Экономика символического обмена

Долгин Александр Борисович

Самое существенное в нефункциональном спросе и наиболее трудное в анализе – это покупки, связанные со статусным и вкусовым позиционированием в обществе. Тут выделяются два основных эффекта и один дополнительный. Эффект присоединения к большинству: спрос на товар возрастает из-за того, что его покупают другие. Людьми движет стремление не отстать от жизни, быть в курсе событий, соответ­ствовать кругу, в котором они хотели бы вращаться или нежелание выглядеть белой вороной. Подражательные настроения пользователей позволяют брендам реализовать эффект от масштаба производства и создают предпосылки для "дешевого разговора" [453] . Для потребителей вторить выбору большинства тоже экономически выгодно, потому что тогда блага обходятся им дешевле. Но людьми движут и противоположные устремления, вызывающие эффект сноба: спрос падает из-за того, что товар покупают другие [454] . В силовом поле этих двух мотиваций – походить и отличаться – формируется баланс культурного единообразия и разнообразия. Как разновидность эффекта сноба вычленяют еще эффект Веблена [455] – увеличение спроса вследствие того, что товар демонстративно

дорог и его цена сигнализирует о статусе. Последний эффект является локомотивом индустрий роскоши и вкуса.

453

См. параграф 3.4.2.3.

454

Лебенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса.

455

Т. Веблен – один из основоположников классического институционализма, написавший фундаментальную книгу «Теория праздного класса» (Veblen Th. The Theory of the Leisure Class. 1899; рус. пер.: Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984).

Воспользоваться классификацией Лебенстайна для анализа продуктов с весомой эстетической составляющей и четко разделить спрос на функциональный и нефункциональный не так-то просто. С одной стороны, весь спрос на культурную продукцию можно считать функциональным, просто ценятся в нем не утилитарные функции, а функции производства социальных знаков и различий. С другой стороны, вспоминая афоризм Теофила Готье: когда вещь становится полезной, она, как правило, перестает быть прекрасной, – с тем же основанием можно утверждать, что спрос на прекрасное нефункционален. Вероятно, это вопрос терминологии, но для понимания рынков культуры полезен иной взгляд на функциональность, чем предложил Лебенстайн. Согласно идее данной книги, функционально то, что несет в себе потенциал качественного времени личности.

Если взглянуть на утилитарные вещи с традиционных, стереотипных позиций, то их эстетическая окрашенность выглядит некоей добавкой к основному благу. Для культурной продукции все наоборот: нефункциональная составляющая спроса преобладает и, в сущности, является функциональной, а утилитарная компонента если и присутствует, то в качестве добавки. «Предметы ведут постоянную игру… функциональный предмет притворяется декоративным, утяжеляется какими-то бесполезными элементами и знаками моды, тогда как пустяковый и ненужный предмет берет на себя задачу осуществления некоего практического замысла…» [456] Эстетизация быта привела к тому, что вещи, предназначенные для приема пищи и спасения от стужи, стали заметно дороже, чем они обходились бы в менее притязательном исполнении. Это обессмысливает рассмотрение предметов в привычных терминах первичных «природных» потребностей. Экономика товаров и услуг сменяется экономикой смыслов, переживаний и социальных значений, и здесь функционально то, что вызывает желательные состояния. Автомобиль, письменный стол, посуда – какая составляющая спроса в них преобладает, утилитарная или социокультурная? Ориентиром для подобной классификации могла бы стать доля стоимости материального носителя (издержки его производства) в цене продукта. Для утилитарных товаров эта доля ориентировочно 30-70%, а для культурных – менее 10%. Придерживаясь этой логики, кварцевые часы резонно причислить к утилитарным изделиям, а часы haute horlogerie («высокие часы»), где издержки швейцарской мануфактуры составляют в среднем 6% от розничной цены, – к культурным (правда, при этом книги оказываются не там, где следует).

456

Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. С. 13.

Если расположить продукты вдоль вертикальной оси в соответ­ствии с долей нематериального в их стоимости, то внизу разместятся обычные бытовые товары, которым, при всей их незамысловато­сти, присуща тем не менее толика эстетики. Эти вещи главным образом экономят время и силы. Вершину займут изделия роскоши – они меняют качество времени. В промежутке окажутся предметы средней цены, чья функциональность четко корреспондирует с ценой. Существенно выше середины расположится категория люкс. Эта ступень будет предшествовать роскоши и восприниматься пользователями роскоши как обыденность, а теми, кому самые высокие образцы не по карману, как роскошь.

Если считать весь культурный спрос функциональным, то имеет смысл различать (понимая всю приблизительность этого) индивидуальную функциональность – данная вещь полезна для самого человека, независимо от того, потребляют ее другие или нет (и видят ли они, как он ее потребляет), и социальную функциональность – это часть полезности, связанная с процессом коммуникации. Одна и та же грань товара может быть как социально, так и индивидуально значимой. Самый любопытный случай, когда таким свойством товара становится его цена: потребляется главным образом она, а уж следом качества, присущие товару. На первом плане стоит то, как цену воспринимают окружающие и сам покупатель. Это и есть эффект Веблена, хорошо заметный, например, в часах haute horlogerie [457] .

457

К высоким часам традиционно относят 13 марок: Patek Philippe, Vacheron Constantin, Audemars Piguet, A. Lange & S"ohne, Breguet, Jaeger-LeCoultre, Piaget, Parmigiani, Franck Muller, Ulysse Nardin, GP-Girard-Perregaux, Blancpain, Chopard. Кроме того, в этом сегменте стремятся закрепиться некоторые исторические для часовой индустрии имена, такие как Montres Jacquet-Droz, Arnold & Sons или Graham. Строгого определения того, что такое haute horlogerie, нет, только рабочее. Всего насчитывают 4–5 основных признаков и около десяти факультативных. Чтобы марка считалась высокой, фирма должна производить только эксклюзив; все детали должны изготавливаться в Женеве на собственной мануфактуре; никаких «бутербродных» технологий, т.е. функций, просто добавленных поверх существующего механизма; цена производителя свыше 2000 евро.

