Экономический анализ
Шрифт:
• оценка конкурентоспособности товара и выявление резервов ее повышения;
• разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;
• поиск новых рынков сбыта и формирование портфеля заказов;
• анализ реальных конкурентов и потенциальных потребителей;
• изучение социально-психологических характеристик покупателя;
• установление отношения покупателя к продукту;
• оценка эффективности рекламной деятельности;
• анализ ценовой политики конкурентов и фирмы;
• анализ чувствительности покупателя к цене;
• изучение внешнеэкономической
Объектами маркетингового анализа являются: спрос, предложение, потребности покупателей и их платежеспособность, конкуренты, рынки сбыта и т. д.
Вопрос 31
Методы маркетингового анализа
В маркетинговом анализе используются следующие методы:
Коэффициентный метод, основанный на расчете коэффициентов эластичности спроса по доходу (Кзд) и степени чувствительности спроса к изменению цены (Кэц):
Метод «Теория игр» – это теория математических моделей принятия решений в условиях конфликта или неопределенности. Эти решения полезны при составлении планов в условиях возможного противодействия конкурентов или неопределенности во внешней среде.
Метод «Теория массового обслуживания» представляет собой прикладную область теории случайных процессов. Она используется для минимизации издержек в сфере обслуживания и торговли.
Для определения безубыточного объема продаж заданного ассортимента и качества продукции, выбора рынков сбыта, вариантов изменения цен реализации используется маржинальный анализ.
SWOT-анализ включает системное исследование внешних и внутренних условий бизнес-среды организаций, выявление сильных и слабых сторон относительно конкурентов. Данный метод приобретает наибольшую актуальность в последние годы.
Сильные стороны фирмы раскрывают ее конкурентные преимущества в достижении лидерства на рынке. К ним можно отнести: высокое качество продукции, эффективное управление затратами, ценовое преимущество, надежные и платежеспособные рынки сбыта, современное высокопроизводительное оборудование, передовую технологию, высокий уровень инвестирования и инновационный подход в производстве, быстрое реагирование на изменения рыночной конъюнктуры, оперативность в управлении и организации производства.
Слабые стороны характеризуют упущения в работе предприятия, которые не позволяют достичь высоких результатов и негативно влияют на имидж фирмы. Из множества слабых сторон следует выделить высокий уровень себестоимости продукции, износа основных средств; значительную сумму кредиторской и просроченной дебиторской задолженности; недостаток финансирования; низкую квалификацию работников и управленческого персонала; нестабильность в рынках сбыта и слабый уровень маркетинга; неудовлетворительные условия труда и производства.
Важно отметить, что слабые стороны являются для организации приоритетными направлениями
Возможности организации проявляются в расширении ассортимента товаров, появлении новых технологий, расширении производственных мощностей, росте спроса из-за изменений потребностей покупателей, снижении уровня инфляции.
Угрозы могут возникать в результате усиления конкуренции на рынке, неблагоприятных изменений в экономике региона, роста налогового бремени, снижения уровня платежеспособности покупателей и поставщиков, повышения курса иностранной валюты и снижения курса рубля.
Последовательность проведения SWOT-анализа.
1. Изучают внешние и внутренние условия бизнес-среды. Рассчитываются основные экономические показатели, характеризующие эффективность производства и финансовое состояние предприятия.
2. Проводят сравнительный анализ: фактические данные отчетного года сравнивают с плановыми, данными прошлых лет или данными конкурентов. Строят матрицу SWOT, в которой сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы распределяются по важности и степени влияния на стратегию компании.
3. На основе сравнительного анализа выявляют положительные (преимущества) и отрицательные (недостатки) факторы, приведшие к изменению значений показателей. Устанавливают уровень реализации угроз, реального использования возможностей, дают комплексную оценку внутренней среды и макроокружения деятельности предприятия.
4. Разрабатывается стратегия по повышению экономической и финансовой устойчивости фирмы (возможности) с оценкой возможных предпринимательских рисков (угроз).
5. Слабые и сильные стороны деятельности организации, возможности, предоставляемые ей соответствующим рынком, а также опасности и угрозы могут быть учтены при построении диаграммы «Ишикава». Ее часто используют при проведении «мозговых штурмов».
Вопрос 32
Маркетинговая стратегия и тактика организации
Стратегия – это комплекс направлений деятельности организации. Тактика – комплекс мер по достижению цели.
Маркетинговая стратегия предприятия должна основываться на следующих принципах:
• принцип понимания потребителя, связанный с учетом потребностей и динамики рыночной конъюнктуры;
• принцип борьбы за потребителя, а не за сбыт товара;
• принцип максимального приспособления производства к требованиям рынка.
Сбытовая стратегия включает разработку перспективных способов продвижения продукта до конечного потребителя (без потерь его качественных характеристик) и создание для покупателя привлекательных условий продажи. Такими направлениями могут быть доставка товара транспортом изготовителя, рекламная деятельность, организация презентаций, послепродажного и сервисного обслуживания.
Ассортиментная стратегия характеризуется расширением количества выпускаемых видов продукции за счет создания нового или усовершенствования производимых товаров, а также увеличением удельного веса в структуре производства и продаж более рентабельной продукции.