Эффективный PR
Шрифт:
В действительности репутация, имидж и доброе имя организации формируются при помощи простых и действий, которые и входят в обязанности специалиста по PR (связям с общественностью). И единственное за что ему стоит платить, так это за создание нужного имиджа, причем пропорционально тому, насколько хорошо он справляется. По этой причине хорошие PR-щики обходятся дорого, их почти невозможно найти, ведь они заняты и завалены предложениями. И по этой же причине люди, которые называют себя PR-щиками и не умеют ничего, кроме написания пресс-релизов и заказа сувенирной продукции – никому не нужны и первыми вылетают с работы при сокращении штата.
Главное, что вам нужно знать про
1. Сформировавшееся впечатление о человеке или объекте (организации, стране, продукте и тд);
2. Образ, который искусственно создается в глазах других людей.
Обратите внимание, что имидж создается. Не возникает сам по себе или по воле случая, а образуется в результате каких-то действий. А дальше – как с физикой. Эту науку абсолютно не волнует, верите вы в нее или нет. Ее законы работают в отношении вас в любом случае. И если человек не осознает, что формирует свой имидж или репутацию через определенные действия и поступки, это не значит, что имидж не формируется. Такой человек не контролирует процесс, и ему остается только молиться всем богам, чтобы в итоге его репутация оказалась хорошей. Но если вы осознаете свою причастность к созданию имиджа, знаете простые законы, которые относятся к его формированию, вы можете использовать их себе на пользу.
Второй момент, на который нужно обратить внимание —имидж создается не на плакатах и не в журналах, а в разуме других людей. Если про вас написали в журнале – это хорошо, но это еще не значит, что у вас или у вашей компании изменилась репутация в ту или иную сторону. Более того, если вы выберете не тот журнал или не соответствующее аудитории изображение, то рост известности компании может сопровождаться ухудшением репутации.
Это очень хорошо сформулировал один из современных экспертов по PR Пол Холмс: «Бренд – это не то, что вы рассказываете или заявляете о себе; это то, что люди говорят о вас в тот момент, когда вас нет в комнате».
Таким образом, продукт PR- щика – это люди в вашей области, которые думают о вашей компании или о вас определенным образом. Для этого есть довольно простая и понятная технология, которая лучше всего описана в работах Эла Райса, Джека Траута и в книге «Эффективные связи с общественностью». В этой книге я часто буду приводить данные от этих людей и разбирать их применение на практике. И очень рекомендую всем, кто хочет действительно разбираться в PR, изучить материалы классиков профессии. Потому как подобно законам Ньютона в физике, открытия этих людей не просто «фишечки», а описание базовых законов профессии, без знания которых делать в ней просто нечего.
Если вы не будете создавать свой имидж, то за вас его будут создавать другие люди. Начиная от ваших клиентов и заканчивая конкурентами или просто завистниками (или, как их модно сейчас называть – «хейтерами»). Как бы хорошо вы ни работали, помните, что с 10 довольных клиентов в среднем вы получаете 2-3 хороших отзыва и рекомендации. А с каждого недовольного – 10 критических комментариев друзьям, знакомым и даже случайным собеседникам. Так что рассчитывать на благодарность и адекватность людей не стоит. Итоговая математика будет не в вашу пользу.
Кто-то из клиентов что-то неправильно понял, и говорит, что вы его обманули, рассказывая об этом друзьям и знакомым. Кому-то из поставщиков бухгалтерия оплатила счет на 3 дня позже, и он рассказывает, что вы ненадежный клиент. Пойманный участковым наркоман выдал первый пришедший в затуманенную голову адрес,
Подобными случайностями ваша репутация может быть серьезно ухудшена, а ваше влияние снижено. И это пока случайности, ситуации без всякого злого умысла. Добавьте к этому прямых конкурентов, личных недоброжелателей и просто городских сумасшедших, и вы поймете, почему 9 из 10 открывшихся компаний закрываются в первый год. Конечно, это не единственная причина, но тем не менее она довольно серьезно бьет по психологическому состоянию человека, подрывая веру в себя и желание работать. А это, по сути, главный капитал любого начинания.
Хороший имидж – это еще и безопасность. Легко игнорировать права негодяя, особенно если он никому неизвестен. Именно по этой причине перед тем, как сделать что-нибудь противоречащее закону и элементарным правам человека, власти любой страны сначала запускают кампанию черной пропаганды по отношению к объекту нарушения прав. Ведь если уничтожить репутацию и сформировать имидж негодяя, мало кого будет заботить, что с ним поступили нечестно или несправедливо. Так было перед вторжением США в Ирак и Ливию, так происходило во Франции перед принятием поправок в конституцию, которые уничтожили права граждан этой страны на тайну лично жизни и переписки, и так происходит в любой стране каждый раз, когда хотят осудить кого-то, кто мешает интересам отдельных людей во власти, но не совершил ничего незаконного.
Если вы известны людям и ваш имидж положительный, то есть вам доверяют и вас уважают, отобрать у вас бизнес, собственность, деньги или свободу становится значительно труднее, а следовательно, число желающих резко сокращается. Если же мы говорим про личный PR, то в отдельных случаях насильственный захват бизнеса и вовсе теряет всякий смысл, потому что без основателя или руководителя компании она сразу потеряет свою ценность в глазах клиентов и партнеров.
Одним из самых ярких тому примеров можно назвать Олега Тинькова (признан иноагентом в РФ). Каким бы он ни был человеком, у него есть узнаваемость и доверие людей. Попытка отобрать у него «Тинькофф Банк», была бы настоящей глупостью. Ведь Олегу Тинькову достаточно было сделать по одному посту в каждой своей социальной сети о том, что он больше не имеет отношение к своему банку и сам теперь даже телефон не рискнет через него оплатить, как капитализация банка скатилась бы на уровень плинтуса.
На его же примере можно увидеть, что в подобной ситуации есть и обратный эффект. Если что-то бьет по твоей репутации, это незамедлительно дает отклик на твой бизнес. И, хотя лично я не верю в его историю про продажу банка «за копейки», уверен, что сумма сделки была заметно ниже той, что он мог бы получить, сделай свои заявления о гражданской позиции на пару месяцев позже. Так что эта монета тоже имеет две стороны. Создав из своего имени бренд, придется придерживаться некоторых рамок и избегать определенных действий. Увы, публичность накладывает на человека ограничения, и это факт, с которым ничего не поделаешь.
В этой книге вы найдете простые, понятные и легко применимые на практике данные о PR, которые помогут создать нужный имидж в глазах отдельных людей или широкой публики. А также обезопасить свою организацию или бренд от разного рода посягательств, используя инструменты PR. Вам стоит изучить эти данные хотя бы из соображений экономии денег. Потому что гораздо дешевле оплатить год работы хорошего PR -специалиста, чем потерять бизнес или долю рынка из-за плохой репутации или отсутствия минимальных связей в регионе.