Экономика символического обмена

Долгин Александр Борисович

Как видим, если организаторы поставят себе цель, они могут блокировать перепродажи и реализовывать билеты без посредников. Вопрос, хотят ли они этого? Прямого ответа ни от кого, конечно, не услы­шишь, но сама жизнь, вернее, телодвижения билетных спекулянтов, выдали намерения игроков. Брокерский рынок билетов во все времена был сильно раздроблен, и когда в 1998 году TicketAmerica, опираясь на электронные технологии, решила объединить брокеров в национальную биржу – это выглядело логично. Опираясь на опыт и в интернет-бизнесе, и в билетной индустрии, TicketAmerica вознамерилась привязать брокеров к интегрированному порталу для перепродажи билетов. Любой человек, элементарно нажав на кнопку, мог бы купить нужные ему билеты. Помимо этого TicketAmerica предлагала независимым билетным брокерам сервис для ведения интернет-бизнеса. Но, несмотря на то что лишь немногие брокеры обладают собственной подходящей инфраструктурой, TicketAmerica успеха не добилась. Провалилась и попытка создания сети «брокер-брокер», предпринятая TickAuction.com в конце 1990-х годов. «Собрать независимых брокеров в группу – похоже на попытку согнать всех котов в одну стаю», – так прокомментировали неудачу аналитики [600] .

600

Happel S., Jennings M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets…

Но

как ни противятся мелкие торговцы, электронная торговля и средства идентификации, ограничив перепродажу, способны принципиально изменить рынок билетов. Поскольку покупатель не сможет распоряжаться билетами по собственному усмотрению, они не будут обращаться без ведома и согласия хозяина торговой площадки. Получив средство против арбитража, монополисты сами не прочь погреть руки на ценовой дискриминации. Когда они решат побороться за ­потребительский излишек, привлекательность коллаборативной фильтрации – как эффективного средства экономии – дополнительно возрастет. У потребителей будет выбор: либо довериться ценообразованию монополиста, понимая всю его обманчивость, либо обратиться к коллаборативной методике. Возникнет конкуренция, которая, по сути, будет соперничеством между разными способами оповещения о качестве: усредненными ценовыми сигналами производителя и высокоточными рекомендациями коллаборативного сервиса. Услуга маркирования качества может быть вшита в цену, а может существовать автономно как от цены, так и от производителя продукта. Очевидно, что первый вариант связан с ценовыми играми и менее прозрачен.

3.7.4.1. Фьючерсная билетная биржа как альтернатива спекулянтам

В главе 3.2 кратко упоминалось, что фьючерсный рынок билетов вряд ли способен улучшить качество мероприятий и облегчить выбор потребителям, потому что биржа не информирует о вкусах. Но с помощью фьючерсов можно избавиться от спекулянтов. Спрашивается, почему не создан фьючерсный рынок билетов?

Билеты обладают рядом свойств опционов (право на покупку и продажу чего-либо в будущем), следовательно, они могут обращаться на рынке. Отсутствие фьючерсной биржи можно объяснить рядом причин [601] . Во-первых, неурегулированностью законодательства о перепродаже; во-вторых, возможностью относительно легко манипулировать ценами на события повышенного спроса; в-третьих, билеты на важные события все чаще персонализируются. Кроме того, возможно, рынок недостаточно «глубокий» (емкий), поэтому лишь с немногими билетами операции будут вестись каждый день. Хотя все четыре причины имеют место, основной камень преткновения в ином – это широкая оппозиционная коалиция продавцов и перекупщиков. Хотя фьючерсная биржа обеспечит промоутеров детальной информацией о ценах и позволит оптимизировать билетную выручку, но из развлекательного пакета могут выпасть продажи сопутствующих товаров. Тонкий баланс между билетной кассой и ожидаемой выручкой от буфета, продаж сувениров и т.п., который промоутеры нащупывают с таким трудом, может быть безнадежно разрушен. Билетные брокеры и уличные спекулянты тоже, естественно, против единого вторичного рынка. Он оставляет их без работы. Наконец, общество негативно воспринимает схемы, грозящие повышением цен. Нынешние каналы распространения билетов позволяют среднему небогатому человеку без связей с нужными людьми время от времени попадать на главные события. Многими людьми фьючерсный рынок понимается как место, где совершать покупки могут только те, кто не ограничен в средствах – они-то, якобы, и выкупят все билеты. То, что эти опасения беспочвенны, не лишает их действенности.

601

Далее приводятся соображения из работы: Happel S., Jennings M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets…

3.7.5. Сигнализирование о качестве как внешний эффект пиратства

Билетные спекулянты служат навигации на рынках спорта и развлечений. В цифровых сегментах эту же «услугу» оказывают пираты. Особенно это касается товаров многократного использования (но однократной покупки), таких как программное обеспечение, компьютерные игры, музыкальные записи – пиратская копия часто играет роль низкозатратной пробы. Поскольку копии не являются совершенными заменителями оригиналов (в частности, они поставляются без технической поддержки), то, получив с их помощью представление о качестве продукта, потребители могут осмысленно приобрести лицензионную версию.

Этого взгляда придерживается Л. Такеяма – в нелицензионных продуктах она видит средство против информационной асимметрии [602] . По ее мнению, пиратский сэмплинг (возможность тестирования) способен помочь в решении проблемы ухудшающего отбора. На мой взгляд, суммарно пираты усиливают тенденцию ухудшающего отбора, а не противостоят ей. Как видно на примере моды, теневые производители ускоряют процесс и, возможно, сбивают отрасль с ее естественного ритма. Информационные услуги пиратов, если они есть, дорого обходятся рынку в целом. Кроме того, для таких продуктов, как компьютерные игры, проблема ухудшающего отбора вообще не столь остра. Этот товар длительного пользования, и информационный каскад, рождающийся из обмена потребительскими мнениями, высокоинформативен (покупатели успевают поделиться друг с другом впечатлениями о качестве новинок). Ассортимент не столь велик, чтобы внимание пользователей рассеивалось, и обмен суждениями быстро выявляет пятерку действительно лучших продуктов в каждой номинации.

