Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена
Шрифт:
Что делают семьи на заре XXI века? Они полностью предоставляют организацию вечеринки таким компаниям, как Chuck. Е. Cheese, Discovery Zone Club Disney и Creativities. Эти компании организовывают незабываемую вечеринку для именинника и его близких, стоимость которой колеблется в пределах от 100 до 250 долл. (рис. 1.4). На седьмой день рождения Элизабет семья Пайн отправилась на старую ферму, где именинница и ее четырнадцать друзей увидели, что собой представляет аграрная экономика. Они чистили коров, пасли овец, кормили цыплят, делали яблочный сок, собирали сено и катались по полю и лесу. [21] После того, как уехал последний гость и все подарки были распакованы, Джулия, мама Элизабет, достала из сумочки чековую книжку. Когда папа Элизабет спросил, во сколько обошлась им вечеринка, Джулия ответила: «Сто сорок пять долларов, не считая пирога!».
21
Современные городские дети настолько далеки от аграрной экономики, что для них само пребывание на ферме становится впечатлением! Постановка подобных впечатлений станет следующим
Простая сага о праздновании дня рождения в разное время иллюстрирует эволюцию потребительской ценности, показанной на рис. 1.5. [22] Каждое последующее предложение – ингредиенты в чистом виде (сырье), полуфабрикаты (товары), готовые торты (услуги) и проведение вечерники (впечатления) – становится для потребителей все более ценным, потому что оно все больше и больше приближается к тому, чего хочет покупатель (в нашем случае – классно повеселиться на вечеринке, не приложив никаких усилий для ее организации). Оттого что компании ставят так много разных видов впечатлений, им легче определить между ними различия и установить цену, которая отражала бы ценность данного предложения в глазах покупателя, а не баланс спроса и предложения на рынке конкуренции. Те мамы, которые сами пекли пирог, платили за ингредиенты всего лишь несколько центов. Точно так же и фермы в прошлом несли незначительные расходы (несколько долларов за труд, немного корма), так что им удавалось получать солидную прибыль. [23]
22
Первоначально термин "эволюция потребительской ценности" и его описание были предложены нам Роеном Чемпионом, ныне вице-президент Strategy and Alliances в Federal Express, когда он был вице-президентом New Sendees Strategy в AT&T.
23
Разумеется, у каждого экономического предложения есть ряд неизменных статей расходов. Это ферма для сырья, завод для товаров, офис для услуг и снова ферма для впечатлений.
Концепция эволюции потребительской ценности прекрасно прослеживается на примере компании Ogden Corporation. Фирма, обороты которой исчисляются сотнями миллиардов долларов, состоит из двух компаний. [24] Первая из них, Allied, была основана в 1888 году, когда два голландца-эмигранта устроились работать на железнодорожную станцию; они отвечали за керосиновые лампы (их чистку, заправку и замену фитилей). Вскоре Allied удалось заключить контракт на уборку помещений (жилых домов, контор, церквей и игорных домов); попутно они придумывали и производили товары для уборки. Вторая компания, Ogden, была основана в 1939 году как холдинг по предоставлению коммунальных услуг. Впоследствии она занялась системами очистки воды. Как и Allied, Ogden стала заключать контракты на поставку услуг, специализируясь на сопутствующих предложениях – уборке помещений, доставке еды и билетов, организации публичных обращений на Yankee Stadium. (Она даже внесла ощутимый вклад в развитие впечатлений от похода в кино, когда в 1940 году начала продавать в кинотеатрах поп-корн.) Эти две компании объединились в 1982 году и стали многопрофильной организацией – поставщиком услуг.
24
Ogden Allied Serviced: Celebrating a Century of Service. – Ogden Corporation Company Brochure, 1998.
В 1990 году перед Ogden Corporation возникла угроза снижения цены на услуги. Понимая, что среди самих потребителей (а не компаний, которым поставляла свои услуги Ogden) неизменно растет спрос на новые и разнообразные впечатления, Ogden решила, что пришло время сформировать собственные предложения впечатлений. Она стала приобретать (часто совместно с другими компаниями) спортивные и развлекательные центры, художественные галереи и театры, а также нанимать на работу актеров, которые выступали при заключении контрактов, в рекламных шоу, телевизионных роликах, бродвейских шоу и записях музыки. Помимо этого, компания занялась управлением небольшими развлекательными центрами. В 1996 году Ogden приобрела два природных тематических парка в Оскале (штат Флорида) – Silver Springs и Wild Waters, – а также совместно с некоторыми другими компаниями начала строительство тематического парка в Севилье (Испания).
