Экономика символического обмена
Шрифт:
Стратегия бренда строится на стыке желаемого и объективно возможного. В этой логике можно классифицировать бренды исходя из того, имеются ли у поставщика реальные основания для брендинга и стимулы избегать морального риска (т.е. проводить политику высокого качества). Возможны четыре сценария [440] :
1. Бренд способен обеспечивать обещанное качество и на самом деле делает это, т.е. бренд корректен (оперный певец, скрипач-виртуоз);
2. Бренд в принципе в состоянии работать корректно, но верх могут взять иные соображения (к оппортунизму склонны: модная марка, спортивная звезда или тот же оперный певец на закате карьеры);
440
Они рассматриваются с позиции потребителя, учитывая тот факт, что между желанием и его удовлетворением в результате покупки может быть несоответствие. Дж. Винер еще в 1925 г. обратил внимание на эту проблему: «Незнание покупателями степени соответствия товаров, выставленных на продажу, целям, для которых они предназначены, способствует практике обмана, мошенничества, ловкачества со стороны продавцов, одним словом, весь комплекс проблем нечестных методов торговли <…> Современное
3. Качество продукта/услуги низкое, и вообще-то нет оснований для его декларирования, однако бренд всячески продвигают (подобным образом может использоваться эстрадный исполнитель, киноактер);
4. Нет предпосылок для брендирования, и оно не производится (случай с молодыми артистами).
Наша цель – выяснить, когда реклама идет на пользу потребителям, точнее, в каких случаях это более вероятно, а в каких – менее.
3.4.6.1. Бренд-менеджмент – игра по правилам и без
Начнем с первого, самого простого случая – когда качество является реально высоким и оно контролируется. В распоряжении производителя, продвигающего подобный товар, имеются два инструмента: цена продукта и демонстративные (расточительные) траты, например рекламная кампания, не несущая прямой информации о свойствах продукта (та, что в маркетинговых классификациях именуется «имиджевой рекламой»). Казалось бы, никаких препятствий: добросовестный поставщик с полным правом может выбрать высокую ценовую нишу и подкрепить свои действия рекламой. Проблема в том, что беспринципный конкурент способен позаимствовать эту стратегию. Для этого ему следует какое-то время обеспечивать высокое качество, убеждая всех в своей благонадежности [441] , а позднее извлечь выгоду из наработанной репутации, продавая низкокачественный товар по высокой цене. «Подобная стратегия влечет за собой потери на первом этапе (вследствие инвестирования в репутацию), компенсируемые прибылью, которую позже приносит репутация. Это рассуждение применимо, например, к ресторану, который в течение года-двух предлагает высококачественную кухню, затем снижает планку и в итоге закрывается» [442] .
441
К примеру, товар может быть куплен у других, но продвигаться как товар собственного изготовления и работать на репутацию.
442
Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 1. С. 189.
Таким образом, даже в самом простом случае, когда качество товара легко проверить, невозможно исключить манипулирование рыночными сигналами. Будет оно иметь место или нет, зависит от величины инвестиций в производство и накопленной капитализации бренда. Если эти показатели велики, как, например, в автомобилестроении, то мотивы затевать нечестную игру минимальны.
3.4.6.2. Пример с «мерседесом»
В автомобилестроении налицо предпосылки для корректной репутации, поскольку:
– многие параметры качества формализованы, и производитель реально контролирует их;
– потребитель имеет возможность удостовериться в правдивости рекламных обещаний в ходе тест-драйва (низкая степень доверительности блага);
– приобретение достаточно крупное, чтобы оправдать издержки поиска информации и достаточно редкое, чтобы «сарафанное радио» вовремя достигло ушей покупателя;
– товар дорог в изготовлении; производитель осуществил колоссальные инвестиции в капитальные и нематериальные активы, в производство и дистрибьюцию, и потребитель об этом знает (производителю есть чем рисковать);
– бренд подкреплен такими институтами, как гарантии и биржевые котировки.
В таких идеальных условиях изготовителю не имеет смысла хитрить, потому что уловки и нечистоплотность наверняка будут раскрыты, и это вызовет обвал спроса (и обесценение акций). Бренд почти стопроцентно эффективен. Поэтому когда обнаруживаются конструктивные недоработки в узлах, автопроизводители за свой счет отзывают десятки тысяч машин. По той же причине, если очередная новая модель «мерседеса» стоимостью более миллиарда долларов не пройдет «лосиный тест» [443] , то потребители тотчас узнают об этом во всех подробностях. Никакое утаивание информации здесь немыслимо. Как немыслимы откровения о провалах кинопроекта [444] .
443
Испытание, моделирующее лобовое столкновение автомобиля.
444
Однако исключения возможны и здесь: концерн Mitsubishi длительное время поставлял машины с существенными изъянами, о которых знал. Кроме того, некоторые важные свойства автомобилей выявляются в процессе эксплуатации, когда менять что-либо уже поздно.
