Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена
Шрифт:
На скачках Kentucky Derby зрители, которые сидят на трибунах, поглощают все то, что происходит на значительном расстоянии от них. Тем временем люди, стоящие прямо у ограждения, погружаются в образы, звуки и запахи скачек, равно как и то, что делают другие зрители вокруг них. Студент погружается больше в лаборатории во время физического опыта, чем на лекции; просмотр фильма в кинотеатре на большом экране, со стереофоническим звуком и в присутствии других зрителей погрузит клиента в переживание больше, чем если бы он смотрел тот же фильм дома в одиночестве.
Наложив вертикальную и горизонтальную оси одна на другую, мы получим четыре области впечатлений – развлечение, обучение, уход от реальности и эстетику, как показано на рис 2.1. Эти области не исключают одна другую и часто смешиваются в неповторимом личном впечатлении. Те впечатления, которые большинство людей называют развлечением, происходят, когда они пассивно поглощают впечатление с помощью органов чувств, например когда они смотрят представление, слушают музыку или читают книгу. Тем не менее, хотя многие впечатления развлекают, их нельзя назвать развлечением в строгом смысле этого
29
The New Shorter Oxford English Dictionary, vol. 1, A-M, s.v. «entertainment».
Развлечения бездеятельно поглощаются посредством органов чувств
Развлечения – это не только старейший (шутки, должно быть, существовали еще на заре человечества), но и самый известный и развитый вид впечатлений (все те люди, которых Адам Смит назвал "непродуктивными тружениками", развлекали людей: игроки, шуты, музыканты, оперные певды, танцоры и т. д.). Экономика впечатлений набирает силу, и люди будут все больше и больше искать новых, необычных впечатлений. В то же время лишь в некоторых из зтих впечатлений будет начисто отсутствовать развлекательный элемент, который рассмешит людей, вызовет на их лицах улыбку или просто подарит несколько приятных минут. Однако теперь у компаний, которые организовывают впечатления, появится возможность привнести в свое предложение элементы и трех других областей: обучения, ухода от реальности и эстетики.
Точно так, как и при развлечениях, гость (студент, если хотите) поглощает впечатления, которые разворачиваются перед ним. Однако в отличие от развлечений обучение требует активного участия. Для того чтобы действительно передать человеку какие-то знания и/или привить умения, обучение должно вовлекать в процесс его ум (для интеллектуального образования) или тело (для физической подготовки). Вот что Стен Дэвис и Джим Боткин пишут в книге «Монстр под кроватью».
Промышленный подход к образованию… [сделал] учителей актерами, а студентов – пассивными зрителями. В противоположность ему зарождающаяся модель [обучения] открывает перед нами перспективу того, что студенты превратятся в деятельных участников. Активная деятельность сместится от потребителей к пользователям, т. е. от учителей к ученикам, а сам процесс обучения будет определяться скорее деятельным учеником, а не руководителем-учителем. На новом рынке образования клиенты, служащие и студенты будут активными учениками, или, точнее, взаимодействующими учениками. [30]
30
Stan Davis and Jim Botkin, The Monster Under the Bed: How Business Is Mastering the Opportunity of Knowledge for Profit. – New York. Simon & Schulster, 1994. – 125 p.
Джудит Родин, седьмой президент Университета Пенсильвании, также признает активную суть обучения, равно как и то, что оно не ограничивается стенами аудитории. В 1994 году в своей речи при вступлении в должность она сказала:
"Мы разработаем совершенно новую систему обучения для студентов. Речь идет не только об учебной программе. Новое жилье, услуги для студентов, кураторство – все это будет служить созданию нового, цельного впечатления от аудиторий, общежитии, лабораторий и игровых полей. Я решительно настроена приложить все усилия для того, чтобы именно такое, цельное впечатление получили от нашего университета студенты, которые придут к нам осенью 1997 года. Таким образом, выпуск 2001 года станет первым выпуском с совершенно новым восприятием обучения в Университете Пенсильвании и образования в XXI веке". [31]
31
Judith Rodin, A Summons to the 21st Cenlury // Pennsylvania Gazette. – December 1994.
Хотя обучение – дело серьезное, это не означает, что оно не может быть веселым. Термин edutainment. [267] был придуман именно для обозначения впечатления, которое существует на стыке двух областей – образования и развлечений [32] Клуб Bamboola, который находится в городе Сан-Жозе, штат Калифорния, и занимает площадь 28 000 квадратных футов, предлагает обучающие впечатления для детей десяти лет и младше. Детям предоставляются все необходимые средства для участия в развивающих спонтанных играх, соответствующих их возрасту. Заплатив 8,95 долл. за входной билет (3,95 долл. – для ребенка до трех лет и всего лишь 1,95 долл. – для сопровождающего взрослого), дети попадают в сад-джунгли и в песочницу, в которой проводят раскопки в поисках окаменелых останков животных, памятников материальной культуры и даже скелета динозавра в натуральную величину. Они сами готовят еду на интерактивной кухне и наряжаются в игровые костюмы на Бабушкином Чердаке. Они могут также взбираться по камням и играть в десятки игр, развивающих различные умения и навыки. [33] Ренди Уайт, глава компании White Hutchinson Leisure & Learning Group в Канзас-Сити, штат Миссури, разрабатывавшей клуб Bamboola, рассказал нам, что, «хотя детям очень весело, главная задача нашего клуба – помочь им учиться и развиваться таким образом, чтобы тренировались их творческие мышцы. Каждая игровая площадка предлагает бесчисленные обучающие
267
От англ.: «education» ("обучение", "образование") и «entertainment» ("развлечение"). – Примеч. ред.
