Экономика символического обмена
Шрифт:
Трудно не заметить, что культура в целом неуклонно дигитализируется. Например, рынки моды, вроде бы имеющие мало общего с чисто цифровыми сегментами, подвержены тем же напастям. И художественная литература, – кстати, типично дигитальный сектор, вне зависимости от того, имеются в виду «бумажные» или интернет-издания – находится во власти тех же тенденций, что и звукозапись.
Следуя обозначенной экономической логике, в поле культуры были выделены репрезентативные модельные ситуации, своего рода реперные точки, и на их примере прослежено действие универсальных рыночных механизмов. После этого стало возможным перейти к более сложным случаям, и экстраполировать выявленные закономерности на другие области, продукция которых располагается между полюсами осязаемого и бесплотного, тиражируемого и штучного. На роль крайних точек, ограничивающих область исследования, были выбраны, с одной стороны, рынки файлов с художественным контентом (кино, музыка), с другой – рынки роскоши, в частности, «высоких» часов и галстуков. На материале этих детально разбираемых сегментов выстраивается система экономических координат культуры. В дальнейшем с ее помощью можно будет проанализировать творческие практики, которым не нашлось места в данной книге.
По сути,
Единственное, что более-менее работоспособно – это механизмы, основанные на репутации. Их экономическому анализу посвящена третья часть книги, в которой рассматривается экономическая логика творческих репутаций, феномен звезд, теория рекламы и ряд других актуальных вопросов, непосредственно связанных с явлением ухудшающего отбора. Анализируются самые разные области культуры, включая моду и предметы роскоши, исполнительские искусства и спорт. При этом показывается, как воронка ухудшающего отбора, образовавшаяся в массовых и тиражных сегментах (наиболее уязвимых для этой напасти), засасывает все прочие сектора, включая осязаемые – предметное и исполнительское искусство. По мере того, как благодаря техническим инновациям исчезают экономические ограничения тиража, рынки эстетики теряют врожденный иммунитет против ухудшающего отбора. Камерная музыка, театр, спорт, индустрии вкуса и т. д. при первой же возможности и без малейшего стеснения заимствуют приемы гипермассовых (а потому зажиточных) видов культурного бизнеса. Стремясь интенсифицировать свою деятельность, творцы бесконечно эксплуатируют однажды найденную тему; актеры, чтобы не заучивать монологи – этот бич профессии – широко пользуются ушными гарнитурами; композиторы переключаются на музыку для ринг-тонов (мелодии для мобильных телефонов) и т. п. [16] Искусства, в которых не находится предпосылок для интенсификации труда, маргинализируются и сходят со сцены. Разумеется, речь идет о тенденции, на фоне которой возможны редкие и оттого особенно заметные исключения.
16
Телевидение торит дорогу мобильным устройствам. По мнению специалистов, программа «мобильного ТВ» должна состоять из «нарезки» сюжетов не длиннее 90 секунд. На выставке теле- и радиовещания (International Broadcasting Convention, IBC) в Амстердаме Samsung и LG представили мобильные телефоны нового поколения, позволяющие просматривать многоканальное ТВ «на ходу».
Заключительная, четвертая часть посвящена сакраментальному вопросу «Что хорошо, а что плохо в культуре», выводящему тему в плоскость социальной и культурной политики. Отдельная глава этой части посвящена анализу копирайта – ключевого на сегодня и крайне неоднозначного по своей роли института, служащего то ли инструментом связи между искусством и коммерцией, то ли плацдармом для бизнес-колонизации культуры.
Помимо этого книга имеет приложения. Это полноформатный отчет о состоянии дел в индустрии звукозаписи. Он служит доказательной базой для аналитических глав и позволяет читателю в случае необходимости самостоятельно познакомиться с исходными данными. Кроме того, это образец документов, характеризующих реальное положение дел в отрасли, которых порой так недостает экономистам, занимающимся музыкой и всеми без исключения сегментами культуры.
Чтобы облегчить восприятие книги, несколько слов стоит сказать о ее композиции. Издание имеет не пирамидальную (со строгой аксиоматикой и пошаговой сменой тем), а спиралевидную структуру: локальная проблема, затрагиваемая вначале, затем рассматривается на более широком материале. Понятийный аппарат в первых главах максимально упрощается и наращивается постепенно. В ряде случаев, особенно на старте, термины не сопровождаются точными определениями – в расчете на контекстуальное восприятие и дальнейшее уточнение. Такого рода допуски сделаны специально, чтобы не перегружать текст бесконечными оговорками. Казалось оправданным поступиться академическими стандартами в пользу прагматических приоритетов данной работы.
Данная книга – исследование культуры в цифровую эпоху. Главная ее цель – публикация программы практических действий по институциональному преобразованию культуры. Как всякий социальный проект, это намерение не осуществимо без некоторого числа единомышленников-первопроходцев, способных консолидироваться вокруг конкретной аналитической платформы для решения обозначенной животрепещущей проблемы. Именно поэтому книга адресована широкому кругу читателей – тем, кто непосредственно вовлечен в культурное и гуманитарное производство: творцам, исполнителям, администраторам, ученым… а также тем, кто просто является потребителем культуры и интересуется ее устройством. Особо ценная для меня категория читателей – студенты, будущие менеджеры культуры в области кино, телевидения, печатных СМИ, книгоиздания, интернет-проектов, исполнительской сферы и т. п. Экономистам после прочтения книги культура, возможно, откроется как новое поле приложения усилий.
