Экономика символического обмена

Долгин Александр Борисович

Люди в большинстве своем не владеют техникой оценки вероятно­стей и отдают себе в этом отчет. Например, известен парадокс Алле [563] , который у Канемана и Тверски назван «эффектом определенности» [564] . Его суть в том, что гарантированный выигрыш кажется людям несоизмеримо привлекательнее, чем больший выигрыш с вероятностью, скажем, 95%. Вообще «любительские» оценки часто в корне несостоятельны, из-за того, что некорректно используют логику, уместную в принципиально иных обстоятельствах [565] .

563

Алле М. Поведение рационального человека в условиях риска: Критика постулатов и аксиом американской школы // THESIS. Вып. 5. 1994. С. 230–233.

564

Kahneman D., Tversky A. Prospect Theory: an Analysis of Decision under Risk // Econometrica, Vol. 47, № 2, 1979.

565

П.

Шумейкер различает: а) априорную (классическую) вероятность, которой описываются игральные кости и вообще многократно повторяемые формализованные игры; б) вероятность как процент благоприятных исходов в бесконечной серии испытаний (часто неясно, как ограничить набор возможных сценариев, по которым могут развиваться события: например, при оценке дорожных рисков следует учитывать все зарегистрированные аварии, или только аварии грузовиков, или аварии в плохую погоду и т.д.); в) вероятность как меру истинности некоторой гипотезы, позволяющей увязать набор фактов (пример – суд присяжных); г) субъективную вероятность – степень убежденности в том, что наступят те или иные события (как повторяющиеся, так и уникальные) (Шумейкер П. Модель ожидаемой полезности: разновидности, подходы, результаты, пределы возможностей // THESIS. Вып. 5. 1994. С. 29–80, 47).

То, что стремление избежать проигрыша сильнее мотивации к выигрышу, хорошо известно. Так ведь на то и искусство, чтобы в нем человек мог пережить то, на что не хватает решимости в жизни. По-­видимому, установки в отношении риска автоматически переносятся из бытовых ситуаций в культуру. Тогда весь вопрос в том, каким образом снизить риски, связанные с нахождением достойных произведений, и сократить количество неудачных проб. Рассчитывать на то, что ситуация изменится к лучшему сама собой, не приходится. Тут очень кстати может прийтись взаимная потребительская фильтрация.

Очевидно, что гонорары звезд трудно окупить иначе чем снимая кассово-массовые фильмы. Помыслы продюсеров крупнейших студий крутятся вокруг блокбастеров, а все прочее они считают мелким и неконкурентоспособным [566] . Ставка на крупномасштабные проекты обедняет репертуар кино. При этом звездам приходится несладко. Статус брендоносителя даром не обходится. Играя главную роль своей жизни – роль бренда, артист, как всякий бренд, несвободен в выборе производимой продукции. Актерский образ, созданный им, ему не принадлежит. Он поступает в собственность поклонников, многие из которых не приветствуют метаморфозы. Действительно, странно было бы видеть закаленного бойца пускающим слюни в какой-нибудь мелодраме. Как же он в следующей картине постоит за себя и кого-то еще?

566

Как отметил продюсер Гарри Уфланд (Harry Ufland), кинобизнес «стал бизнесом, в котором все гоняются за одним успешным проектом [блокбастером]» (цит. по: Litwak M. Reel Power: The Struggle for Influence and Success in the New Hollywood. New York: William Morrow, 1986. P. 89–90). Один из менеджеров United Artists также сообщает, что основной целью этой корпорации были «локомотивы» – фильмы с потенциалом блокбастера. Гарвин связывает подобную установку с консервативной (безрисковой) экономической стратегией, реализуемой посредством блокбастера (Garvin D. A. Reach for the Stars: Blockbusters).

Хрестоматийный пример, подтверждающий эту банальную истину – фиаско Coca-Cola при попытке сделать шаг в сторону [567] . В 1985 году было объявлено, что привычная Coca-Cola будет заменена New Coke с улучшенным вкусом. В это время Pepsi теснила Coca-Cola на рынке, соблазняя потребителей более сладким и вкусным напитком. Команде Coca-Cola, понимавшей, что притязания конкурента не беспочвенны, удалось сделать Coca-Cola слаще и нежнее (похожей на Pepsi). Итогом этих усилий стал легендарный в истории брендинга провал. Потребители отвернулись от New Coke, а компания через три месяца вернулась к прежнему рецепту. Как сказал топ-менеджер Coca, «с точки зрения вкуса новый продукт был, несомненно, лучше, но для потребителя он перестал быть колой. Из этого случая мы поняли, что бренд принадлежит не нам, а потребителям» [568] .

567

Хотя пример взят из другой сферы, но смысл универсальный.

568

Дробо К. Секреты сильного бренда… С. 36–37.

Так и зрители успевают сродниться с человеком с экрана, ждут свидания с ним. И как же тому вдруг предстать совсем другим персонажем, способным на двуличие и измену? Какой из воротил кинобизнеса это допустит? Без крайней нужды зрителя не следует обременять перенастройкой контекста восприятия артиста – это все та же экономика информационных издержек. В истории кино известны случаи смены актерского ам­плуа, но все это примеры героического сопротивления маркетинговым установкам продюсеров.