32
Хотя Филипп Котлер, профессор маркетинга в Келлогской школе менеджмента, Северо-западный университет, и не использовал термин edutainment, он первым предпринял попытку сделать образование развлекательным. В статье Education Packagers: A Modest Proposal (The Futurist. – August 1978. – P. 239–242) он ввел "метафору «классная комната как театр»" к призвал «составителей образовательных программ» (которым он противопоставляет издателей) последовать примеру голливудских продюсеров и создать «мультимедийное впечатление», которое бы и «обучало, и развлекало студентов».
33
См. также Barbara Bailey Kelley, Bamboola! // Bay Area Parent. – June 1997.-P. 22–25.
Когда речь идет об обучающих впечатлениях, гость поглощает те события, которые разворачиваются перед ним, и принимает в них активное участие
Запоминающиеся впечатления третьего типа, уход от реальности, характеризуются значительно большей степенью погружения, чем развлечения и образование. В действительности эти впечатления диаметрально противоположны развлечениям в чистом виде. При уходе от реальности гость полностью погружен во впечатление и активно участвует в нем. [34] Примеры впечатлений этого типа можно найти в тематических парках, казино, чатах, во время игр в шлемах виртуальной реальности или просто в пейнтбол в ближайшем лесу. Вместе того, чтобы играть пассивную роль домоседа и лежебоки или наблюдать за другими, человек становится актером, способным творить свой мир.
34
Психолог Михали Счикжентинихали в своей книге называет оптимальные впечатления этого вида "полной включенностью в жизнь в состоянии полета". (Mihali Csikszentinihali, Flow: The Psychology of Optimal Experience. – New York: HaiperPerennial, 1990. – xi.)
Гость впечатления «уход от реальности» погружается в среду и активно в ней действует
Возьмем, к примеру, развлекательную ценность фильмов, которая изначально в них заложена. Как можно ее усилить? Не только с помощью больших экранов, качественного звука, удобных кресел, VIP-залов и т. д. Можно предложить клиентам прочувствовать движения героев. Миллионы компаний уже воплотили эту идею в виде движущихся аттракционов. Один из таких аттракционов составляет часть комплекса American Wilderness Experience в Калифорнии, в котором демонстрация фильма о жизни глазами животных сопровождается ощущениями полета вперед и назад, зевоты, дрожи, метания, пошатывания, а порой даже разворота на 360 градусов. [35]
35
Майкл Гранц упоминает в своей статье этих создателей аттракционов и других подобных им развлечении "индустрии впечатлений". (Michael Knintz. Dollar a Minute: Realies, the Rise of the Experience Industry, and the Birth of the Urban Theme Park // Wired. – May 1994.-P. 104–109, 140–142.
Ранние звезды этого жанра включают Tour of the Universe – имитацию полетов в космическом пространстве от SimEx в Торонто; Magic Edge – имитацию воздушного боя для нескольких игроков в Маунтайн-Вью, штат Калифорния, и в Токио; Disney Star Tours – героическую «битву» за господство в галактике, сюжет которой до определенной степени основан на эпизодах «Звездных войн».
Многие впечатления ухода от реальности нашли свое отражение в различных движущихся аттракционах, основанных на знаменитых приключенческих или научно-фантастических фильмах. Можно привести в пример аттракционы "Назад в будущее: Поездка" и "Терминатор 2: Битва во времени" в парке Universal Studios в Орландо, «Волшебный ковер Аладдина» в «Мире Уолта Диснея», «Робот-полицейский» и «Дни грома» в Iwerks Entertainment of Burbank. [36] Эти аттракционы прекрасно иллюстрируют переход от экономики услуг к экономике впечатлений. Раньше было так: «Вы читали книгу, а теперь пойдите посмотрите фильм, снятый по ней». Сейчас: «Теперь, когда вы уже видели фильм, идите и испытайте все на себе!». [37]
36
Интересно отметить, что компания Iwerks Entertainment была основана Доном Иверксом, который проработал с оптикой в The Wall Disney Co. 30 лет, а его отец, Аб Иверкс, был главным аниматором в Walt Disney на заре существования этой компании.
37
Это несколько измененная формулировка Уильяма Ирвина Томпсона, взятая из книги The American Replacement of Nature: The Everyday Acts and Outrageous Evolution of Economic Life. – New York: Doubleday Currency, 1991. – 35 p. Нужно отметить, что Томпсон выступал с критикой подготовленных и поставленных впечатлений; он считал, что они вытесняют естественность.