E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Созерцание
Вариант для очень занятых людей. Времени (или, что бывает чаще, желания) на тесты нет. Что предпринять? Попробовать сделать в письме что-то не так, как в прошлый раз. Придумать более динамичный, провокационный или более спокойный заголовок. Изменить объем письма. Стиль письма. Сделали? Выслали? Сравните с результатом прошлой рассылки.
Признаюсь, не самый удобный инструмент. Это, скорее, создание видимости, а не настоящее тестирование. Давайте перейдем к более активным и последовательным действиям.
Тестирование
Для
Регулярная информационная рассылка
Первым делом определимся: какого рода статистику мы хотим получить о регулярной информационной рассылке?
• Предпочтения подписчиков. Какую информацию они воспринимают лучше: полезные советы или примеры из практики? Главы книги или подборка ссылок на интересные статьи?
• Объем письма. Один абзац, три абзаца, лист А4, простыня на десяток экранов?..
• Стиль письма. Дружеский, юмор, легкий цинизм и подтрунивание?
• Дни недели, когда больше и лучше читают рассылку. Выходные дни или будни?
Для себя я отметил, что моим подписчикам очень нравится рассылка «Одна фишка». Напомню: это коротенькое письмо, состоящее из одного абзаца текста и небольшого рекламного анонса, или письмо с подборкой (четыре – пять) ссылок на интересные статьи и видео с конференций.
Тестирование продающих писем
Речь идет о тестировании следующих типов писем:
• продающие письма и серии писем;
• событийные письма;
• приветственное письмо (welcome-письмо).
Рекомендую придерживаться следующей схемы тестирования.
1. Создать контрольное письмо. Тестирование подразумевает контроль изменений. Другими словами, насколько увеличится или уменьшится показатель по сравнению с базовым. А где его взять – тот самый фундамент? Это и есть контрольное письмо. Его вы разошлете подписчикам и замерите результат. Не спешите радоваться или печалиться по поводу увиденных цифр – вы только начинаете работу.
Важно помнить, что данное контрольное письмо – не вечный эталон. Через некоторое время, после серии экспериментов, вы обнаружите, что у какого-то текста один или несколько показателей намного выше, чем у контрольного письма. Тогда именно этот текст и станет новым контрольным письмом. И так шаг за шагом к идеалу.
2. Составить список частей письма для тестирования. Вы знаете, в какой именно день недели эффективнее рассылать продающие письма? Как изменится количество продаж, если в текст добавить фотографию пышногрудой блондинки? Как влияет на конверсию то, в каком виде получил его подписчик – HTML или простой текст? Вопросов тысячи, а ответ один – тестировать.
Самое важное при составлении списка частей письма для тестирования – стать на время ребенком. Дети не делают выводов на основе прошлого опыта – они его приобретают в ходе игры. Что лежит внутри коробки? Взрослый будет гадать, ребенок – откроет. Так и с тестированием. Забудьте все, что вы знали ранее. Открывайте
Поделюсь примером. Это рассказ одного из участников тренинга «Коммерческое предложение без ерунды».
Ситуация: компания планирует рассылать физическим директ-мейлом коммерческое предложение новым клиентам.
Вопрос: изменится ли эффективность коммерческого предложения, если в самом конце текста поставить печать компании и подпись директора?
Казалось бы, какая разница, есть ли подпись в подвале письма. Важно ведь, что написано. Важна выгода. Ан нет. Коммерческое предложение с «живой» печатью и подписью директора работало лучше, конверсия была на несколько процентов выше, чем у текста без украшения в виде штампов.
Какой вывод? Перестать гадать и делать предположения. Тестируйте всё.
Помните, что вы тестируете текст и дополнительные характеристики, например оформление, тип (текстовая версия или HTML). Положа руку на сердце, все характеристики письма важны. Но, как говорится, все звери равны, но некоторые – равнее.
Что тестировать в первую очередь?
Суть предложения (оффер). Что именно вы предлагаете? Какие варианты стоит протестировать? Комплектация товара или услуги? Товар или услуга с бонусами или без них?
Цены. Цены обязательно нужно тестировать. Ведь всегда есть клиенты, недовольные их уровнем. Ворчат, но покупают. Взять, к примеру, ситуацию с ценой на бензин. Она повышается – автомобилисты недовольны, но покупают. Где грань, за которой недовольство перейдет в ступор? Для бензина экономисты уже все просчитали. А для вашего товара или услуги? Тестируйте. Представляю, какие открытия вас ждут. Для меня стало сюрпризом, что тренинг по высокой цене покупался лучше, чем по низкой.
Отдельного внимания заслуживает формат цен. Круглые цифры против неокругленных цен. Например, что работает лучше – 17 000 или 16 987 рублей? Не узнаете, пока не протестируете.
Гарантии возврата. Проверьте, как ваши клиенты реагируют на гарантии возврата денег при невыполнении вами заявленных условий. Классики маркетинга утверждают, что реакция должна быть положительной. А затем имеет смысл проверить, как работают разные формулировки одной и той же гарантии.
Например:
Если вы недовольны результатом, я верну вам деньги.
Или:
Если вы недовольны результатом, я верну 100 % уплаченного вами гонорара.
Что для подписчиков приоритетнее – скидки или бонусы? Помните: не играет никакой роли, что будут говорить вам клиенты и знакомые. Они могут уверять вас, что для них важен сам товар, а дополнительные бонусы и подарки им не нужны. Ведь они понимают, что это маркетинговый трюк. Их слова зачастую не имеют отношения к реальности. Смотрите на статистику продаж – ищите, что покупается лучше.
Тема письма (subject line). Этой части текста можно посвятить отдельную книгу. Но лучше протестировать и узнать, на какие типы и формулировки ваши подписчики реагируют лучше. Советы относительно темы письма вы найдете в главе «Тексты для e-mail рассылок».