Экономика символического обмена
Шрифт:
Еще одна экспертная возможность, правда, косвенная и редко рассматриваемая под этим углом зрения – это перепродажи на рынке билетов. Спекулянтов нисколько не заботит навигация потребителей, однако помимо воли они помогают ей. Оценивая для своих нужд репертуар, перекупщики подают информативные сигналы о спросе. Для нас феномен спекуляции билетами – это своего рода замочная скважина, позволяющая разглядеть кое-что существенное в устройстве рынков культуры. Обычно исследователи в нее не заглядывают, а если и делают это, то только в интересах монополиста (организатора шоу или владельца культурной площадки), решающего задачу ценообразования на билеты при лимите посадочных мест. Считается, что организаторы «зряче» занижают цены, преследуя тем самым определенные выгоды и ради них мирясь со спекуляцией [573] . Резоны их таковы [574] :
573
McCloskey D. The Applied Theory of Price. New York: Macmillan, 1982.
574
См.
– лучше занизить цену билета, чем завысить ее и не попасть в спрос [575] ;
– аншлаг важен для вдохновения исполнителей [576] ;
– потребители находят такую оценку справедливой [577] ;
– для привлечения фанатов [578] .
Организатор мероприятия мог бы прибегнуть к ценовой дискриминации (см. раздел 3.5.1), если бы не перепродажи билетов на вторичном рынке. Но в этой нише обосновались билетные «жучки». Они перемыкают на себя часть потребительского излишка, которая, не будь их, могла бы достаться монополисту.
575
Swofford J. Arbitrage, Speculation and Public Policy Toward Ticket Scalping // Public Finance Review, September, Vol. 27, № 5, 1999. P. 531–540.
576
Becker G. A Note on Restaurant Pricing and Other Examples of Social Influences on Price // Journal of Political Economy, Vol. 99, № 5, 1991. P. 1109–1116.
577
Kahneman D., Knetsch J., Thaler R.H. Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion and Status Quo Bias // Journal of Economic Perspectives, Winter 1991, Vol. 5, № 1. P. 193–206.
578
Salant D. Price Setting on Professional Team Sports // Sommers P. (ed.) Diamonds are Forever: The Business of Baseball. Washington D.C.: Brookings Institution, 1992. P. 77–90.
Нас спекулянты интересуют, главным образом, своим вкладом в информатизацию культуры. На рынке моды действуют перекупщики, на рынке развлечений – билетные спекулянты и «жучки» (следует различать легализованных агентов/брокеров и «жучков» – уличных спекулянтов). Последние в силу ряда причин могут более точно прогнозировать спрос и, до некоторой степени, воспринимаемое качество зрелищ. Такая способность обусловлена тем, что их деятельность не отягощена ни заботой о репутации концертного зала (спортивной арены), ни отдельных исполнителей (артистов, спортсменов и др.), ни координацией доходов на связанных рынках (кино- и видеопрокат и т.д.), ни необходимостью выдерживать баланс продаж основного и сопутствующих товаров. Ни в одну из интриг, побуждающих к унификации цен, спекулянты не втянуты. У них развязаны руки, поэтому цены, которые они назначают, могут быть информативными. Разумеется, спекулянты небескорыстны, и плата за их услуги уменьшает потребительский излишек. Вопрос в том, что потребители приобретают взамен.
Польза от билетных спекулянтов двоякая. Во-первых, они помогают лучше организовать свободное время (повышают ликвидность досуга), предоставляя возможность подобрать культурное мероприятие под сиюминутное настроение. Заблаговременное планирование досуга обременительно и рискованно. Спекулянты упрощают эту задачу. Тот же билет, купленный заранее или в последний день, не одно и то же благо. Следовательно, в изменении цены билетов по мере прояснения спроса (межвременной дифференциации) нет признака дискриминации.
Билеты приобретаются разными путями (см. схему). Можно выстоять очередь в официальную билетную кассу, можно сделать заказ по телефону или по интернету [579] . Другой путь – купить билеты у законного билетного агента, например Ticketmaster или Ticket.com [580] , торгующего через киоски, при помощи телефона или в онлайн-режиме с наценкой примерно 15% ($4,50 за билет с номинальной стоимостью $33). Для некоторых событий «билетных касс» не существует, а права посещения выигрываются в лотерею. Альтернативой является покупка билетов у «жучков» непосредственно перед входом.
579
Музыкальные звезды (такие, как Madonna и Aerosmith) все чаще продают билеты на свои концерты через интернет, обеспечивая тем самым места членам своих фан-клубов или подписчикам служб интернет-доступа (Peers M., Mathews A.W. Plugged-In Fans Buy Hot Tickets in Web ‘Presales’ // Wall Street Journal, 21 May 2001).
