Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена
Шрифт:
Наверное, проще всего насытить товары впечатлениями, добавив к ним то, что окажет непосредственное воздействие на органы чувств покупателя. Некоторые товары по своей природе зависят от чувственного восприятия (например, игрушки, сладости, видеокассеты, компакт-диски, сигары, вино и т. д.). И хотя они уже сами по себе создают определенное чувственное впечатление, их производители могут его усилить. [19] Для этого нужно знать, на какие органы чувств в наибольшей степени влияет тот или иной товар, уделить особое внимание этому аспекту товара и, возможно, внести кое-какие изменения, чтобы сделать его более привлекательным именно с этой точки зрения. К примеру, сейчас производители автомобилей тратят миллионы долларов на то, чтобы звук закрывающейся в машине дверцы был именно таким, как нужно. Издательские
19
"Экспериментировать" и «сенсибилизировать» – не самые благозвучные слова, однако Стэн Дэвис и Билл Дэвидсон писали о слове "информационализировать" так: "Мы используем его потому, что оно во многом говорит само за себя, несмотря на очевидную громоздкость. Мы думаем, что когда оно только появилось, слово «индустриализировать» звучало не менее неестественно". См. 2020 Vision. – New York: Simon & Schuster, 1991. – 207, n.1,
Когда компания ограничивает выпуск товаров, которые пользуются большим спросом, само обладание ими становится впечатлением. Вспомните Beanie Babies. [265] Частное предприятие Ту, Inc (Оакбрук, штат Иллинойс), которое их делает, тщательно следит, чтобы чучела животных всегда были редкостью, строго ограничивает их выпуск и уделяет внимание тому, в каких магазинах они продаются. Таким образом Ту, Inc предлагает людям впечатление от простого обладания вещью. Этот принцип можно применить и к другим товарам. Почему бы, например, компании Nike при выпуске новой модели кроссовок серии Air Jordan не присвоить каждой паре номер в том порядке, в котором она сошла с конвейера: № 1, № 2, № 3 и т. д.? И почему бы не позволить вторичному рынку покупать и продавать их по более высокой цене, чтобы Nike могла устанавливать различные цены на кроссовки в зависимости от того, когда они сошли с конвейера? (В Японии за поношенные кроссовки Air Jordan уже дают 400 долл). Nike и другие производители, опираясь на этот принцип, могут коренным образом пересмотреть свою политику ценообразования и максимально повысить доход, получаемый с одного производственного цикла (Интересно, сколько можно будет получить за пару кроссовок Air Jordan № 23?)
265
Beanie Babies (англ. "Малышки бини") – маленькие пушистые игрушки, которые пользуются в США большой популярностью – Примеч. ред.
С экономической точки зрения эксклюзивность – это сестра дефицита. Создав клуб, компании могут взимать с клиентов плату за впечатление от получения их товаров. Однако эти товарные клубы ни в коем случае нельзя организовывать по примеру литературных или музыкальных клубов, которые существуют уже много десятилетий. А что же нужно делать? Например, предложить клиенту для вступления в клуб купить или получить бесплатно какой-то недорогой товар. Если клиент становится членом клуба и покупает товар, ему предлагаются на выбор эксклюзивные товары, которые он может купить, а может и не купить. Клуб – это просто механизм, открывающий клиенту доступ к товарам, которые могут ему понравиться.
Компания Merchant Direct, расположенная в Лейк-Блаффе, штат Иллинойс, продает алкогольные напитки так, чтобы сделать получаемое впечатление не просто более сильным, но и более изысканным. Первый и самый крупный клуб компании, Beer Across America, каждый месяц рассылает своим членам две упаковки пива по шесть банок в каждой, а также очередной выпуск газеты Somethiri Brewin'. А еще члены этого клуба раз в квартал получают иллюстрированный журнал DRINK. Merchant Direct работает только с теми товарами, которые непосредственно связаны с впечатлениями. Эта компания организовала также клуб Big Brew 22 (для любителей темного пива), клубы International Wine Cellers, Prestige Wine Program, Cigar Affair Coffee Quest и пожалуй, самый интересный в плане впечатлений
Залог успешной деятельности подобных клубов кроется в таком предложении и рекламировании впечатлений, при котором продажа того или иного товара происходит автоматически, поскольку покупатель платит за то, чтобы получить более сильное личное впечатление с помощью специалиста. Затем компания должна организовать реальное или виртуальное общение членов клуба, чтобы они делились мнениями по поводу выбранных товаров и высказывали свои пожелания. Это поможет ей усовершенствовать свое предложение, а может быть, даже привести его в соответствие с потребностями и запросами отдельных клиентов.
