Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
Шрифт:
В 2006 году Блейк Микоски, предприниматель и путешественник из Лос-Анджелеса, прославившийся тем, что занял третье место во втором сезоне телешоу «Удивительная гонка» (Amazing Race), во время путешествия по Аргентине увидел, что у большинства местных детей нет обуви. Задумав им помочь, он создал в Калифорнии компанию TOMS Shoes ( www.tomshoes.com) — коммерческую фирму, целью которой было использовать возможности покупателей для позитивных изменений в обществе. Микоски пообещал
За первый год он продал десять тысяч пар обуви и, вернувшись в Аргентину с друзьями, родственниками и сотрудниками компании, раздал еще десять тысяч пар. Постепенно, помимо обуви, у компании появилась другая продукция, ее изделия стали продаваться в Интернете, появились в более чем пятистах магазинах по всему миру, включая Nordstrom's и Whole Foods, в ее поддержку высказался целый ряд знаменитостей, включая Карла Лагерфельда и Скарлетт Йохансон.
Для вовлечения клиентов в свою благотворительную деятельность компания использует два типа СМИ. Первый — это социальные сети. По собственному каналу на YouTube фирма рассказывает о своей деятельности, предоставляет реальные истории детей, чья жизнь изменилась после того, как они получили в подарок ботинки, и предлагает пользователям транслировать собственные истории, связанные с брэндом. На странице TOMS в Facebook выложены созданные пользователями ролики о благотворительных действиях компании; фирма, в свою очередь, отслеживает и благодарит своих поклонников, пересылающих эти видеоматериалы другим пользователям. У страницы TOMS в Twitter насчитывается больше 30 тысяч постоянных читателей.
При этом ТОМБ активно проводит и оффлайновые мероприятия. Тур «Бродяга Том» (Tom Vagabond), прошедший в 2008 году при спонсорской поддержке музыкальной группы Dave Matthews Band, проходил в университетских городках, где участники тура рассказывали о добрых делах организации. Кроме того, TOMS организует ежегодное мероприятие «Босяки» — раздачу обуви, во время которой клиенты и волонтеры компании лично привозят ботинки нуждающимся, конкурсы «Создай собственный дизайн ботинка!» и иные интерактивные мероприятия, привлекающие целевую аудиторию.
Несомненно, TOMS преуспел в вовлечении аудитории — и сумел изменить мир к лучшему. С момента своего основания в 2006 году компания раздала более 600 тысяч пар обуви детям из Аргентины, Эфиопии, Гаити, Южной Африки и США. К 2012 году компания надеется раздать, в общей сложности, миллион пар ботинок.
Коллективное творчество, способствующее вовлеченности, требует практики. Многие из нас до сих пор рассматривают работу в Сети как продукт индивидуального творчества, а не совместных действий. В этом случае, сталкиваясь с откликами на нашу работу, мы невольно занимаем оборонительную позицию, — что в век новых медиа недопустимо.
Освоить новый образ действий вам помогут как сама платформа, с которой предстоит работать, так и совершенствование образа мыслей. Особенности платформы будут действовать естественным путем: жизнь социальных сетей устроена так, что вам в любом случае придется поместить свои идеи туда, где отклик не просто возможен, а неизбежен. Таковы блоги, сайты и даже ресурсы вроде популярного сайта, посвященного созданию футболок, threadless.com или ресурса quirky.com, где сообщество завсегдатаев, голосуя, дает оценку внешнему виду потенциальной продукции, и лучшая вещь, определенная путем голосования, производится ограниченным тиражом для посетителей сайта.
Расскажите историю.Соберите интригующие, захватывающие истории и с их помощью преподнесите необходимую информацию. И помните: краткость — сестра таланта.
Сочувствуйте.Вовлекая людей в свое дело, для начала постарайтесь проникнуться их проблемами. Что их волнует? И какое отношение это имеет к вашей кампании?
Будьте искренни.Эмоции заразительны. Чем более искренне вы будете говорить, тем легче будет людям проникнуться вашими проблемами. И не забывайте подчеркивать ваши общие с аудиторией ценности и представления.
Сочетайте в своей кампании различные медиа-ресурсы.Как и где сказать о чем-то — столь же важно, как и то, что именно сказать. Пусть ваши сообщения соответствуют контексту.
Образ мыслей — более фундаментальная проблема. В некоторых случаях обратная связь и последующая доработка программы действий просто необходимы. Получив реакцию публики на ваши маркетинговые усилия, не спешите вступать в спор: лучше еще раз обдумайте вопрос, ответ на который вы ищете, или проблему, которую вы пытаетесь решить. Предложите этот вопрос или проблему вашей аудитории, узнайте, какие у нее есть идеи. Быть может, полученные советы вас удивят. Помните: чем чаще вы подключаете свою целевую аудиторию к сотворчеству, тем лучше. Но не останавливайтесь на этом. Вы добьетесь истинной вовлеченности, когда сумеете принять полученные отклики, использовать их в работе и искренне поблагодарить аудиторию за них. Еще лучше, если вы попросите людей помочь вам принять решение, проголосовав в финальной стадии проекта.
Скотт Харрисон, специалист по раскрутке ночных клубов и проведению модных показов, особенно прославился тем, что умело организовывал знакомство юных моделей с королями оффшоров, а затем сам же и продавал сладким парочкам в укромных клубных заведениях водку по 500 долларов за бутылку. Он был истинным героем полусвета. У него были деньги, власть, красивые женщины. Однако было и еще кое-что, почти неизбежное при его профессии: он чувствовал себя духовным банкротом и был абсолютно несчастен. Искренне страдая, он хотел изменить свою жизнь.
Харрисон постоянно задавался вопросом: если бы жизнь можно было изменить на 180 градусов, на что это было бы похоже? В поисках ответа он записался волонтером в плавучий госпиталь, оказывавший медицинскую помощь жителям беднейших стран мира. Он сменил свой просторный пентхаус в престижном районе на общую каюту площадью 150 квадратных футов — с двухъярусными кроватями, соседями и табунами тараканов. Вместо первоклассного ресторана, который он любил посещать, ему пришлось питаться в столовой на 400 человек.
Харрисон путешествовал по Африке в должности штатного фотокора госпиталя и вскоре узнал совершенно новый мир, разительно отличавшийся от того, к которому он привык. По прибытии в порт корабельные врачи с помощью картинок объясняли местному населению, с какими медицинскими проблемами к ним можно было обратиться, — и госпиталь тут же осаждали тысячи людей, ищущих излечения от огромных опухолей и страшных язв, образовавшихся из-за зараженной воды. Фотокамера Харрисона запечатляла ужасающую бедность и чудовищные болезни, бесстрастно фиксируя свидетельства мужественной борьбы этих людей за жизнь.