602

Takeyama L.N. Piracy, Asymmetric Information, and Product Quality Revelation. [on-line] Department of Economics, Amherst College, 2002. [cited May 25, 2004]. Available from URL: <http://www.serci.org/2002/takeyama.pdf >; Takeyama L.N. The Advertising Value of Pirating Intellectual Property. Unpublished manuscript (1999).

И

все же, несмотря на всю спорность утверждений Такеямы, доля истины в них есть, не говоря уже о верном умонастроении. Большинство научных работ, посвященных нелицензионному копированию, не учитывают его информационной ценности [603] . Такеяма же видит в таких копиях сигнал о качестве продукции [604] , благодаря которому добросовестная фирма не несет дополнительных издержек на оповещение о конкурентоспособности своего товара (то есть на рекламу) и не нуждается в разработке специальных ценовых стратегий. Не случайно «высокие» фирмы-разработчики программ­ного обеспечения часто бесплатно распространяют «облегченные» версии новинок.

603

Л. Такеяма приводит примеры: Besen S.M., Kirby S.N. Private Copying, Appropriability, and Optimal Copyright Royalties // Journal of Law and Economics, Vol. 32, 1989. P. 255–280; Conner K.R., Rumelt R.P. Software Piracy: An Analysis of Protection Strategies // Management Science, Vol. 37, 1991. P. 125–139; Liebowitz S.J. Copying and Indirect Appropriability: Photocopying of Journals // Journal of Political Economy, Vol. 94, 1985. P. 822–841.

604

Такеяма указывает на информационную ценность пиратских продуктов, анализируя двухпериодную модель, в которой поставщиком выступает фирма-монополист. Потребитель сначала не обладает информацией о качестве, но, пользуясь пиратской копией, разбирается в ситуации. Если качество устраивает и копии не являются совершенными заменителями оригиналов, на следующем шаге потребители могут принять решение о покупке лицензионной версии.

Выкладки Такеямы позволяют иначе, чем принято, оценивать ущерб от пиратов. По ее мнению, ущерб от нелицензионного копирования обычно завышается, т.к. упускается тот факт, что «серые» версии распространяют информацию о товаре. «Даже если высокие фирмы могут успешно сигнализировать о качестве своего продукта, необходимо учитывать издержки, которые они несут на создание этих сигналов», например, бесплатно раздавая диски с записями. Такеяма не берет на себя смелость во всеуслышание критиковать копирайт. По ее мнению, эффективнее не борьба с пиратами, а стимулирование пользователей к покупке лицензионного продукта после ознакомления с его качеством с помощью «серой» копии. С моей точки зрения, реальную альтернативу копирайту и порожденному им пиратству способна составить публичная потребительская экспертиза качества, организованная на базе денежной коллаборативной фильтрации.

Анализ Такеямы касался цифровых продуктов многоразового использования – у потребителя здесь в самом деле имеются мотивы для покупки лицензионного продукта. Правда, немалую роль играет его цена и частота обновления. Если программа дорогая (например, несколько сотен долларов) и редко обновляется производителем, то выгодней периодически покупать свежие пиратские версии, нежели тратиться стократ больше на легальный продукт. В этом случае пираты преимущественно съедают рынок честного производителя, а не расширяют его. Не только в этой ситуации, но и во всех прочих пираты – враги производителя. Хотя потребителям они обеспечивают сиюминутную экономию, но если аккуратно посчитать издержки, то выяснится, что польза сомнительная.

Для продуктов преимущественно однократного потребления (кино, книга и т.п.) проба совпадает с потреблением, и копия приближается к полноценному заменителю оригинала. (Хотя субъективно они могут различаться, например, из-за угрызений совести или боязни быть пойманным за нарушение закона об авторском праве. Запугивая потребителей судебным преследованием, правообладатели искусственно усугубляют несовершенство нелегальных копий.) В этом случае потребители слабо мотивированы к тому, чтобы повторно платить легальному поставщику за то, что они уже получили в обход него. С точки зрения производителей, пиратству тут нет оправдания (еще в деле Napster суд аргументированно отверг такой сэмплинг, равнозначный полноценному потреблению [605] ).

605

См. подробнее приложение 2, раздел 1.1.

Потребителям же одноразовая нелицензированная продукция, на первый взгляд, очень выгодна. Пираты свободны от целого ряда затрат добросовестного производителя [606] , поэтому они держат чрезвычайно низкую цену, закладывая в нее умеренный процент прибыли. Но первое впечатление обманчиво. Сбивая цену честных поставщиков и лишая тех части выручки, они провоцируют выпуск расширенного ассортимента дешевой и низкокачественной продукции. Потребителям приходится покупать, пусть и дешевле, но намного больше товаров. Денежной экономии нет, а информационные издержки растут, что ведет к деградации рынка. (Среди пиратов встречаются «благородные» – качество их продукции не уступает фирменному, а есть жулье – их изделия наносят непоправимый вред произведениям. Покупателю довольно трудно отличить первых от вторых, так что внутри «серого» рынка тоже действует ухудшающий отбор.)

606

О пиратстве на музыкальном рынке см. приложение 1, глава 8.