3.4.6.3. Распространенные сценарии культурного брендинга
По сравнению с автомобилями лекарства и продукты питания плохо формализуются, во многом это доверительные блага (ряд их свойств принимается на веру), однако свою навигационную функцию бренды здесь выполняют. Очень уж велика в этих областях цена репутации, чтобы владелец бренда мог позволить себе провалы качества. Случай с Coca-Cola хорошо это показывает. Как-то, в 1999 году, сотня бельгийских школьников слегка отравилась напитком из недоброкачественной партии местного розлива. Бренду был нанесен чувствительный укол. Вскоре о подобных случаях заявила Франция, а также Бельгия и Люксембург, и в этих странах тут же ограничили продажи Coca-Cola.
Художественные рынки совершенно в иной ситуации. Здесь каждый может позиционировать себя как производителя уникального товара со своим вкусом [445] . Соответственно на всякую репутацию находится дискредитация, а под всякую рекламную политику свое обоснование. Уровни цен, выбираемые поставщиками, могут быть связаны не столько с качеством, сколько с желанием фирм избежать ценовой конкуренции друг с другом путем позиционирования в разных нишах спроса. Бывают ситуации, когда низкая цена служит сигналом высокого качества [446] , а бывает по-другому: производитель назначает высокую цену, сигнализируя о том, что его товар настолько хорош, что на него не стоит жалеть никаких средств [447] . Эти тактики также могут дублироваться низкокачественными производителями, мимикрирующими под ценовую стратегию добросовестных игроков (на эти цели могут быть направлены средства, сэкономленные на качестве) [448] .
445
Ситуация, где должна как нигде хорошо работать концепция монополистической конкуренции, введенная Чемберлином (Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. М.: Экономика, 1996).
446
Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 1.
447
Там же.
448
Бренд выполняет свою роль не только потому, что ассоциируется с высоким качеством, но и благодаря узнаваемости, порождающей импульсивные покупки среди потребителей, особенно тех, кто не уверен в своем вкусе.
Для культурных брендов характерны второй и третий из предложенных выше сценариев (раздел 3.4.6.), т.е. репутация имеет под собой реальное основание, но может не подтверждаться на деле – это вариант №2, и репутация во многом «дутая» – вариант №3. Встречается, конечно, и первый – наилучший вариант, примером которого могут служить производители компьютерных игр или рестораны. Сценарий №2 шире распространен в сегментах с ограниченным тиражом выпуска, повторяющимися покупками (или длительным использованием товара) и высокой материальной составляющей в стоимости продукта (индустрии роскоши и вкуса, исполнительские искусства). Третий сценарий типичен для тиражных сегментов, где продукт потребляется однократно и материальный носитель дешев.
Рассмотрим теперь более подробно второй сценарий и сделаем это на примере индустрии роскоши и вкуса. Но чтобы правильно интерпретировать рекламно-ценовые стратегии фирм, сначала определимся со спецификой спроса в этих сферах, поскольку здесь имеются малоизученные, но чрезвычайно значимые, тонкости.
3.4.7. (Не)функциональный спрос как вотчина культурных брендов
По мере того как обычные бытовые товары эстетизируются, ценообразование усложняется – на него все больше влияют психологические и социальные аспекты [449] , лежащие за рамками привычной экономики [450] . Все это хорошо видно на примере рынков моды, где ситуация сильно запутана из-за неопределенности качества, заблуждений потребителей в восприятии качества, различных социальных эффектов, вообще никак не связанных с качеством изделий, и многого другого, включая неоднородность предпочтений.
449
Согласно Бодрийяру, прагматическая компонента является не первичным элементом, на который лишь затем накладывается социальная знаковая стоимость, а ровно наоборот: отправной точкой служит знаковая составляющая. Истинная теория предметов и потребления должна основываться на теории социальной демонстрации и значения (Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака).
450
Как отмечает Тироль, по отношению к рекламе традиционные допущения экономической теории о поведении потребителей наиболее искажены (Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 1).
В связи с этим Лебенстайн предложил различать функциональный и нефункциональный спрос [451] . Первый порожден качествами, присущими самому товару. Нефункциональный спрос обусловлен какими-то другими, внешними по отношению к товару факторами, например спекулятивными настроениями (стремлением заработать на подъеме рынка), или статусными соображениями, или стимулированием нерациональных покупок. В индустрии моды две трети решений принимаются покупателями импульсивно, на месте. Эти импульсы можно направить в нужное для продавца русло. Например, если в магазине дорогой мужской одежды распылить запах сигар или дубленой кожи, то продажи возрастают примерно на треть. В магазине спортивной одежды цветочный запах увеличивает обороты чуть ли не на две трети. С помощью музыки также можно управлять спросом. Знатоки мерчендайзинга приводят в пример чудесную историю про магазин классической одежды в Нью-Йорке. Когда площадку у входа в него облюбовали подростки маргинального вида, лояльные покупатели перестали туда ходить, и продажи упали. Владелец обратился к консультантам, и те порекомендовали включить классическую музыку, которую было бы слышно снаружи. На следующий день вход был свободен [452] .
451
Лебенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Вехи экономической мысли... Т. 1 С. 304–326.
452
См.: Долгин А., Гаспарян А. Кто повелевает модой? // Критическая масса. 2004. № 4. С. 20–30.