E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Продолжайте список.
После одного из моих тренингов «Электронная рассылка: системный подход» ко мне подошел участник и поделился планами на будущее. Он владелец транспортной компании. Конкуренция на рынке очень интенсивная. Чтобы выделиться и привлечь внимание клиентов, он решил вести рассылку, поднимающую настроение: «Рассылка, которая раскрасит серые будни логиста». Он планировал рассылать анекдоты, интересные истории, карикатуры. Мне лично такая рассылка понравилась бы.
Еще пример. Ядро подписчиков одной из моих рассылок «Откровения копирайтера» составляют маркетологи, владельцы малого и среднего бизнеса. Периодически я готовлю отдельный выпуск с анекдотами. Например,
Поделюсь статистикой.
– Дата выпуска: 7 июля 2011 года.
– Количество подписчиков в базе на тот момент: 9890 человек.
– Средний показатель открываемости для рассылки: 30,5 %.
– Открываемость выпуска с заголовком «А вы знаете эти анекдоты про маркетологов?»: 31,3 %.
– Количество отписок: только один человек отписался после прочтения этого выпуска. Притом что средний показатель отписок для этой рассылки 0,1 %.
О чем это говорит? Как минимум о том, что анекдоты не вызывают отторжения.
Тематика рассылки
Составьте список тем, которые вы охватите в рассылке. От него зависит название рассылки. Важно не ограничивать себя жесткими рамками – чем шире тематика, тем больше пространство для маневра. Ведь вы сейчас закладываете фундамент на годы вперед.
Несколько примеров:
«Советы для начинающих менеджеров по продажам от гуру продаж».
«Советы, приемы, тонкости написания продающих текстов».
«Как создать дома видео, по качеству не уступающее работам профессионалов».
Состав выпуска
Сколько рубрик будет в каждом выпуске рассылки, каков их объем? Существует два принципиально разных подхода:
• лаконичный: выпуск в целом занимает буквально два – три абзаца;
• развернутый: выпуск напоминает газету или журнал – в нем несколько рубрик по два – четыре абзаца в каждой.
Образно говоря, это Давид против Голиафа. Кто кого? Я занимался изучением этого вопроса. Короткие выпуски работают лучше – открываемость и кликабельность у них выше.
Обращаю ваше внимание: речь идет о ситуации в динамике. На протяжении нескольких месяцев вы высылаете короткие или огромные выпуски. И контролируете, как на них реагируют подписчики. На развернутые выпуски реакция слабая. Открываемость постепенно снижается, так как подписчик видит письмо и понимает, что в нем опять «простыня». В таком случае письмо удаляется или переносится в папку «Прочитать потом», что равносильно удалению.
Максимального результата мне удалось добиться рассылкой «Одна фишка». В каждом выпуске один абзац с полезным советом («фишкой») и два – три предложения с анонсом моих тренингов или услуг.
В целях эксперимента я решил выпускать «Одну фишку» каждый день на протяжении двух недель. К слову, с такой интенсивностью рассылки вы рискуете вызвать резкое отторжение у подписчиков. Вала отписок, возможно, не будет, но открывать и читать ее будут все хуже и хуже.
Вернемся к «Одной фишке». Пока вся эта зубодробительная серия публиковалась, открываемость держалась на уровне 40 % (при базе около 30 000 подписчиков). Безусловно, сыграли свою роль и заголовки, и доверие подписчиков к автору, но не стоит забывать про объем. И конечно, помните, что в каждом письме содержался действительно полезный совет.
Вернемся к вопросу, заданному в начале. Какие рубрики будут в каждом выпуске рассылки?
Я рекомендую остановиться на двух:
• «Полезный совет» (два – три абзаца);
• «Анонс» (один – два абзаца).
В результате письмо занимает примерно две трети листа. Прочитать или пробежать глазами такой объем совсем легко.
Название
Название рассылки – три – четыре слова. Именно по ним человек решает, подписываться на рассылку или нет. Еще раз обращаю внимание на размер: всего несколько слов. Потому что название будет расположено в шапке формы подписки.
Вот несколько советов, которые помогут вам составить эффективное название:
• Отразите в названии рассылки, кому она будет полезна. Например, «Для домохозяек», «Для маркетологов», «Для топ-менеджеров».
• Выносите в название выгоды. Отразите, что человек получит, читая вашу рассылку. Например, «Как сократить расходы», «Как правильно вести семейный бюджет», «Ведение жестких переговоров».
• Обозначьте тему рассылки, о чем вы будете рассказывать подписчику: «Приемы игры на бильярде», «Как писать продающие тексты».
• Определите, в какой форме будет дана информация. Вам помогут такие слова, как «статьи», «советы», «приемы», «фишки».
Что получается в итоге?
«Советы для маркетологов»
«Жесткие переговоры для топ-менеджера: советы, приемы, хитрости»
«Ресторан дома: лучшие рецепты со всего мира»
Источники информации
На этом этапе вы прорабатываете источники, из которых будете брать материал для рассылки. Идеальная ситуация – готовить каждый выпуск самостоятельно. Так и случится в первое время. Несколько недель вы будете чувствовать кураж: в голове рождаются десятки тем для следующего выпуска, вы неотрывно следите за статистикой – растет ли открываемость, увеличивается ли база.
Затем ведение рассылки превращается в обычное действие, а еще позже – в рутину.
Ведь у вас кроме ведения рассылки еще миллион других обязанностей. Еще немного, и это рутинное действие вы захотите вычеркнуть из жизни.
Как решить эту проблему?
• Нанять отдельного специалиста или агентство.
• Передать решение задачи одному из сотрудников – лучше всего, если это будет маркетолог или PR-менеджер, – присвоив ей высокий приоритет.
• Составить список источников, из которых вы будете брать материал, когда «в голове пусто, а нужно срочно». Вы сможете высылать людям полезные советы, написанные не вашими руками. Речь идет не о воровстве, а о перепубликации материалов с обязательным указанием источника. Разновидность такого подхода – выслать подборки материалов. Например, подборку ссылок на интересные дискуссии на форумах, серию статьей на отраслевых сайтах и т. д. Рекомендую не заваливать подписчика ссылками. Для одного выпуска достаточно 5–6 анонсов по одному абзацу каждый.
Ведущий рассылки
Следующий шаг – определиться с автором рассылки. От лица кого она будет вестись, кто будет представляться в начале письма и подписываться внизу.
Автор нужен, чтобы стиль писем стал легче и комфортнее для чтения. Представьте себе диалог с подписчиком, когда текст написан от лица компании. «Здравствуйте, это рассылка от компании “Компания”. Мы рады, что Вы с нами. Мы хотим предложить…»
Чувствуете? На равных с подписчиком не поговорить – стиль получается имперский. Мы тебе вещаем, а ты замри и внимай.
Гораздо эффективнее, если рассылка ведется от лица человека. Именно он подобрал материал, нашел интересный совет, яркую историю и делится с подписчиками.
Как вы понимаете, герой может быть реальным сотрудником компании, а может и вымышленным или даже вовсе абстрактным. Давайте разберемся.
Реальный сотрудник компании
Достоинство этого варианта: формирование доверия к специалисту. Лучше выбирать такого сотрудника, которому затем предстоит общаться с клиентами. С помощью рассылки отношения уже выстраиваются. Например, ведущим может быть доктор в частной клинике, к которому на прием будут записываться пациенты.