3.6.6. Плохая слышимость сарафанного радио

Народная молва может пересилить информационный каскад, искусственно созданный маркетологами, – этот факт важен как объективное свидетельство реальной власти сарафанного радио. Хотя все мы без всяких исследований знаем, что рекомендации знакомых влияют на выбор фильма, но одно дело субъективное ощущение, и совсем другое – статистика. Правда, похоже, большее влияние оказывают позитивные отклики, чем предостережения

о том, что не надо смотреть. Методика, которую применили Ди Вэйни и Уолш [569] , не позволяет оценить навигационную эффективность стихийного обмена мнениями. Применяя ее, о сарафанном радио можно сказать только то, что оно существует и действует. Если оно передает плохие новости, динамика выручки портится. Это косвенно свидетельствует о том, что многим зрителям фильм не понравился. Причем слом информационного каскада указывает именно на массовое неприятие ленты. Рассуждая привычным образом, можно прийти к обратному выводу: если кассовая выручка достаточно большая, значит, картина в целом публике понравилась, – и это будет неверно. В том-то и проблема, что анализ сборов (вместо их динамики) не позволяет достоверно судить о по­требительском восприятии, поскольку платят покупатели до просмотра/прослушивания/чтения. Множество людей регулярно оказываются в ситуации «потребительской недостачи», и сам этот термин следовало бы узаконить как антоним потребительского излишка [570] . По аналогии с излишком потребительская недостача – это некоторая сумма денег, возврат которой компенсировал бы человеку чувство неудовлетворенности от культурного продукта. Даже самые предсказуемые и безрисковые проекты – блокбастеры, сиквелы и те не застрахованы от фиаско [571] . Так что это иллюзия, что массовое разочарование блокбастером столь же невероятно, как масштабное отравление колой. Такое случается, и нередко. Причем ошибочно списывать неудачи выбора на неразборчивость покупателей – недостача программируется действующими правилами рынка. Имей мы на вооружении инструмент, способный учитывать потребительские недостачи и излишки, это позволило бы, кроме прочего, объективно судить о благосостоянии культурных отраслей.

569

De Vany A., Walls D. Movie Stars, Big Budgets, and Wide Releases…

570

Годится и термин «отрицательная полезность», применяемый экономистами.

571

В экспериментах «Синема», в которых опробовалась методика постфактумного денежного оценивания кинофильмов, лента «Терминатор-3» получила отчетливо негативные отклики. В соответствии с условиями эксперимента нам пришлось компенсировать участникам потребительскую недостачу. См. подробнее приложение 4.

Остается еще один непроясненный вопрос – насколько люди прислушиваются к негативным рекомендациям. Ди Вэйни и Уолш работали с данными 10-20-летней давности. С тех пор изменилось и качество фильмов, и содержимое «передач» сарафанного радио. Качество стабилизировалось на минимально удовлетворительном уровне, соответственно снизилась и необходимость в дополнительном сигнализировании о нем. Большинство любителей и так в принципе знает, чего ждать от типичной рекламируемой картины. Причем, если фильм где-то поругивают, это не причина его не смотреть. Выбор не столь разнообразен, а досуг надо чем-то заполнять. На худой конец, почему бы не взглянуть, «сколь плохо это сделано»? Оказавшись в торгово-­развлекательном комплексе, можно попутно забрести в кинозал отдохнуть от шоппинга, благо сеансы стартуют каждые четверть часа. Экономика трансакционных издержек потребителя просчитана до последней мелочи. Комфорт обеспечен по высшему разряду, так что придираться к содержимому кино – это было бы уже капризом. Кинопотребителя приучили к стандартам, на которые ориентирована индустрия.

Роль сарафанного радио, вероятно, снижается, но оно не молчит. Оно все время что-то бубнит, и его слушают вполуха. Какие-то выводы делаются, но со временем злые пересуды забываются, и фильм все равно с большой вероятностью посмотрят на DVD. Интересно было бы повторить исследование Ди Вэйни и Уолша и сравнить, изменилась ли зашумленность сарафанной волны. Коллаборативная фильтрация по своей глубинной сути – та же народная молва, только высокоавтоматизированная и доведенная до совершенства с помощью денежной кодировки сигналов. Это скоростная технология с высоким уровнем очистки от шума и точной адресацией потребительского сигнала. Подумать только, сколь гибельной она может стать для наведенных маркетологами каскадов покупок! И сколь оздоровительной для культуры!

Попытка Ди Вэйни и Уолша ценна и поучительна еще в одном. Стало ясно насколько изощренная и трудоемкая методика требуется для того, чтобы разглядеть происходящее в культуре сквозь призму денег и, в частности, выявить то, чт'o людям нравится на самом деле изо всей массы товаров и услуг, за которые они заплатили. Однако даже эта в принципе состоятельная методика в лучшем случае служит инструментом в руках теоретиков и никак не способствует улучшению потребительской навигации. К тому же жаль, что анализ ограничен блокбастерами и не охватывает малобюджетные знаковые картины.

Глава 3.7. Арбитраж на рынке билетов [572]

3.7.1. Спекулянты как лоцманы в акватории культуры

Как видим, единственное, что, хотя и с оговорками, обслуживает потребительскую навигацию – это бренды (репутация производителей, поставщиков и экспертов). Число оговорок растет при переходе от индустрий роскоши и вкуса (разыскиваемые блага) и перформативных искусств (театр, спорт и прочие опытные блага надежной пробы) к дигитальным секторам (кино и другие товары чистой пробы).

572

В этом разделе используются факты, приведенные в статье: Happel S.K., Jennings M.M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets: Problems and Prospects // CATO Journal, Vol. 23, № 3, Winter 2002. P. 443–461.