Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
Шрифт:
Результат вычислений покажет Вам стоимость однократного привлечения одного посетителя на Ваш сайт.
Помножьте это число на процент людей, которые зашли на сайт, решили принять участие в кампании, а также оставили свой электронный адрес и разрешение сбывать им товар (помните, чем более явно человек дает согласие на участие, тем выше ценность разрешения. Не пытайтесь получить электронный адрес обманным путем, это напрасная трата времени).
Теперь Вы знаете, во что Вам обойдется получение разрешения. Вам следует сравнить эту сумму с реальной стоимостью одного из имеющихся разрешений. Таким
Представьте, например, что Вы начинаете кампанию «пиво месяца». Расчеты могут выглядеть примерно так:
Баннеры по $40 за тысячу;
2% — процент отклика;
$2 с одного посетителя;
33 % вступили в кампанию, отсюда цена за одно разрешение — $6.
Если со временем половина людей, которых Вы вовлекли в диалог, станут клиентами, приобретение одного клиента обойдется Вам примерно в $12. Если полная стоимость одного клиента составляет $100, то Вы полностью готовы к кампании.
Эти показатели будут еще лучше, если Ваша компания продает широкий ассортимент товаров или если товары дорогие или сложные. Во сколько обходится компаниям Clinique, Hewlett-Packard или Hyundai беседа с новым клиентом о новых товарах? HP тратит примерно от $100 до $1000 на обучение только одного специалиста по информационным технологиям. Clinique платит большую зарплату специалистам, которые рассказывают покупателям о достоинствах нового очищающего средства для кожи.
Компании Hyundai привлечение человека к агентству по продаже автомобилей обходится почти в $100. С помощью доверительного маркетинга они могли бы вести диалог с клиентом примерно за $5, экономя недели и даже месяцы, обучая клиентов и обеспечивая стимул посетить агентство.
Четыре ключа к организации сайта на основе разрешения
1. Проверяйте и оптимизируйте Ваше предложение
Необходимо осознать, что вначале затраты на распространение информации весьма ощутимы. Вы платите авансом за внимание, которое получите позже.
Поскольку во время первого контакта Вы не просите купить товар за наличные, то можно ожидать гораздо более высокого процента откликов на свое предложение, чем Вы получили бы при традиционной кампании методом прямых почтовых рассылок. Процент согласия на участие поднимется на порядок выше, но только если выбранное средство, используемые баннеры и весь процесс в целом тестируются и оптимизируются. Мы в компании Yoyodyne повысили уровень участия в некоторых из наших рекламных акций с 3 % до 40 % только после тестирования.
Конечно, если Вы уже используете другие средства, Вы можете добавить в рекламное объявление какую-то деталь, которая поможет клиенту быстрее сказать «да». Например, можно дополнить электронное письмо фразой «Чтобы получить более подробную информацию, пишите нам по адресу [email protected]».
Еще 10–20 лет назад никто не размещал в объявлении телефонный номер, начинающийся с 800. Но сегодня без этого не обойтись, а еще лучше указать электронный адрес, тогда Вы получите разрешение почти даром.
2. Сделайте разрешение явным и четким
Нельзя заставлять людей обманным путем давать свое разрешение. Это не принесет Вам доход. Смысл идеи в том, чтобы создать взаимовыгодный диалог, и чем
Замалчивание важных сведений здесь недопустимо. Цель продвижения или кампании должна соответствовать уровню доверия. Например, Amazon.com получает неплохие результаты, используя электронную почту для напоминания людям о том, чтобы они заглянули к ним за новинками (это входит в сделку, и большинство покупателей с радостью ждут сообщений).
Очень заманчиво автоматически поднять уровень данного Вам разрешения. Очень соблазнительно сдавать разрешения в аренду, продавать или меняться списками. Как я уже говорил, обычно такая тактика ведет к поражению, а в Интернете чаще всего.
Есть несколько организаций, которые помогают компаниям облегчить конфиденциальное общение с клиентами. Электронная торговля ассоциируется с вторжением в частную жизнь (раскрытие клиентом некоторых сведений личного характера является необходимым условием для доверительного маркетинга в Интернете). Онлайновая конфиденциальность и способ ее сохранения в рамках электронной коммерции оцениваются теми же методами, которым компания Standard&Poor's определяет кредитные рейтинги, ажурнал Consumer Reports — потребительские товары.
Некоммерческая организация TRUSTe (http:// www.truste.org) занимается созданием инфраструктуры, обеспечивающей соблюдение прав наличную жизнь при работе в режиме реального времени. Они просматривают сайты в Сети и предлагают снабдить так называемыми «знаками доверия» те из них, которые соблюдают это право. По ответам на следующие вопросы они судят об уровне конфиденциальности:
1. Какого рода информацию о пользователях сайт собирает и отслеживает?
2. Как сайт использует полученную информацию?
3. С кем сайт делится полученной информацией?
4. Какую политику ведет сайт в отношении клиентов, отказывающихся от участия?
5. Какова политика сайта в отношении корректировки и обновления PIN?
6. Как сайт удаляет фамилии клиентов из своей базы данных?
Ассоциация прямого маркетинга также не остается в стороне от дискуссии по поводу конфиденциальности, опубликовав конкретные указания для своих членов.
Помните, что вторжение в частную жизнь является первой по важности причиной, которую указывают потребители, объясняя, почему они не хотят участвовать в онлайновых маркетинговых программах. Конечно, пользователь Сети знает о том, что конфиденциальность не соблюдается. Его заботит вопрос, а не утонет ли он в бурном потоке электронных посланий? Он знает, что если хотя бы крупица информации о нем попадет в нечестные руки, это откроет дорогу валу электронного «мусора».
Секрет долгого и прочного успеха доверительного маркетинга состоит в том, что мы даем обещание вести честную игру, заключаем открытую сделку и держим слово.
Дон Пепперс и Марта Роджерс являются ярыми сторонниками конфиденциальности. По сути, каждый профессионал, осуществляющий кампанию индивидуального или доверительного маркетинга может резко увеличить прибыли не просто благодаря соблюдению конфиденциальности, но в буквальном смысле став ее фанатичным приверженцем. Как только он начнет делиться информацией с другими, ее ценность сразу снизится. Сохраняя конфиденциальность информации, маркетолог повышает ее ценность.