Эффект плато. Как преодолеть застой и двигаться дальше
Шрифт:
Иногда все складывается как надо. Порой в бейсбольных командах удается собрать игроков, имеющих за плечами «годы карьеры» и показывающих невероятные результаты. Однако такая ситуация никогда не длится вечно. Спортсмены регрессируют до среднего уровня. Хладнокровные менеджеры в сегодняшнем бейсболе пытаются не увлечься впечатляющими успехами в рамках одной игры – они хотят иметь достаточно времени для оценки игрока. Им нужны люди, показавшие, что умеют отбивать мячи в мае, июне, июле и августе. Иными словами, они хотят игроков, результаты которых достойны того, чтобы поместить их на оборотной стороне сувенирной бейсбольной карточки. Такие менеджеры не хотят волшебства. Им нужны данные. А мы же должны задаться крайне важным вопросом: «О каких данных идет речь?»
Майкл Льюис, автор книги Moneyball [32] и целого ряда других бестселлеров, создал себе отличную карьеру за счет того, что объяснял руководителям американских компаний, что в точности значат данные, а также (что еще более важно) как найти скрытую
32
Издана на русском языке: Льюис М. MoneyBall. Как математика изменила самую популярную спортивную лигу в мире. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. Прим. ред.
33
Хиттер – игрок, отбивающий с помощью биты мяч, брошенный в его сторону представителем команды-соперника (питчера). Прим. перев.
34
У игрока есть несколько возможностей занять следующую игровую позицию (перейти на следующую базу), либо отбив направленный в его сторону мяч, либо дождавшись определенного количества ошибок со стороны бросающего игрока другой команды. Прим. перев.
Команда Oakland A’s, имевшая чуть ли не самый скромный бюджет среди бейсбольных команд, отчаянно пыталась найти и использовать недооцененные активы и с помощью представителя нового поколения «игроков с данными», генерального менеджера Билли Бина, приняла на вооружение показатель «процент попаданий на базу», который фактически говорит «пройти до базы так же хорошо, как отбить мяч и добежать до нее, пока его ловят». Команда Бина, на которую до сих пор никто не обращал внимания, начала одерживать одну победу за другой, поскольку новая формула обеспечила ей тайное преимущество.
Льюису очень понравилась стратегия Бина. После окончания колледжа он продавал облигации. Не будучи профессионалом по меркам Уолл-стрит (во время учебы Льюис концентрировался на изучении истории искусств), он тут же заметил одну глупость – сделки почти не были связаны с реальной ценой облигаций. Однако самый главный навык в этой области заключается в том, чтобы найти переоцененные или недооцененные активы лишь за несколько мгновений до того, как их найдет вся остальная банда с Уолл-стрит. Такая модель спрятанного сокровища работает в любой отрасли. Стоит отметить, что для поиска людей, которым это действительно удается, недостаточно составить сводную таблицу и найти лучшего продавца в стране или игрока с наивысшим показателем прибыльности сделок. В конце концов, каждый считает себя ценным. Самое главное состоит в том, чтобы сделать шаг в сторону от магического мышления и найти настоящий «неграненый алмаз» – талантливого работника вашей собственной организации, на которого не обращали внимания прежние руководители или который задвигался на второстепенные роли вследствие негибких процедур оценки сотрудников.
Можете ли вы создать для своей компании необычные показатели, помогающие найти спрятанные сокровища? Способны ли вы организовать работу интровертов в процессе принятия решений? Как насчет случайных «холодных» звонков клиентам с просьбой об оценке степени удовлетворенности – не тем клиентам, с которыми у вас хорошие отношения, а остальным? Как насчет внутрикорпоративных опросов по принципу «360 градусов», дающих коллегам шанс прокомментировать действия друг друга и показать, с какими людьми им нравится работать больше всего?
