Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена

Пайн Джозеф Б.

Идея Диснейленда очень проста. Это будет место, где люди обретут счастье и получат знания.

Это будет место, где дети и родители будут приятно проводить время в обще. стпе друг друга; где учителя и ученики достигнут понимания и по-новому ваглянуг на обучение и образование. Здесь старшее поколение вспомнит дц„cuoeii молодости, а. молодое встретит вызов, который бросает им будущее. [64]

Фраза "Это будет место, где люди обретут счастье и получат знания" произвела на инвесторов сильное впечатление, и Диснею удалось быстро получить нужные средства. Менее чем через два года состоялось открытие тематического парка, и количество посетителей превзошло самые смелые ожидания его создателей.

64

Там же, с. 246.

Вспомните телевизионную таверну Cheers

и их девиз «Там, где все знают ваше имя». Компании, которые предлагают впечатления, должны искать такие же запоминающиеся тематические конструкции. Конечно же, тема должна быть напрямую связана с предлагаемым впечатлением. Магазин может придумать что-то вроде «Прогулка по тропе памяти» или «Центр города, которого никогда не было у предместья». Салон красоты или спа-центр, специализирующийся на уходе за телом, может сделать своим девизом «Престижная передышка от однообразия жизни» или «Самые современные способы побаловать свои органы чувств». Для банка подходящим девизом будет «Бастион, который никогда не сдается» или «Источник прогрессивного бизнеса». Больницы могут определить свою главную тему как «Изысканная забота о вашем здоровье» или «Там, где живет надежда», «Безумный батальон» – неплохое название для фирмы по ремонту компьютерного оборудования. «Программа сержанта» хорошо подходит для фитнес-центра в Вашингтоне, оформленного в военном стиле.

В идеале обозначить тему впечатления – означает написать для него сценарий, который казался бы неполным без участия гостей. [65] Дисней использует подобные истории для своих аттракционов, в основе которых часто лежит мультфильм или сказка. Определяя свою тему как «Войдите в мир природы», American Wilderness Experience рассказывает гостям историю о маленьком мальчике, который больше всего на свете хочет стать архитектором и возводить прекрасные дома. Он усердно работает над реализацией своей мечты, однако проходит немного времени, и он осознает, что упустил из внимания животных. Тема клуба Bamboola «Земля игры, приключений и веселья» рассказывает своим маленьким посетителям сказку о двух детях. Малыши потерялись в море и были спасены огромными черепахами, которые привезли их к острову Bamboola. Перед глазами детей открылась вся красота этого острова, а также множество обломков кораблей, которые прибило к берегу волнами. Таким образом, перед ними ставится задача навести порядок на острове, чтобы черепахи снова могли откладывать здесь яйца. [66]

65

Brent Hurtig, The Plot Thickens // NewMedia. – 13 January 1998. – P. 36–44. Это великолепная статья об искусстве рассказчика в применении к таким «новым средствам массовой информации», как CD-ROM, Всемирная сеть и не только.

66

Как говорит Ренди Уайт, дизайнер компании Bamboola, «сюжетные темы могущественны. Они увлекают гостей в мир фантазий и воображения и несут в себе потенциал, затрагивающий глаз, ум и сердце посетителя». См. Beyond Leisure World: The Process for Creating Storyline Based Theming // FEC Magazine. – November-December 1998.

Придумать подходящий мотив для впечатления достаточно сложно. Можно начать с рассмотрения общих категорий возможных тем. В своей захватывающей научной книге "The Theming of America" профессор социологии Марк Готтдинер выделяет десять основных тем, которые чаще всего находят воплощение в «созданной человеком окружающей среде», названной им организованными впечатлениями. [67]

1. Статус.

2. Тропический рай.

3. Дикий Запад.

67

Mark Gottdiener, The Theming of America: Dreams, Visions, and Commercial Spaces. – Boulder, Colorado: Westview Press, 1997. – P. 144–151. Bernd Schmitt and Alex Simonson, Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity, and Image, – New York: Free Press, 1997, – P. 137–139. Авторы второй книги рекомендуют корпорациям использовать в качестве источника тем пять основных культурных областей физического мира: философские и/или психологические концепции; религию, политику и историю; искусство; моду и популярную культуру. Они также предлагают (с. 129–135) компаниям согласовывать тему, которую они определяют как «содержание, значение, проецируемый образ» (с. 124), с задачей, целями и стратегией; своими возможностями; легитимностью; образом корпорации или торговой марки; ценностями. Мы полагаем, что для существующих корпораций особую роль играет легитимность бизнеса.

А. Классические цивилизации.

5. Ностальгия.

6. Арабские фантазии.

7. Городские мотивы.

8. Крепости: архитектура и оборона.