580
По информации Kelsey Group, Ticketmaster представляет 94 из 118 профессиональных команд в бейсболе, баскетболе, футболе, хоккее и имеет 4300 эксклюзивных контрактов с местами проведения событий и промоутерами во всем
В деятельности спекулянтов можно выделить и второй позитивный эффект: дифференцируя цены, они худо-бедно маркируют качество для потребителей, т.е. делают то, от чего по разным причинам и под разными предлогами уклоняются производители культурных благ [581] . Таким образом, спекулянты, по крайней мере частично, устраняют информационную асимметрию. Владея более полной информацией (например, зная динамику сборов и особенности спроса в других регионах), они посредством цены оповещают публику об опыте предшественников. Существенно, что в отличие от экспертов спекулянты получают вознаграждение из рук покупателей. Спрос на их услуги непосредственно связан с их репутацией, что побуждает к действительной, а не мнимой эффективности. Таким образом «жучки» продают потребителю не только свободу выбора момента покупки, но и информацию о качестве. И это не обычные славословия продавцов в адрес предлагаемого товара, а выверенные прогнозы, оплаченные риском остаться с непроданными билетами на руках. В выигрыше потребители или в проигрыше? Это вопрос индивидуальной ценности досуга, а также альтернативных форм оплаты для соответствующих страт. [582] Бедные охотней платят за доступ к культуре стоянием в очередях [583] . Для них эта разновидность труда лучше вознаграждается, чем по месту основной службы. Богатые высвобождают время, оплачивая услуги спекулянтов, а заодно повышают шансы его превращения в качественное время.
581
Об унификации цен см. раздел 2.5.5.
582
Источник: Courty P. Some Economics of Ticket Resale // Journal of Economic Perspectives, Vol. 17, № 2, 2003. P. 85–97.
583
Эта форма досуга может представлять интерес сама по себе.
3.7.1.1. Билетная спекуляция – колыбель российского бизнеса
В России спекуляция театральными билетами в 1980-х годах стала колыбелью большого бизнеса. Из нее вышло много известных предпринимателей. Пять или шесть групп из престижных московских институтов поделили между собой распространение билетов в лучшие театры и на отдельные спектакли, фактически монополизировав этот рынок. Механика их господства была простой, но действенной: отряды студентов блокировали театральные кассы перед началом продаж и выкупали всю партию билетов. Поскольку у каждого студенческого клана на руках оказывались только билеты контролируемого ими театра, возникала потребность в обмене. Со временем родилось нечто вроде биржи, где билеты менялись в некотором эквиваленте, отражающем популярность спектаклей. Соотношение могло быть 20:1 и даже 50:1. Если котировки одного спектакля равнялись 30, а другого 10, то билеты менялись в отношении 3:1. Таким образом, сформировалась иерархия спектаклей, выраженная в их обменном курсе и отражающая предпочтения потребителей.
В те времена театр в России был чуть ли не единственной отдушиной, собиравшей вольнодумцев. Информационный каскад, порождаемый единомышленниками (политическими и вкусовыми), был мощным фактором ценообразования. Котировки спектаклей на этой неформальной бирже четко увязывались с потребительским качеством и были чрезвычайно информативны. Покупатели по опыту знали, что чем выше «стоимость» билетов, тем, как правило, больше им понравится спектакль. (Эффект Веблена, вероятно, тоже имел место.) Если билеты перепродавались за деньги, то цена учитывала биржевые котировки. Чаще билеты служили своего рода валютой, конвертируемой в услуги за пределами театральной жизни.
Этот эксперимент, поставленный самой историей, показал, что если в силу каких-то причин профессиональные игроки заинтересованы в дифференциации цен в соответствии с потребительским качеством – это вполне осуществимо. И никакие реальные или вымышленные трудности вроде неопределенности спроса и вытекающей отсюда проблемы «никто не знает как» этому не помеха. Поэтому если бизнес унифицирует цены, значит, ему это просто-напросто выгодно. Тезис, что он якобы не способен дифференцировать цены, потому что не знает как, не более чем отговорка – он просто не хочет этого делать. При этом выгода потребителей и интересы культуры остаются на заднем плане.
Московская билетная биржа состоялась как институт экспертизы потребительского качества благодаря своей автономии от производителей (театров) и, соответственно, от связывающих по рукам и ногам обязательств и соображений [584] . Студентам-организаторам не нужно было заботиться о продажах театров-аутсайдеров, им не нужно было соблюдать баланс стоимости билетов с буфетной выручкой и, что немаловажно, их потребители были в значительной мере однородны по умонастроениям. Для эксперта это идеальная ситуация – не являться слугой двух господ и не притворяться, будто служишь одному из них, в то время как деньги получаешь от другого. В московском билетном оазисе двурушничества не было. Доходы всецело зависели от удовлетворенности клиентов – отсюда и цены, отражающие воспринимаемое качество спектаклей.
584
Конечно, автономия была относительная. С руководителями театров заключались неформальные контракты, чтобы те не пускали билеты на сторону.