи используют электронную почту, чтобы рассказать клиентам о преимуществах товара. Что самое замечательное, маркетолог, используя опыт и интуицию, может сделать сообщения более индивидуальными.
3. Чтобы гарантировать сохранение доверия, маркетолог увеличивает поощрение.
Используя бесплатную информационную инфраструктуру Интернета, маркетолог убеждается в том, что внимание клиента не исчезло. Поощряя отклики, легко
4. Маркетолог предлагает дополнительные поощрения, чтобы расширить рамки доверия.
Массовая маркетинговая кампания должна быть направлена на всех посетителей. Используя компьютер, маркетолог может обеспечить соответствие требованиям каждого клиента. Таким образом, могут существовать как специальные награды, чтобы побудить клиента к участию, так и ежедневные в виде уникального контента, которые увеличивают вероятность того, что клиент будет и дальше расширять рамки доверия. Люди, которых необходимо много и часто поощрять за активность, получают награды, но это не уничтожает суть системы.
5. Постепенно маркетолог изменяет поведении клиента и начинает извлекать из этого прибыль.
Сколько может стоить список стопроцентно лояльных участников маркетинговой кампании? Учитывающий все индивидуальные потребности список, состоящий из сотен тысяч или даже миллионов адресов людей, которые ждут ваших сообщений по поводу товара? Во многих случаях этот список представляет собой самый ценный актив компании.
Доверительная методика привносит в кампанию элемент частоты. Для маркетолога частота превращается во впечатляющий актив.
Представьте, например, если бы Pizza Hut послала каждому лояльному клиенту, имеющему детей, электронное письмо, предлагая получить бесплатно в приложение к покупке газированный напиток, но только завтра и только в определенном магазине, где, между прочим, будет настоящий клоун, а детям предложат сделать забавный макияж!
Если Pizza Hut сможет связаться с 2 миллионами людей таким способом быстро и бесплатно, какова будет их прибыль после всех вложений? Будет ли она выше, чем прибыль от рекламы, показанной по ТВ, на которую потрачен 1 миллион долларов? Конечно, да. Помножьте эту прибыль на 50 или 100 подобных сообщений в год, и Bы поймете всю мощь Интернета.
А если послание каждому из двух миллионов клиентов будет индивидуальным, где будет учитываться опыт его прошлых покупок, район проживания, размер семьи и так далее, разве это не увеличит процент откликов?
Замечательно то, что этот ресурс, конечно, при правильном обращении, со временем не истощается, а, совсем наоборот, становится еще мощнее и шире.
Осторожно! Первый этап изобилует подвохами, идет медленно и к тому же дорого обходится. Из-за этого многие маркетологи могут решить перепрыгнуть его и сразу взять в аренду или купить список электронных адресов клиентов. Это шаг является ошибочным. Самая очевидная (и самая опасная) ошибка в том, что покупка списка и рассылка невостребованных коммерческих предложений адресатам представляет собой ничто иное, как спам, а подобная практика может буквально пустить ко дну весь Ваш бизнес.
Почему
За $100 обреченный на провал маркетолог может купить около 6 миллионов электронных адресов. Каждое электронное письмо занимает одну страницу, и в нем может рекламироваться любой товар или услуга. Но только прожженные аферисты или несведущие маркетологи полагаются на рассылку посланий миллионам незнакомых людей. Каждая компания или частное лицо, применившие этот способ, в конечном счете потерпят крах. Два самых одиозных спаммера всех времен и народов — группа юристов, занимавшихся оформлением вида на жительство (green cards), и человек, стоявший за Cyberpromotions, — были вынуждены покинуть бизнес (я даже не могу заставить себя назвать их имена, слишком велика для них честь).
Спам напоминает мелкую кражу в магазине. На открытие и удаление ненужного письма у адресата уходит несколько секунд, таким образом, у него крадут крошечную часть его самой большой ценности. Защитники спама указывают, что действия одного лица никого не разорят, но это несерьезный подход. Один кошелек, украденный из универмага Macy's, тоже не разорит фирму, однако если воровать начнут все, Macy's обанкротится.
Спаммеры, которые считают, что клиенты могут избавиться от их посланий, упускают главное. Универмаг Macy's не должен ни от чего избавляться. Это мелкие воришки должны прекратить воровать, прежде чем их поймают за руку. То же самое относится и к спаммерам.
Клиенты будут оказывать сопротивление. Они могут бойкотировать Вас, включить в «черный список», засорить Ваш почтовый ящик, потребовать, чтобы Интернет-провайдер подал на Вас жалобу. Клиенты могут создать Вам дурную славу среди сотен или даже тысяч других пользователей (информация распространяется по Сети мгновенно). Вы нанесете колоссальный ущерб как Вашему бренду, так и Вашей компании. Помните, список, созданный без явного на то разрешения клиентов, практически невозможно использовать с выгодой для себя. И когда Вы вновь начнете привлекать внимание незнакомых людей, то у Вас практически не останется шансов заставить их вступить с Вами в диалог.
Закон доверия прост: чтобы максимально увеличить ценность списка, Вы должны до предела повысить свою уникальность и открытость.
Чем уникальнее аудитория, тем более ожидаемы сообщения, и чем более явно доверие, тем большей ценностью обладает Ваш список.
Как рассчитать затраты на доверительный маркетинг
Каждый коммерческий сайт должен быть подчинен достижению одной цели. Вы должны сфокусировать все свои действия на то, чтобы заставить незнакомых людей дать разрешение продать им товар.
Это все. Сайт не должен быть чересчур большим, слишком вычурным, сложным для понимания и дорогим. Напротив, Ваш сайт, эта входная дверь в Ваш бизнес, должен быть одержим единственной идеей — завоевать доверие.
Как только Вы посмотрите на Интернет с этой точки зрения, почти все встанет на свои места. Например, Вы можете точно подсчитать цену получения одного разрешения по следующей формуле:
Стоимость затрат на баннеры для охвата 1000 пользователей, деленная на количество людей, посетивших Ваш сайт (из 1000 возможных).