Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена
Шрифт:
Обыкновенное пространство должно стать особенным местом для постановки впечатления
Сцена для захватывающего впечатления, которое с помощью развлекательных и обучающих, эстетических элементов, а также ухода от реальности делает особенным обыкновенное пространство, – это инструмент, благодаря которому ваши гости будут помнить о впечатлении еще очень долго. Сама обстановка должна призывать войти и возвращаться туда снова и снова. Это место наполнено приятными вещами, соответствующими его назначению; с другой стороны, там нет ничего лишнего. Возьмите, к примеру, Club Disney. В нем все вращается вокруг игры. Все, что отвлекает посетителей от нее, как, например, рассматривание подарков, исключается. В результате компания Disney пополнила свой актив еще одним интересным предложением впечатлений. Однако Disney не обладает монополией в зарождающейся экономике впечатлений – на сцену выйдут и другие компании. Возможно, они не станут
3
Шоу должно продолжаться
Ко дню рождения Ники, своего старшего брата, Конрад купил довольно необычный подарок. Чувствуя, что Ники увяз в делах своей компании и стал нервным и раздражительным, Конрад заключил контракт с компанией Consumer Recreation Services (CRS) на организацию одного необычного впечатления. Упаковывать подарок было не нужно, и Конрад просто преподнес своему брату визитку CRS, приглашавшую Николаса Ван Ортона вступить в Игру. Приняв этот подарок, Ники оказался в неведомом ему доселе мире, полном загадочных и, как оказалось, весьма опасных для него персонажей, которые необъяснимым образом вторгались в его обычную жизнь. Каждый раз, когда он думал, что наконец-то все понял, события принимали новый оборот, пока не достигли своей стремительной развязки. Чтобы провести Игру, CRS пришлось поставить безупречно организованное и слаженное представление. Ни одной компании до этого, даже Disney, не удалось достичь такой согласованности действий и такого богатого, захватывающего, увлекательного и незабываемого впечатления. Это получилось лишь у придуманной компании CRS, о которой поведал в 1997 году триллер «Игра» (в главных ролях – Майкл Дуглас и Шон Пенн). Однако не далек тот день, когда на подобного рода впечатлениях будет основываться реальная предпринимательская деятельность.
Звучит неправдоподобно? Приведем строки из бродвейского мюзикла «Трещина»: "С каждым днем реальная жизнь все больше и больше напоминает выдумку". Посмотрите вокруг: репортажи из залов суда все чаще походят на развлекательные шоу, люди призывают знаменитостей занять место правительственных чиновников и т. д. Просмотрите старые записи матчей Национальной баскетбольной ассоциации и просто сравните их с теперешним большим спортом – красочными трибунами, роскошными световыми шоу до и после игры и плакатными личностями. Национальная баскетбольная ассоциация нашего времени предлагает нам Денниса Родмана – персонажа, словно сошедшего со страниц художественного романа. Возможности современной техники позволяют запечатлеть на пленке жизнь самых обычных мест – ремонтной мастерской, больничной палаты и т. д. – и транслировать ее во Всемирной сети в любой точке земного шара. (Возможно, реальность не так уж далеко ушла от «Игры» и "Шоу Турмана" – фильма 1998 года с Джимом Керри в главной роли. "Шоу Турмана" рассказывает историю человека, который, сам того не подозревая, живет в мире телевизионного шоу.)
В конце концов постановка впечатлений станет такой же неотъемлемой частью ведения бизнеса, как разработка технологических процессов и продукции. И подтверждение этому можно найти уже сейчас. В ресторанах и магазинах, в аудиториях и на парковках ведущие компании тщательно продумывают обстановку для своих клиентов. В том, что касается постановки впечатлений, нет универсального правила – ведь экономика впечатлений еще только зарождается. Тем не менее методы и практика компаний-первопроходцев станут хорошей отправной точкой для тех, кто хочет исследовать природу успешных впечатлений. Ясно одно – пришло время шоу!
Главная тема впечатления
Возьмите одно лишь название любого тематического ресторана – Hard Rock Cafe, House of Blues, Dive! или Medieval Times, – и вы уже знаете, чего там можно ожидать. Их владельцы сделали первый и решающий шаг на пути к постановке впечатления, четко определив главную тему своего заведения. [59] С другой стороны, плохо продуманная тема не дает клиентам точки опоры для восприятия впечатления, и событие быстро стирается из их памяти.
