Экономика символического обмена

Долгин Александр Борисович

Хотя обладатели «патентов» (т. е. прав) все еще доминируют на рынке, «невесомая» музыка неудержимо вырывается вперед. Этому способствует распространение широкополосного интернета, массовый выпуск техники, воспринимающей цифровую музыку, увеличение и удешевление флэш-памяти. Соотношение числа пользователей дисков и файлов неуклонно меняется в пользу последних [40] . Поэтому бесплатный файлообмен – это самый страшный враг традиционного бизнеса. В тандеме с традиционным аудиопиратством ему ничего не стоит замкнуть на себя всю аудиторию [41] .

40

По данным Forrester Research, к 2008 г. доля онлайновой музыки составит 39%.

41

По данным PC Magazine на 2003 г., 60 млн потребителей в США считали файл-шеринг удобным и приятным. (Так было в 2003 г., до вала судебных разбирательств RIAA с физическими лицами, активно обменивающимися музыкой в сети, и до начала широкого развития легальных онлайновых сервисов.)

Лейблы отдают себе отчет в необходимости объяснить потребителям экономику музыки. Чтобы отвести сыплющиеся со всех сторон нападки, они регулярно информируют общественность о проблемах бизнеса, представляя его как многотрудное

и рискованное занятие, полное альтруизма и служения музам.

По их словам [42] , поп-музыка – это сегмент с низкой нормой прибыли [43] . Более 90% выпускаемых CD провальные. Это подтверждает статистика, собранная компанией Soundscan: в 2000 году из 6188 альбомов только 50 были проданы более чем миллионным тиражом, 65 разошлись в 500 000 копий, и 356 – в 100 000 и более экземплярах. В среднем, чтобы альбом, выпущенный лейблом-мейджором, был рентабельным, должно быть продано 400 000 копий. Когда в пароксизме открытости боссы из Vivendi Universal, AOL Time Warner, Sony, Bertelsmann и EMI Group предоставили газете «The Times» доступ к внутренним бюджетам музыкальных проектов, оказалось, что:

42

Philips Ch. Record Label Chorus: High Risk, Low Margin // Los Angeles Times, May 31, 2001.

43

Прибыль одной из самых успешных звукозаписывающих компаний Universal Music Group составляет около 15%. (Law K. Music Industry Structure: Why Madonna Never Complains [on-line], September, 2003. [cited Jan. 4, 2005]. Available from URL: <http://www. pacificavc.com/blog/2003/09/a376)>).

– только один из 10 исполнителей / групп когда-либо принесет прибыль;

– производство и дистрибьюция компакт-диска стоит $2, но маркетинговые затраты могут достигать $10;

– успешные исполнители нарушают контракты, отказываясь записывать следующий альбом, пока не выторгуют лучших условий.

Руководители лейблов признают, что в прошлом артисты не всегда получали достойную компенсацию за свой труд [44] , но теперь, по их уверениям, справедливость восстановлена: $30-миллиардная индустрия с годовой прибылью в $3,5 млрд платит артистам справедливые роялти, соизмеримые с риском, который те берут на себя. А то, что немногие артисты склонны делить риски – это их личный выбор.

44

В частности, когда в начале 1980-х компакт-диски стали вытеснять виниловые грампластинки, музыку заново продали якобы «в более высоком качестве». При переиздании альбомов весь доход шeл звукоиндустрии, музыканты ничего не получали.

Публика не верит крокодиловым слезам капиталистов, воспринимая их PR-стратегию как увертки волков, рядящихся в овечью шкуру. Стойкие симпатии на стороне музыкантов, хотя, если судить непредвзято, музыкальные концерны не хуже и не лучше всех прочих. Бизнес действительно чрезвычайно рискован, и договоры между представителями коммерции и искусства невероятно сложны [45] .

1.1.4. Экономическая основа контрактов в музиндустрии

В стандартном контракте между звукозаписывающей компанией и поп-музыкантом предусматривается следующее [46] . Компания платит музыканту аванс для записи первого альбома и оговаривает сумму гонорара (роялти). По получении студийной записи компания решает, выпускать альбом на рынок или нет. С момента выпуска начинается отсчет времени по подготовке следующего альбома, который принесет исполнителю бо'льший аванс и бо'льшие гонорарные ставки. По каждому альбому компания решает, как с ним поступить. Если хоть раз доход не покроет аванс, дефицит будет компенсироваться за счет по­следующих записей (cross-collaterization). Право выбора – одностороннее, и при этом музыкант не может прервать контракт и начать записывать альбомы для другой компании до тех пор, пока не истечет срок договора – будь это хоть через десять лет. Почему контракт устроен именно так, а не иначе? Ставка на то, что запись альбома из средств аванса стимулирует музыкальный коллектив эффективнее использовать время в студии, не позволяя предаваться перфекционизму. А долгосрочность соглашения нужна для того, чтобы постепенно погасить издержки на ранние альбомы [47] . Вопреки этой логике, симпатии публики неизменно на стороне музыкантов, «закабаленных монстрами».