Разумеется, ключевым условием успеха всех упомянутых способов анализа служат хорошие данные. Неудивительно, что успех Oakland A’s привел к тому, что действия команды тут же принялись имитировать все остальные. Как только менеджеры других команд поняли всю ценность нового показателя, игроки перестали быть недооцененными, и тем самым резерв для поиска неграненых алмазов был исчерпан. Поэтому командам пришлось искать новые способы выявления талантов. Были созданы новые показатели, позволявшие рассчитать, насколько результативность хиттера помогла или помешала его собственной команде. Питчеров (игроков, бросающих мяч) начали оценивать не только по грубому показателю удач/неудач, поскольку на этот показатель влияло множество внешних факторов (к примеру, несправедливые штрафы для питчеров). Были созданы специальные тепловые карты, показывающие (с точностью до нескольких сантиметров), в каком месте игрок с битой будет ударять по мячу, а также частотные карты,
Новый показатель, использовавшийся Oakland A’s, можно считать обычным трюком. Настоящая революция, начатая Билли Бином, заключалась в сломе устоявшейся в бейсболе схемы. До начала новой эры игроков оценивала довольно узкая прослойка людей, принимавших решения на основании своих интуитивных предпочтений. Они были убеждены, что игрокам требуется определенное «бейсбольное телосложение» и что каждый питчер должен уметь бросать мяч со скоростью не менее 150 км/ч. Пятнадцатилетний игрок, умевший отлично отбивать подачи, мог не попасть в поле их зрения из-за того, что не умел хорошо ускоряться для бега между базами. Эти ребята ошибались, но просто сказать им об этом было недостаточно: вряд ли они бы поверили. Они нуждались в доказательствах и получили их от Oakland. Подумайте о магическом мышлении – опыт этих ребят вас должен впечатлить. Ваши инстинкты мешают вам перейти на следующий уровень. Иногда единственный способ, которым ваш мозг может выиграть войну против инстинктов, состоит в том, чтобы загрузить его информацией (подобно тому, как это сделал Билли Бин, ошеломивший высшую лигу бейсбола). Зачастую лучшим инструментом для этого оказываются хорошие данные.
Однако с учетом эффекта плато измерения также имеют свои ограничения. Те, кто безоговорочно верит данным, неминуемо потерпят поражение, поскольку, вопреки распространенному убеждению, вы не можете измерить «движения сердца». Вернемся еще на минутку к бейсболу. Фанатики этой игры много лет говорили о том, что Дерек Джетер был ужасным шортстопом [35] . Но на самом деле они просто не обращали внимания на его действия. Он допускал меньше ошибок, чем другие, а в важнейшие для игры моменты всегда собирался и делал все как надо. По сути, в самый решающий момент Джетер смог спасти игру. Отойдя от своей привычной и всеми ожидавшейся позиции, он сумел поймать отбитый мяч и тем самым сохранить минимальный перевес в игре. Одно это небольшое действие стоило команде Oakland победы над Yanks в 2001 году и символизировало начало конца успешной гонки Билли Бина. У данных есть свои ограничения. Иногда их недостаточно – нужно еще и сердце.
35
Игрок, стоящий между второй и третьей базами. Прим. перев.
Преклонение перед данными
Использование данных для прорыва через плато может восприниматься как континуум. Если вы ранее не использовали никаких данных, нужно действовать, не откладывая дело в долгий ящик. Если же вы уже пользовались данными, следует критически оценить степень их точности. Но даже если вы верите, что ваши показатели точны и созвучны вашим интересам, вас ждет еще одна ловушка – преклонение перед данными.
Мы живем во времена невероятной переоценки роли данных. Компании создают цели для сотрудников и заставляют их докладывать к середине года о «завершении работ на 35 процентов», что обычно означает отсутствие какого-либо серьезного прогресса. Любители урезать корпоративные расходы измеряют затраты на аренду офиса в расчете на квадратный метр и игнорируют негативное влияние на результативность транспортных неудобств, возникающих при слиянии офисов. Проще говоря, многие компании уверены, что того, что нельзя измерить, не существует. Это идея Moneyball, доведенная до крайности. Менеджеры по продажам уже давно знают, что случайно возникающий билет на футбольный матч или хороший ужин в дорогом ресторане – факторы, значительно влияющие на успех при заключении большой сделки. Однако какой именно ужин принесет желанный контракт? Никто не знает. Но все знают, что, не будь таких ужинов, не будет и контракта. Как можно измерить гудвилл [36] ? Или доверие? Лояльность? Эти качества – становой хребет любого успешного проекта, однако они остаются за бортом во времена, когда компании начинают ставить измерения превыше всего остального. Это глупо, особенно когда данные выступают проблемой сами по себе. И, как вы наверняка уже множество раз слышали, существуют ложь, наглая ложь и статистика.
36
Гудвилл – нематериальные активы, возникающие в результате действия факторов, вызывающих экономические выгоды, то есть увеличение оценки бизнеса, его стоимости в той мере, в какой этому способствуют репутация, авторитет фирмы и другие подобные трудно определимые «неосязаемые» факторы. Прим. ред.
Что важнее – продукт, который продавался лучше всего в прошлом месяце, или тот, что лучше всего продавался в прошлом году? Что лучше для рекламодателя – телевизионная программа, на которую переключено большинство телевизоров, программа, которую смотрит большинство людей в возрасте от 25 до 54 лет, или же программа, основная аудитория которой – люди с максимальной величиной личного дохода? Все зависит от того, какую историю вы пытаетесь рассказать. Данные способны привести к немалым бедствиям, причем довольно быстро, если вы не следите за ними с достаточным вниманием. А в руках людей, склонных к манипуляциям, они могут быстро превратиться в чистое зло.