59
Изучение корней английского theme объясняет взаимосвязь между словами theme («тема») и place («место»). John Ayto, Dictionary of Word Origins. – New York: Arcade Publishing, 1990. – P. 527. Автор пишет, что "греческое слово thima обозначало «нечто помещенное» (оно было образовано при помощи основы the-, выделяемой в слове tithenai («класть», «размещать») – дальнем родственнике английского глагола do («делать»)). В английский язык это слово пришло из латинского (thima) и еврофранцузского (*teme как teme) и сохранило в конечном счете латинское написание". Впечатления разворачиваются в определенном месте, и самые лучшие из этих мест имеют свою тему.
Магазины часто нарушают это правило.
270
"Город электрических схем" – Примеч. ред.
Вот кто действительно представляет себе впечатления покупателей, так это Леонард Риджио. Когда генеральный директор Sames & Noble начал расширять сеть книжных магазинов до сети супермагазинов, он использовал простую тему «театра». Риджио понял, что люди ходят в книжные магазины по той же причине, по которой они ходят в театр – ради социального впечатления. [60] И он полностью переоборудовал все магазины, чтобы они соответствовали этой теме; он изменил и архитектуру, и стиль поведения обслуживающего персонала, и мебель, и интерьер. И, конечно же, он добавил кафе как «антракт» между выбором книг, покупками и общением.
60
James Champy, Reengineering Management. – New York: Harper Business, 1995, – P. 56–57. См. также I. Jeanne Dugan, The Baron of Books // Business Week. – 29June 1998. – P. 108–115,
Первый шаг к созданию впечатления – выбор четко определенной темы
Вспомните Forum Shops в Лас-Вегасе – торговый центр, задуманный компанией Sheldon Group (или Gordon Group Holdings) и разработанный ею совместно с агентством по недвижимости Simon Property Group, расположенным в Индианаполисе. В нем прослеживается четкий мотив рынка древнего Рима; эта тема нашла свое отражение даже в мельчайших архитектурных деталях. Взять, к примеру, мраморный пол, снежно-белые колонны, кафе под открытым небом, живые деревья, струящиеся фонтаны, даже нарисованное на потолке голубое небо с кудрявыми облаками, на котором время от времени разражается искусственная гроза с громом и молнией. Все входы в магазин, все прилавки, все витрины представляют собой искусное воспроизведение древнеримского стиля. Каждый час около главного входа оживают статуи Цезаря и других государственных деятелей Рима. «Да здравствует Цезарь!» раздается, когда римские центурионы шагают по направлению к казино «Дворец Цезаря». Римский мотив прослеживается даже в некоторых магазинах. К примеру, в ювелирном магазине на стенах висят свитки, таблички, золотые драпировки. Выбранная тема подразумевает изобилие и роскошь, а продажи торгового центра, которые в 1997 году достигли отметки 1 000 долл. на один квадратный метр, подтверждают, что впечатление работает.
Идея создать Диснейленд родилась у Уолта Диснея из-за разочарования в других парках аттракционов – не объединенных общей темой аттракционах, играх и прохладительных напитках. Позже он рассказал писателю и журналисту Бобу Томасу:
"Это началось, когда мои дочери были еще совсем маленькими и я решил сводить их в луна-парк. Я сидел на скамейке, ел орешки и смотрел по сторонам. Я спросил у себя, черт побери, почему нельзя создать лучшее место, куда можно было бы привести детей и хорошо провести время самому?". [61]
61
Цитата из Bob Thomas, Walt Disney: an American Original. – New York: Hyperion, 1994. – P. 11.
Именно тогда Диснею пришла в голову мысль создать Диснейленд – "мультфильм, который увлекает зрителей", по словам Уолта. Эта идея воплотилась в ряде тематических аттракционов. Карусель короля Артура, полет Питера Пена, пароход на колесах Марка Твена и др. (о каждом из них можно было сказать: «Ничего подобного вы еще не видели в других луна-парках!». [62] ) объединены в тематические зоны, например Fantasyland или Frontierland, в самом первом тематическом парке в мире, который в рекламной брошюре назван «новым впечатлением в мире развлечений» [63] Что же стало основным мотивом, который красной нитью проходит через все впечатления Диснейленда? Когда в 1953 году Уолт Дисней обратился к потенцйальным спонсорам, у него была одна-единственная простая, но захватываюшая идея, и уже вскоре он усердно трудился над ее воплощением.
62
Там же, с, 13.
63
Там же, с. 247.