9. Модернизм и технический прогресс.

10. Представление непредставимого (например, мемориальная доска ветеранам Вьетнамской войны).

Профессора маркетинга

Вернд Шмитт и Алекс Симонсон в своем учебнике "Marketing Aesthetics" предлагают девять «областей», в которых можно найти тему: [68]

68

Bernd Schmitt and Alex Simonson, Marketing Aesthetics. – P. 128–129.

1. История.

2. Религия.

3. Мода.

4. Политика.

5. Психология.

6. Философия.

7. Окружающий мир.

8. Культура.

9. Искусство.

Однако, каким бы ни был ваш список, залог успеха в определении темы для впечатления – понимание того, что действительно будет привлекать внимание. В разработке темы впечатления нужно руководствоваться пятью основополагающими принципами.

Во-первых, захватывающая тема должна изменить восприятие реальности гостем. Темы Готтдинера оказывают влияние на какой-либо аспект впечатления, будь то временная эпоха, географическое расположение, условия окружающей среды (знакомый/незнакомый, опасный/безопасный), социальное взаимодействие или самовосприятие. Все успешно выбранные темы создают другую реальность (реальность, в которой можно быть, учиться, оставаться и делать что-либо), отличную от той, к которой привыкли люди.

Самые сильные впечатления изменяют восприятие времени, пространства и материи

Во-вторых, темы самых сильных впечатлений полностью изменяют восприятие времени, пространства и материи. Например, парковка – всем нам знакомое пространство. Обычная парковка порождает восприятие пространства лишь в одном измерении – впечатление возникает только в ту минуту, когда водитель ищет свободное место. Наличие указателей говорит уже о двухмерном восприятии – они помогают увидеть, где именно будет стоять машина; впечатление, таким образом, возникает еще и тогда, когда водитель ищет свой автомобиль по возвращении. Тематическое оформление парковки в Чикаго возле аэропорта О'Хара позволяет получить полноценное трехмерное впечатление. По возвращении гости не тратят времени на поиски своей машины – помимо множества указателей, у каждого яруса есть своя эмблема и мелодия.

В новом впечатлении от ESPN при Inner Harbor в Балтиморе время воспринимается по-другому. ESPN Zone – это не очередное спортивное кафе. «Место, где всегда есть за что выпить» меняет восприятие времени. Прошли те времена, когда в кафе показывали только один матч. Триста телевизоров транслируют все спортивные соревнования изо всех точек мира. Здесь всегда есть за что поднять бокалы. Точно так же и VISIONARIUM компании Silicon Graphics, как и улучшенный вариант Tomorrowland в Диснейленде, изменяет восприятие будущего, a Hard Rock Cafe заставляет переосмыслить прошлое.

Этот момент нельзя ни упрощать, ни игнорировать при создании увлекательного впечатления. Тема впечатления может предлагать альтернативные размер, форму и даже материю того или иного предмета. Главный мотив РАО Schwarz («Добро пожаловать в мой мир!») знакомит гостей с альтернативной формой игрушек; Cabela's и его конкурент Bass Pro Skops с помощью темы «свежего воздуха» предлагают свой товар – мечту любого спортсмена. Они используют охотничьи мотивы (чучела животных, оружие) и, таким образом, делают добычу ближе к охотнику. American Wilderness Experience использует настоящие (животные и рыбы), искусственные (пластиковые деревья) и виртуальные (аттракционы) материалы для того, чтобы помочь гостям «войти в мир природы».

И наконец, пространство. Главный мотив American Wilderness Experience требовал тщательного изучения размещения, положения и близости одной экосистемы к другой, одного вида к другому, одного гостя к другому, чтобы все впечатление в целом имело смысл. А вот в LAN Arena главного и очевидного мотива явно не хватает: голые стены и странного вида мебель… Что тут можно подумать? Да и авиакомпании, обороты которых исчисляются миллиардами долларов, предпринимают сравнительно мало шагов для того, чтобы изменить восприятие замкнутого пространства, которое неизбежно возникает у пассажиров при перелете. Эксперт по творчеству, а в прошлом декан Диснеевского университета Марк Вейнс рассказывает в интервью, что он берет с собой в поездки некоторые личные вещи. В пакет, который он называет «кухней ума», он кладет семейные фотографии, клочки бумаги и прочие безделушки, а во время полета украшает ими спинку сиденья, поднос с едой и иллюминатор. Стюарды при этом смотрят на него так, как будто это у него, а не у лишенной главного – мотива – авиакомпании, проблемы. [69]

69

Подробности приводятся в Mike Vance and Diane Fcacon, Think Out of the Box. – Franklin Lakes, N.J.: Career Press, 1995. – P. 96–97, 103–109.