Открывшиеся в цифровую эпоху потрясающие возможности электронной коммуникации и межличностной кооперации способны изменить к лучшему все поле культуры – и дигитальные, и традиционные сегменты. Но для этого новый инструментарий должен быть осмыслен и направлен в верное русло. Если культурное сообщество оставит без внимания эти возможности, их возьмет себе на службу бизнес – что в данный момент стремительно и происходит. Тогда наиболее ценное применение электронных новаций будет надолго, если не навсегда, блокировано. Для культуры это окажется не лучшим сценарием.
Глава 1.1. Народно-освободительное движение в музыке
1.1.1. Плюсы и минусы свободной музыки
В 1999 году, когда Шон Фэннинг создал Napster [17] , в музыкальной сфере повеяло революцией. Обмен музыкальными файлами с помощью интернета чрезвычайно упростился [18] , для покупателей открылась возможность как минимум пятикратно сэкономить на покупках дисков в магазине. К этому моменту уже был создан плеер Rio, воспринимающий сжатую музыку и позволяющий вообще обходиться без дисков. Молодежь, разумеется, не преминула этим воспользоваться. Цена звукозаписей может на три четверти состоять из затрат на распространение дисков [19] . Поэтому, когда благодаря интернету, Napster и изобретению популярного ныне МР3 формата эта часть расходов стала необязательной, следовало ожидать, что дорогие диски утратят конкурентоспособность и упадут в продажах, либо их цена снизится.
17
18-летний Шон Фэннинг создал программу Napster в ответ на жалобы друзей, сетующих на сложность поиска и скачивания музыки в сети. С июля 1999 г. Napster начал предоставлять пользователям возможность обмениваться музыкальными файлами в формате MP3 практически напрямую: вместо того чтобы накапливать музыкальные файлы на одном сервере, Napster обеспечивал обмен музыкой по схеме user-to-user (от пользователя к пользователю). А центральный сервер обеспечивал лишь поиск нужных композиций на компьютерах пользователей, подключенных к сети. (Подробнее см. приложение 1, раздел 9.2.) В июле 1999 г., согласно замерам компании Media Metrix, в США цифровую музыку слушали 4 млн человек; менее чем за год до этого их было только несколько сот тысяч. Часть записей, циркулирующих в сети Napster, была защищена законом об авторских правах, однако распространялась бесплатно. Napster спокойно просуществовал пять месяцев, вплоть до 7 декабря, когда RIAA подала на компанию в суд за «прямое и косвенное нарушение копирайта».
18
Обмениваться музыкальными файлами в интернете можно было и раньше. Пиринговые сети заметно облегчили этот процесс.
19
См. приложение 1, глава 6.
Казалось, ведущим музыкальным корпорациям, называемым лейбл-мейджорами [20] , которые к этому моменту почти безраздельно захватили музыкальное пространство, не избежать ценового демпинга. Налаженный ими бизнес, включающий дорогостоящие технологии промоушена и торговли, болезненно реагирует на сужение рынка и появление альтернативных способов дистрибьюции. Легальные производители и раньше терпели ущерб из-за подпольно записанных дисков, продаваемых в три-пять раз дешевле, чем фирменные. Но бизнес на контрафактных носителях при всей его масштабности [21] хотя бы удавалось локализовать в пределах неблагополучных территорий и сдерживать обычными полицейскими методами. Куда большую угрозу несло свободное распространение музыки через интернет силами самих потребителей.
20
Тогда существовало пять лейблов-мейджоров: Warner Music, EMI Group, Universal Music Group (UMG), Bertelsmann Music Group (BMG) и Sony. 19 июля 2004 г. Европейская комиссия дала добро на объединение двух компаний – Sony Music и BMG, входящей в группу Bertelsmann AG. Неделю спустя это слияние санкционировала и Федеральная комиссия США по соблюдению антимонопольного законодательства. Таким образом, сейчас существует 4 лейбла-мейджора: Warner Music, EMI Group, Universal Music Group (UMG) и Sony BMG.
21
О масштабах пиратства см. приложение 1, раздел 8.1.
Хотя интернет доступен отнюдь не всем меломанам, но для приобретения цифровой музыки вовсе не обязательно самому скачивать ее из сети. Достаточно, чтобы кто-то один перенес музыку на физический CD, затратив на это менее доллара, и она тут же станет достоянием многих. По всем прогнозам, перетекание музыки в сети должно было привести к благотворному для кошелька потребителей снижению цен. В таком исходе никто не сомневался, вопрос был лишь в судьбе мейджоров. Либо они изыскивали пути к радикальным преобразованиям, либо их крах становился неизбежен. Тогда никто из специалистов и помыслить не мог, что главные игроки не только не утратят своего доминирующего положения, но и удержат цену музыки почти на прежнем уровне. Как стоили легальные CD $13-20 в рознице, так и стоят [22] . В пересчете на отдельный трек это немногим более доллара, что близко к цене той же музыкальной композиции, легально распространяемой в интернете. Ситуация менялась плавно и контролировалась самими музыкальными гегемонами.
22
Начиная с 2004 г. цена стала чуть падать. См. приложение 1, параграфы 5.2.1. и 5.2.2.