45

К примеру, контракт киноартистов в США может насчитывать 400 страниц.

46

Caves R. E. Contracts Between Art and Commerce // Journal of Economic Perspectives, Vol. 17, № 2, Spring, 2003.

47

Подробнее о контрактах между исполнителем и фирмой см. приложение 1, параграф 4.4.2.

В самом деле, почему бы фирме не проявить великодушие и не подписать краткосрочный контракт, позволив кумиру наслаждаться успехом с самого начала? Ответ в низком выходе годного продукта: как отмечалось, 90% записей убыточны [48] . (В 2001 г. в США из раскрученных фирмами-мейджорами 6455 новых коллективов лишь 112, меньше 2%, смогли вернуть вложенные в них средства.) Почему артист лишен права принятия решений? Да потому, что с его представлениями об искусстве ради искусства [49] он может растратить весь бюджет и затянуть дело до бесконечности. В принципе, исполнитель мог бы поторговаться за право голоса и долю в доходах в обмен на сокращение гарантированных выплат [50] . Но на старте мало у кого хватает на это мужества. Потом, если карьера складывается благополучно, менять что-либо уже поздно. Это справедливо: кто оплачивает риск, тот и пожинает плоды. По понятным причинам артистам риски не видны, а плоды наглядны. Поэтому каждая из сторон видит источником неурядиц другую. Партнеры выволакивают грязное белье друг друга на обозрение журналистам, а те подогревают страсти. Виноватыми оказываются все поочередно:

48

Philips Ch. Record Label Chorus: High Risk, Low Margin. Los Angeles Times, May 31, 2001.

49

Аргумент «искусство ради искусства» двоякий. Приводя его, иногда имеют в виду удовлетворение, которое получают артисты от процесса творчества. Поэтому, дескать, им можно платить меньше: ведь часть вознаграждения они уже получили в «натуральном виде». В ином прочтении фраза «искусство ради искусства» указывает на представления мастера о том, как должна выполняться творческая работа и когда ее можно считать законченной. В этом случае внутренние установки артиста/художника усложняют

процесс подготовки контракта. Особенно остро это ощущается в момент распределения прав по принятию решений о сроке и форме выпуска произведения. См.: Caves R. E. Contracts Between Art and Commerce .

50

Об оплате работы музыкантов см. приложение 1, параграф 4.4.3.

– рекордс-лейблы с их грабительскими контрактами и равнодушием к артистам;

– вероломные артисты, норовящие сорвать куш и улизнуть;

– суперзвезды, откусывающие пятую часть выручки, что чуть ли не больше доли фирм;

– пираты и файлообменные сервисы, сбивающие цену;

– слушатели, падкие на дармовщину;

– наконец, обнаруживается еще один тип злодея – это магазин с его дикой наценкой и ориентацией на хиты.

1.1.5. Перипетии внедрения интернет-дистрибьюции

На самом деле, как уже говорилось, каждый из участников, руководствуясь правилами рынка, ведет свои дела как умеет. Экономическая интрига в том, что, авансируя производство, мейджоры монополизируют имущественные авторские права, а вместе с ними и право устанавливать выгодную для себя цену. Кратное превышение розничной цены над затратами изготовителя само по себе не говорит о неуемном экономическим аппетите звукозаписывающей компании (в деле ведь еще участвует продавец) [51] и не является чем-то из ряда вон выходящим. В частности, такова норма для товаров со сложной транспортно-складской логистикой (например, одежды), поскольку доведение подобных изделий до конечных пользователей объективно сопряжено с высокими издержками. Другое дело, что интернет-дистрибьюция не нуждается в торговых помещениях и складах, и значит, поставляемая в виде файлов музыка могла бы быть дешевле. Высокая наценка – это единственный способ нивелировать риски несостоятельности портфеля музыкальных проектов в целом: сверхприбыль отдельных хитов перераспределяется на погашение убытков от неудавшихся альбомов. Поэтому главная опасность для лейблов, исходящая от неподконтрольной им интернет-дистрибьюции, – выхватывание лакомых кусков, бесплатная раздача наиболее кассовых песен. Индустрия встает перед трудным выбором: с одной стороны, ей самой очень хотелось бы использовать преимущества низкозатратной интернет-дистрибьюции, но, с другой стороны, это транспортирующее средство плохо защищено от безбилетников. Очевидно, что выстраивание рентабельного бизнеса в интернете дело не одного дня, и хотя этот день не за горами, пока корпорации вынуждены эксплуатировать морально устаревшую схему распространения музыки на физических носителях.