Многие производители организовывают собственные представления, однако часто просто как дополнение, т. е. они используют музеи, луна-парки и другие развлекательные заведения в качестве сцены, на которой блистает их товарная продукция. В этой связи наиболее известна, пожалуй, кондитерская фабрика Hershey's Chocolate World (Херши, штат Пенсильвания), но есть и другие компании, которым это удается не хуже: Spamtown USA (Остин, штат Миннесота), Goodyear World of Rubber (Акрон, штат Огайо), Crayola Factory Museum (Истон, штат Пенсильвания) и Cereal City (Баттл-Крик, штат Мичиган). [20] Далеко не каждый производитель способен превратить пространство, которым он располагает, в музей, однако каждая компания может организовать небольшую экскурсию по заводу и сделать, таким образом, запоминающимся событием обыденную покупку и потребление сладостей, овсяных хлопьев, витаминов и любых других товаров. Назначение этой экскурсии – вовлечь покупателя в процесс разработки, производства, упаковки и/или поставки товара.
20
См. Carl Quintanilla, Planning a Vacation? Cive Some Thought to Spamtown USA // The Wall Street Journal. – 30 April 1998; а также Robert Gray, Learning from Experience // Marketing. – 20 March 1997. – P. 27–29.
Клиенты часто ценят то, как они приобретают товар, не меньше его самого. Вспомните счастливое лицо нового обладателя автомобиля Saturn, когда он покидает магазин на своей машине, а все сотрудники собираются вокруг него и устраивают ему овации. Базары, аукционы, стихийные рынки всегда делали покупку товаров незабываемым впечатлением – привлекательным для одних и отталкивающим для других. Такие компании, как A UCNET, OnSale, Internet Shopping Network и eBay, перенесли этот освященный временем формат работы в Internet. Возможно, они и уценивают свои товары, но их клиентам, по крайней мере, процесс покупки доставляет большое удовольствие.
Эволюция потребительской ценности
Как гласит плакат, который Ребекка Пайн подарила своему отцу на день рождения, "Самые лучшие вещи на земле – не вещи". Подумайте о событии, которое бывает в жизни каждого, особенно в молодости, – о вечеринке в честь дня рождения. Многие люди среднего возраста помнят, как в детстве на день рождения мама пекла им пирог. Она прикасалась к таким продуктам, как масло, мука, яйца, молоко, какао и сахар. Сколько стоили тогда эти ингредиенты? Десять или двадцать, в крайнем случае, тридцать центов.
А затем такие компании, как General Milk (бренд Betty Crocker) и Procter & Gamble (бренд Duncan Hines), поместили большинство необходимых ингредиентов в пакет, т. е. сделали полуфабрикат; и потребителям сырье стало уже нужно меньше. Сколько стоили эти продукты, которые просто сметали с полок магазинов в 60-х и 70-х годах XX века? Не много, около одного-двух долларов от силы, однако все равно это значительно больше, чем просто ингредиенты. Более высокая стоимость объяснялась повысившейся ценностью товара, если говорить о вкусовых качествах, простоте приготовления и общей экономии времени.
В 80-х годах XX века во многих семьях и вовсе перестали печь пироги. Мама и папа просто звонили в ближайший супермаркет или булочную и заказывали торт, оговаривая начинку, время доставки и надпись кремом. Эта услуга стоила от десяти до двадцати долларов, т. е. в десять раз больше, чем готовая смесь, которую можно было бы приготовить дома менее чем на доллар. Однако многие родители считали, что это прекрасная покупка, так как она позволяет им больше времени посвятить подготовке и проведению вечеринки.