В довершение к своему триумфальному вступлению в бизнес впечатлений в 1996 году Ogden выделила 100 млн долл. на создание восьми парков, названных American Wilderness Experience. В них гости могут увидеть пейзажи разных уголков Америки, ее флору и фауну. [25] Первый парк American Wilderness Experience открылся в конце 1997 года в торговом центре Ontario Mills в Сан-Бернардино, штат Калифорния. Заплатив 9,95 долл. (билет для взрослых), посетители попадают в мир пяти природных зон, который отражает природу Калифорнии, – красные леса, горные цепи, пустыни, долины и пляжи. Эти экспозиции населены 160 дикими животными 60
25
См. также Laure Bird, Retailing: More over Mall Rats, Wild Beasts Are Taking Your Turf // The Wall Street Joumal. – 8 July 1997. Прислушайтесь к своим ощущениям, читая эти строки: «Посетители попадают в первый биом – искривленная тропинка, искусственные красные деревья по сторонам и купол из листьев над головой. Искусно спрятанные ароматизаторы наполняют воздух лесными запахами. В лесном биоме им встретится гигантское искусственное дерево Иисуса, а также настоящие ящерицы и черепахи. В прибрежном биоме они потрогают морских звезд в специально созданном для морских обитателей водоеме, имитирующем приливы и отливы… Отдельный путь ведет к логовам животных, где работает независимая система кондиционирования воздуха. Так создатели аттракциона добиваются того, что запах жарящихся на кухне ресторана бифштексов не достигает животных, и наоборот».
Пусть действие начнется!
Управлять таким масштабным заведением, как American Wilderness Experience, всегда достаточно сложно. Особенно трудно переключиться с поставок товаров другим компаниям на потребительский маркетинг. Время покажет, насколько успешной оказалась задумка компании Ogden. Неизвестно, насколько подходит торговый центр для постановки столь сильного и дорогого впечатления, ведь создать приятную обстановку для органов чувств человека в подобном месте, да еще в окружении диких животных, ох как непросто (если принять во внимание одну только необходимость держать животных подальше от кафе с его запахами, поневоле приходишь к выводу, что, наверное, парк American Wilderness Experience был создан ненамного позднее того времени, когда Ogden занималась сбором и утилизацией отходов). Но Ogden, как и многие другие компании, которые входят в сектор экономики впечатлений, понимает, что предлагать впечатления намного выгоднее, чем постоянно уценивать свои товары и услуги, стирая между ними всякие различия, кроме цены.
Конечно же, законов спроса и предложения никто не отменял. Компании, которые не могут предложить захватывающее впечатление, завышают цену на предлагаемые впечатления по сравнению с их действительной ценностью для покупателя или преувеличивают свои возможности по их организации, в конечном счете столкнутся с падением спроса и необходимостью снижать цены. Взять, к примеру, одного из лидеров в проведении вечеринок, связанных с днями рождения, – Discovery Zone. Первые несколько лет дались этой компании совсем непросто – предлагаемые впечатления были никак не связаны одно с другим, развлекательные игры были организованы из рук вон плохо, а о впечатлениях для взрослых, которые, в конце концов, платят за все это, вообще мало кто думал. [26] Недавно в Rainforest Cafe и Planet Hollywood уровень продаж значительно снизился – они не смогли вовремя обновить ассортимент предлагаемых впечатлений. Даже империю Disney эта проблема не обошла стороной – за последние несколько десятков лет ее парк Tomorrowland безнадежно устарел. Однако они вовремя спохватились – и в апреле 1998 года был открыт новый тематический парк Animal Kingdom в Орландо,
26
См. Eben Shapiro, Discovery Zone Slides into Bankrupcy Court // The Wall Street Joumal. – 26 March 1996.
С дальнейшим развитием экономики впечатлений в XXI веке многие компании оставят свой бизнес
С дальнейшим развитием экономики впечатлений в XXI веке компаниям, которые предлагают впечатления, будет все сложнее удерживаться на плаву. Трудно представить, например, что нужно будет делать многочисленным тематическим ресторанам, чтобы выжить в новом тысячелетии. Однако это неизбежный результат любого экономического изменения. Когда-то в восточной части штата Мичиган насчитывалось более сотни автомобильных производителей, а в западной части – около сорока производителей овсяных хлопьев. Сейчас остались только Big Three в Детройте и Kellog Company в Баттл-Крик – столпы промышленной экономики.
Как промышленная экономика, так и экономика услуг повлекли за собой распространение экономических предложений, которых не было до тех пор, пока какие-то творчески мыслящие компании их не придумали и не развили. Таким же путем пойдет и экономика впечатлений – компании будут испытывать на себе то, что экономист Йозеф Шумпетер назвал "бурей созидательного разрушения", неизменно сопутствующей новшествам в бизнесе. Компании, которые по привычке будут держаться товаров и услуг, уйдут с поля боя первыми. Чтобы избежать этой участи, нужно научиться создавать для своих клиентов богатое и захватывающее впечатление.
2
Подготовка сцены
"Жарким августовским вечером вы стоите на углу улиц Демстер и Елмвуд в Эванстаунс, штат Иллинойс, и видите вывеску LAN Arena. Раздумывая, что бы это могло быть, вы заходите внутрь. Прямо перед вами на помосте стоит парень странной наружности, одетый в футболку. На его бейдже написано «Командир Франциско». Он смотрит на вас и что-то говорит. Вы вежливо киваете ему в знак приветствия, однако отказываетесь от предложения объяснить вам, куда вы попали.