51

О дистрибьюции компакт-дисков см. приложение 1, раздел 5.2.

Если стадия записи музыки не столь затратная, то почему бы тем из артистов, кто не опутан контрактными обязательствами, не обратиться к интернет-промоутерам? Те взялись бы бесплатно запустить музыку в сеть. Но что потом? Откуда возьмутся роялти, пусть даже такие скудные, которые платят прижимистые лейблы? К тому же сбор денег – это только часть проблемы. Не менее важный вопрос в том, как сделать музыку популярной? Сетевое сообщество не умеет самостоятельно распознавать новые продукты [52] . Кто-то извне должен указать на них. Это и есть работа промоутеров, явно недооцениваемая потребителями. Поскольку отдельным музыкантам, в особенности начинающим, ее не потянуть, возможность альтернативной дистрибьюции для них призрачна. Никаких иных вариантов, кроме сотрудничества с лейблами, не остается. Поэтому, как ни критикуй лейблы, раз никто другой не в состоянии обеспечить лучший сервис, значит, не так уж они плохи. Сетевые операторы способны взять на себя доставку, но не всю работу «под ключ». Рекордс-лейблы по-своему правы в том, что не отдают на откуп лакомый кусок работы. Обладая монополией на музыкальный продукт, они подкрепляют ее монополией на выход в эфир и на доступ к рознице.

52

Хотя блоггеры частично решают эту проблему, но и у них не все гладко. Если бы в процессе участвовали деньги, это еще больше затруднило бы отбор ценных для сообществ текстов.

Что в таком случае остается изобретателям прогрессивной технологии распространения музыки? Хотя они не способны взять на себя полный комплекс продюсирования [53] , но свою часть работы готовы исполнять в десять раз дешевле. Соответственно, музыка, поставляемая ими, могла бы стоить минимум вдвое, а то и втрое меньше, что выгодно для всех, кроме лейблов. Но закон на стороне последних, и он дает им право вести бизнес по своему разумению: выбирать распространителей и диктовать им условия. И все же закон законом, а конкурентное преимущество интернет-каналов распространения музыки столь весомо, что его ничем не заблокировать. Поскольку новые игроки не имели шансов договориться с монополистами по-хорошему [54] , они приняли пиратское обличье. Их стратегия вхождения в рынок строилась на шантаже: они не пытались немедленно заработать на продаже музыки, а вместо этого стимулировали свободное обращение мелодий в интернете, тем самым приучая пользователей к новому каналу доступа и популяризируя себя в качестве поставщика услуг. Ход рассуждений был такой: «Раз вы, лейблы, не пускаете нас на рынок, тогда мы испортим вам вашу игру. Будем демпинговать, пока вы не поймете, что дешевле нас купить, чем истребить».

53

Типичная смета на вывод сингла ТОР10 в Великобритании: запись – 3500 фунтов стерлингов, видеоклип – 40000–60000, ремиксы – 5000–10000, мерчендайзинг – 9000, вывод на телевидение – 2000, вывод в радиоэфир – 3000–5000, постеры – 3 500, стикеры – 1500, PR – 2000, промо-образцы/расходы на почтовую рассылку – 3 000, создание веб-сайта – 10000, производственные затраты (0,5 за CD) – 20000, роялти авторам – 11200. Всего – 113700 (Wheeler B. Counting the cost of a hit // BBC News Online [on-line], August, 2001. [cited Nov. 28, 2004 ]. Available from URL: <http://news. bbc. co. uk/1/hi/business/1470667. stm>).

54

Известно, что Napster предлагал корпорациям миллиард долларов за авторские права на музыку, а позже покровители Napster называли в несколько раз большую сумму, но лейблы, естественно, отказались, поскольку их доходы много выше.

Именно это лейблы и делают – либо покупают самостийных онлайн-дистрибьюторов, либо банкротят их через суд, сами параллельно осваивая интернет-торговлю. В последнем они поначалу не слишком преуспели, так как наладить качественный платный сервис сложнее, чем свободно распространять музыку, не особенно заботясь об удобстве клиентов [55] . Но сейчас уже можно считать, что легальная торговля музыкой в интернете встала на ноги [56] . Правда, у молодежи, составляющей ядро интернет-сообщества, преобладает установка на бесплатное скачивание информации.

55

О проблемах становления легальной онлайн-дистрибьюции музыки см. приложение 1, параграф 5.3.4.

56

Данные о легальных онлайн-продажах см. приложение 1, раздел 5.3.