E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Глава 5. Тонкости ведения регулярных рассылок
Мудрость гласит, что дьявол кроется в деталях. В нашем случае незначительные мелочи могут резко снизить эффективность рассылки. Написал гениальное письмо для менеджеров среднего звена, а выслал его в ночь с пятницы на субботу. Будет отклик? Меньший, чем если бы рассылка была сделана на неделе. И таких мелочей десятки. Разберем основные.
В какой день лучше отправлять рассылку?
Единого мнения на этот счет нет – все зависит от того, как ваши подписчики читают почту.
В какое время лучше отправлять рассылку?
Эксперты компании Pure360 (www.pure360.com) провели исследование и выяснили, что оптимальным временем для выпуска рассылки является:
• утро с 9 до 10 часов;
• вечер с 19 до 22 часов.
Отмечу, что во вторник, среду, четверг и в эти часы отмечается пик чтения выпуска, а затем идет длинный «хвост», растянувшийся на несколько недель или даже месяцев.
Как удержать от отписки?
Специалисты компании ExactTarget провели исследование и выяснили, что 91 % респондентов через некоторое время после подписки осознают, что больше не хотят получать письма. Так что нужно быть готовым к тому, что человек неизбежно отпишется от вашей рассылки или перейдет в состояние «спящего» подписчика. Другой вопрос – как скоро это произойдет. Старайтесь отсрочить наступление этого момента, сохраняя регулярность рассылки и следя за наличием полезной информации в каждом письме.
Почему люди отписываются от рассылки? Вы заглянули в статистику и увидели, что люди отписываются. Шок? Важно помнить, что подписчики всегда будут отписываться, какой бы полезной и интересной рассылка ни была.
Причины этого могут быть разными:
• частота выхода выпусков слишком велика. Подписчик не успевает прочитать письма и решает, что проще отказаться от получения, чем копить;
• информация в выпусках часто повторяется и со временем надоедает;
• интереса в рассылке не было с самого начала. «Как такое может быть?» – спросите вы. Это происходит, когда человек подписывается не ради рассылки, а чтобы получить бонусы. Он их получил в первом письме, а затем ушел.
Отслеживайте в динамике изменение показателя «Количество отписок». Когда именно отписываются люди?
Пик отписок возник после выхода выпуска рассылки? Вы знаете, сколько обычно ваших подписчиков уходит после каждого выпуска? Оценивать этот показатель лучше через 10–15 дней. Если показатель отписок не превышает 0,5 % от базы – это, можно сказать, норма. Выше? Стоит задуматься. Изучите статистику за несколько месяцев. Случались пики отписок, когда показатель увеличивался в два – три раза. Посмотрите, какие письма вызывали такую реакцию. Сделайте выводы.
Чаще всего рост числа отписок будет наблюдаться после рассылки писем, в которых содержится только рекламная информация.
Показатель отписок растет от выпуска к выпуску? Тревожная ситуация. Разбирайтесь, почему это произошло. Если показатель растет от выпуска к выпуску, значит, подписчики рассчитывали получать
Стиль текстов? Количество рекламы? Содержание писем? Было ли за это время резкое увеличение базы? Например, вы дали активную рекламу рассылки, или разместили анонс в рассылках партнеров, или провели вебинар и перенесли адреса участников в базы. В этом случае тревожиться не стоит – базу покидают «лишние» люди. Те, кто понял, что ваша рассылка не для них.
Как правильно оформить процесс отписки?
В один прекрасный момент человек кликнет по ссылке «отписаться». Что после этого может произойти?
Сказка с плохим концом. Подписчик попадает на страницу входа в личный кабинет. На «двери» табличка «Чтобы отписаться от рассылки, введите логин и пароль». Сюжет превращается в кошмар, если человек подписывался без доступа в кабинет и не помнит ни пароля, ни логина.
Сказка с хорошим концом. После клика по ссылке отписка происходит автоматически и человек сразу попадает на прощальную страницу. В тексте говорится, что его адрес уже удален из базы. Дополнительно подписчику могут задать несколько вопросов, чтобы узнать, по какой причине он отписался.
Сказка «Лучше все же помучиться». В этой сказке глазам подписчика пусть откроется страница, где он сможет изменить параметры получения рассылки:
• изменить частоту получения писем (раз в неделю, раз в месяц, раз в квартал);
• изменить тематику выпусков – сузить. Например, раньше подписчик получал новости по всем рубрикам глянцевого журнала, а теперь может выбрать отдельные (оставить новости мужской моды и обзор автомобилей);
• поставить на паузу. Предложите подписчику не отписаться, а поставить получение рассылки на паузу. Например, на три месяца. А по окончании этого периода опять возобновить коммуникацию.
Помните, что лучше удержать подписчика, чем потерять его.
С какой частотой делать рассылку?
Оптимальной для регулярной информационной рассылки считается частота два – четыре выпуска в месяц. Как вы понимаете, это средний показатель. Лучше протестировать, чем полагаться на «среднюю температуру по больнице».
Это не железное правило, а дружеская рекомендация. Можно делать и несколько выпусков в неделю. Главное – следить за реакцией подписчиков. Если выпуск выходит уже шестой раз в месяц, показатель отписок начал расти, а открываемость падает, значит, пора делать перерыв на пару недель. Аудитория устала.
Забудьте про почтовый адрес noreply@
Авторы некоторых рассылок в конце выпуска делают приписку: «Не отвечайте на это письмо – мы не читаем ответы, пришедшие на данный адрес. Если вы хотите что-то нам написать, отправляйте письма на адрес 747836west@company.ru».
Сама формулировка уже отбивает любое желание писать автору. Хотя дело даже не в ней, а в том, что письмо отправлено с адреса, который не читается. Лучше дать возможность подписчику ответить на письмо.