Эксперт № 02 (2013)
Шрифт:
В кризис спрос резко переметнулся в сторону дешевых продуктов — до 2012 года самые активные продажи были у компаний, работающих именно в нижнем сегменте. Яркие примеры — обувные сети, торгующие обувью из синтетических материалов, или сети фаст-фуда, которые в последние три года росли как на дрожжах. Стремление сэкономить актуально и сейчас, однако теперь ему сопутствует придирчивое отношение к качеству.
Рациональный подход к покупке и внимание к функциональности продукта — главные особенности посткризисного спроса во всем мире. Вот и поведение российских потребителей становится все более осознанными. Качество сегодня воспринимается покупателями не только как необходимый функционал, но и как то, что соответствует их личным запросам. Отсюда — высокий спрос на адресные, целевые продукты и пристальное внимание к новинкам. Предприниматели
Но чтобы выпускать «правильные» новинки, компаниям необходимо изучать потребителя, который становится все более сегментированным. И дело тут не только в радикальном разделении общества по уровню доходов, но и в мировоззренческой дифференциации, что сегодня наглядно демонстрируют, например, социальные сети. Отечественные производители и ритейлеры потребительских товаров этих тонких различий зачастую не видят. «Наши торговые сети стандартны и скучны, — сетует один из наших собеседников. — Их ассортимент не меняется в течение дня. Между тем посетители магазинов разнятся: утром это, как правило, пенсионеры и домохозяйки, которые ищут дисконтные товары, детское питание и проч. После обеда среди покупателей все больше “синих воротничков”, закончивших работать в смену. Им нужен свой набор продуктов, из которых можно приготовить ужин. К вечеру появляется все больше офисных работников, которые не очень любят тратить время на приготовление пищи, предпочитая полуфабрикаты. Наконец, после девяти вечера в магазины заходят менеджеры, владельцы бизнесов, чей рабочий день всегда заканчивается поздно. Для этих людей, например, можно подготовить на полках дорогие качественные спиртные напитки».
По мнению Люси Ангер , управляющего партнера брендингового агентства Fitch, отсутствие дифференцированного предложения — следствие неразвитости российского потребительского рынка. «Ситуация меняется в связи с усилением конкуренции, насыщением рынка. Но пока этого нет. Ритейлеры в России привыкли опираться только на свои интересы — ощущения потребителей они просто не берут в расчет. Так было в докризисное время, так по инерции происходит и сегодня. Поэтому российская розница практически не дифференцирована в области дизайна и предложения», — комментирует она.
Такой «аутизм» российских ритейлеров, их зацикленность на себе приводит к тому, что россияне все чаще делают покупки через интернет. Там у человека больше выбор, он не пассивен, как в обычной рознице. К тому же интернет предлагает более низкие цены (продавцу не надо тратиться на аренду). Поэтому онлайновые продажи, например, одежды и обуви стремительно растут, в то время как в обычной рознице они падают.
Многие производители сегодня озабочены обеспечением нужного качества. Опрошенные нами предприниматели говорили об увеличении затрат на исследовательские программы: проведение фокус-групп, анкетирование. Очевидно, что в 2013 году компаниям придется быть внимательнее к потребителю.
Правильные слова на этикетке
При покупке продуктов питания одни потребители продолжают экономить и чутко следят за ценниками, реагируя на разницу в 10–20 рублей (для пакета молока — даже в один рубль, отмечают молочники), другие готовы платить, но предъявляют повышенные требования к качеству продукта, не желая переплачивать просто так. «Потребители уже поняли, что пельмени с говядиной и пельмени из говядины — это две большие разницы, но многие, особенно живущие вне мегаполисов, продолжают покупать пельмени с говядиной, можно сказать, с ее следами, с основой из крахмала и дешевых видов мяса, — говорит Виктор Бирюков , глава холдинга по производству мясных продуктов “Талина”. — А для платежеспособного потребителя особое значение приобретает натуральность продукта, поэтому общей тенденцией для производителей стало упоминание на этикетках о том, что продукт не содержит консервантов, красителей, усилителей вкуса и запаха». Такой потребитель трепетно относится к своему здоровью, тщательно следит за составом продуктов.
О подобной тенденции говорит
Потребление сырокопченых колбас и деликатесов несколько увеличилось и практически достигло докризисного уровня. Впрочем, большого роста в этом сегменте производители не ожидают, скорее, рассчитывают на расширение продаж свежей мясной охлажденной продукции — спрос на разделанное мясо в вакуумной упаковке растет гораздо быстрее спроса на колбасные изделия. С одной стороны, это часть общего тренда на более здоровое питание, с другой — на экономию средств.
Продавцы бакалейных товаров также говорят о смещении потребительского спроса в сторону более здорового питания: «Сам сегмент крупяных изделий в последнее время падает, — говорит Оксана Линник , коммерческий директор компании “Ангстрем”, — потребитель старается в качестве гарниров есть побольше овощей». Исследования кондитерского рынка от маркетинговой компании Step by Step показывают, что потребление мучной кондитерской продукции в России сокращается. Анастасия Птуха , председатель совета директоров ГК Step by Step, отмечает: «Производители кондитерских изделий идут на поводу у желаний покупателей, которые в последнее время стремятся питаться правильно. Появилась продукция с надписями на упаковках “печенье изготовлено на настоящем деревенском молоке” или “содержит настоящий джем”».
Роман Калентьев , генеральный директор пензенского молочного комбината «Молком», рассказал, что на предприятии решено поменять стратегию работы и перейти от производства традиционного продукта (что характерно для многих региональных заводов) к выпуску продукции, учитывающей запросы потребителей. Проведенные компанией исследования показали, что потребители прекрасно осведомлены о вреде консервантов, растительных жиров в составе молочных продуктов, они обращают внимание на длительность хранения молочной продукции и выбирают продукты с короткими сроками реализации.
Управляющий проектом «Молочные продукты “Избенка”» Андрей Кривенко также отмечает, что спрос на натуральную молочную продукцию с коротким сроком хранения в его сети растет — каждый месяц открывается 10–15 новых магазинов, продажи в старых точках демонстрируют ежемесячный рост. Сложнее ситуация с натуральными колбасными изделиями без нитратов и фосфатов с коротким сроком хранения. «Все-таки большинство покупателей слишком привыкли ко вкусу традиционной колбасы с усилителями вкуса, им трудно переориентироваться на другую колбасу, хотя те, кто распробовал, становятся ярыми приверженцами натурального продукта и ничего другого есть уже не хотят», — говорит Андрей Кривенко.
Смены парадигмы в сторону потребления натуральных продуктов без консервантов пока не происходит, констатирует Кривенко. Сегодня потребитель только начал двигаться по этому пути. Он ищет правильные слова на этикетке. Некоторые производители отмечают, что значок «био» на упаковке сам по себе повышает продажи на 20–30%, безотносительно к изменению содержания этой упаковки. Пока большая часть производителей пользуется «правильными словами» в качестве рекламных ухищрений, не более того. На конференции «Фрешфуд», прошедшей в Москве в конце осени, представители ассоциаций производителей активно обсуждали эту проблему. Максим Протасов , директор Руспродсоюза, в частности, отмечал, что сегодня определения на упаковке — «био», «эко», «фермерский» — как правило, не больше чем модные шильдики. Тем не менее, поскольку спрос на эти продукты есть, изготовителям нужно создать систему, подтверждающую качество их товаров. Представляется, что эта работа станет одним из основных направлений деятельности производителей продуктов питания в наступившем году.