Выявляются три адресата, которым часы подают ценовые

сигналы о своем владельце [458] . Во-первых, самые широкие круги – им предназначены часы дорогой узнаваемой марки. Во-вторых, это узкий круг; позиционированию здесь служат часы редкой марки, которые распознают немногие. Плюсом является возможность поведать историю/легенду своей вещи, благодаря чему она приобретает дополнительные преимущества коммуникативного повода. (Когда куплена всем знакомая марка, добавить уже нечего.) И третий мотив приобретения часов – это сигнал самому себе. Человек как бы анонсирует для самого себя свой будущий желательный образ жизни.

458

Измерение времени – это наименее востребованная функция высоких часов.

Как в таком случае трактовать цену? Какая ее часть обусловлена непосредственной бытовой функциональностью, какая потребностью в демонстрации, а какая неценовым месседжем? Стоило бы разделить цену товара на две категории: реальная цена и демонстративная цена. Реальная – та, которую покупатель уплатил бы за непубличный предмет, т.е. предмет, выключенный из игры социальных значений. Показательная (демонстративная) цена – это цена, выложенная за изделие, стоимость которого известна публике. Более точно, демонстративная цена – та, которую, с точки зрения покупателя, окружающие принимают за чистую монету и которая тем самым определяет социальную полезность вещи. Учитывая, что роскошь часто продают с дисконтом, и, стало быть, сигнал высокой цены приобретается за меньшие деньги, картина запутывается (к примеру, костюм за пять тысяч покупается за две).

3.4.7.1. О различии между роскошью и люксом

Разница между люксом и роскошью видна из соотношения индивидуально-функционального и социально-функционального, т.е. определяется пропорциями непосредственной «для-себя ценности» и ценности опосредованной, обретенной в конечном итоге для себя же, но через восприятие окружающих. Экономически и символически за этими понятиями числятся разные группы товаров. Люкс – это ценовая норма для обладателей высокого статуса. Верхней границе люкса соответствует высокий уровень «физического» качества изделий, и тут же пролегает нижняя граница роскоши, обычная цена которой ощутимо выше. Роскошь в два, три и более раз дороже люкса, и это превышение всецело относится на счет социальной функциональности. Определяющая черта роскоши – это инвестиции в неутилитарное, которые производятся сверх норм, характерных для данного социального слоя (габитуса [459] ). Мужской костюм за 2-3 тысячи долларов – это в экономической классификации люкс, но не роскошь. Для людей определенного ранга это просто рядовая статусная вещь. Экономическая дистанция между люксом и роскошью – трата сверх социальной нормы для данного круга, мало чем оправданная, на взгляд непосвященных. Есть отличия и в символическом измерении.

459

Габитус (лат. habitus) в упрощенном и несколько зауженном понимании – это типичный (привычный) круг потребления (в него входят вещи, обустройство жилища, досуг и проч.), внутренне гармоничный и приведенный в соответствие с социальным и имущественным положением его приверженцев. Этот круг не является принудительным, но часто легче придерживаться его, чем отклоняться от норм. По Бурдье, габитус – «систематизированные модели восприятия и оценки… являющиеся результатом длительного опыта субъекта и обусловленные определенной социальной позицией» (Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // THESIS. Т. 1. Вып. 3. 1993. С. 143). В категориях восприятия, мышления и поведения габитус показывает стили жизни разных социальных групп.

Люкс – это прежде всего четко очерченная товарно-ценовая ниша, роскошь – понятие относительное, больше связанное с индивидуальным самоощущением, хотя и со статусом тоже. Роскошь маркирует дистанцию между существующим положением человека и желаемым. Если вещь соответствует достатку – это для данного человека люкс. Если цена на ступень или две выше – это роскошь. Поэтому для групп с разными доходами в разряд роскоши попадут разные вещи: для кого-то это будет автомобиль среднего класса [460] . Чтобы не загонять себя в ловушку из-за точки отсчета, специалисты стараются не увязывать роскошь с фиксированными денежными уровнями, поскольку те зависят от статусных и стилевых притязаний людей. Стало быть, экономическому определению роскоши эксперты предпочитают определение символическое, такое, которое подразумевает прочную спайку заботы о статусе с индивидуальным доброкачественным переживанием. Есть случай, когда под экономическое и символическое толкование роскоши подпадают одни и те же предметы – это товары для имущест­венной элиты.

460

Как замечает Бодрийяр, «в африканской провинции сломанный телевизор, неработающий вентилятор, разбитые часы или, к примеру, автомобиль без бензина все равно могут стать престижными предметами» (Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. С. 47).

Глава 3.5. Информационная экономика индустрий моды

Рассматривая механизмы работы брендов в отраслях роскоши и вкуса, относительно благополучных с этой точки зрения, мы нисколько не отклонились от первоначальной цели исследовать ухудшающий отбор в тиражных индустриях культуры и выявить способы, с помощью которых можно было бы смягчить остроту проблемы. «Логические процессы моды должны быть расширены до масштаба всей „культуры“, всего социального производства знаков, ценностей и отношений», – заявил Бодрийяр [461] . Здесь мы с ним не только солидаризуемся [462] , но и добавим: подобное расширение возможно и легитимно благодаря тому, что различные рынки культуры следуют единой информационно-­экономической логике (хотя и делают это на свой манер).

461

Там же. С. 80.

462

Вспомним о параллели между процессами в современной музыке и в моде, которую провел Т. Коуэн.